Chuyên trang phân tích dữ liệu Launchmetrics đã nghiên cứu hành vi của hơn 700 thương hiệu mỹ phẩm và nước hoa trong năm 2022 để tìm ra câu trả lời về phương pháp quảng cáo tốt nhất trên mỗi nền tảng mạng xã hội. Qua đó cho thấy, mặc dù mức độ tương tác của khách hàng nói chung thông qua mạng xã hội đang giảm dần qua từng năm, nhưng mạng xã hội vẫn rất quan trọng đối với ngành công nghiệp làm đẹp, vốn phụ thuộc rất nhiều vào những người có ảnh hưởng để đạt được tác động truyền thông.

Tại thị trường Trung Quốc, influencers (những người có ảnh hưởng) chiếm đến 3/4 giá trị tác động truyền thông, vượt xa các kênh truyền thống. Đặc biệt, TikTok là nền tảng truyền thông xã hội có tác động tăng trưởng mạnh nhất đối với các thương hiệu làm đẹp, ghi nhận mức tăng 176% so với cùng kỳ năm 2021. Các bài đăng thành công nhất là những bài mang tính giải trí hoặc có sự góp mặt của những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng, chẳng hạn như Kylie Jenner hoặc Ariana Grande và thường có độ dài không quá một phút.

Trong “Báo cáo hiện trạng ngành làm đẹp toàn cầu”, tập đoàn LVMH đứng đầu danh sách với giá trị tác động truyền thông trung bình là 144 triệu đô la, tiếp theo là tập đoàn Shiseido với 113 triệu đô la và Công ty Estée Lauder với 112 triệu đô la... Riêng Dior đã dẫn đầu bảng xếp hạng các thương hiệu phổ biến trên mạng xã hội nhờ chiến lược tiếp thị hướng đến người nổi tiếng, dẫn đầu là sự hợp tác với ngôi sao K-pop Jisoo Kim. Theo sát sau Dior là thương hiệu L’Oréal Paris (đặc biệt là về độ phổ biển ở Trung Quốc), Lancôme và MAC Cosmetics.

Có thể nói, TikTok đã trở thành kênh truyền thông chính cho nhiều thương hiệu mỹ phẩm thông qua nội dung hướng dẫn sản phẩm phù hợp từ chính nhà sáng lập và nhóm tạo nội dung dùng những sản phẩm này. “Trong khi những thương hiệu lớn, lâu đời vẫn bỏ tiền vào những kênh truyền thông truyền thống và những chiến dịch quảng bá được quay với ngân sách lớn, các thương hiệu trẻ mới ra đời dùng nội dung tự sáng tác trên TikTok một cách hiệu quả hơn”, bà Permele Doyle, đồng sáng lập và chủ tịch công ty marketing số Billion Dollar Boy cho biết.

Chính vì khả năng tạo nên xu hướng mà TikTok mở ra một con đường mới thâm nhập vào lĩnh vực thương mại của ngành mỹ phẩm. Theo thống kê được thực hiện bởi chính ứng dụng này, có hơn 52% người dùng hiện tại nói rằng họ đã và đang khám phá các sản phẩm mới trên TikTok. Chỉ với một video vỏn vẹn 15 giây đã có thể giúp sản phẩm mascara Lash Sensational Sky High mới ra mắt vào tháng 3/2022 của Maybelline cháy hàng chỉ sau 1 đêm.

Nhờ TikTok, người dùng mỹ phẩm giờ đây không phải lần giở hàng chục trang website, xem nhiều video review để nắm được thông tin về sản phẩm mà mình đang tìm kiếm.TikTok giải quyết được vấn đề tìm thấy kết quả ngay và luôn của người tiêu dùng mỹ phẩm bằng hình thức trực quan nhất. 

Đó là khi TikTokcho phép người xem nhìn thấy hiệu quả mi dày cong vút sau khi sử dụng loại mascara mới ra của Maybelline hay sự cải thiện làn da từ serum của The Ordinary một cách trực tiếp qua video 15 giây. Những sản phẩm càng gây được hiệu ứng “wow" thì lại càng thịnh hành trên nền tảng này. Đây chính là tiềm năng lan truyền tạo nên sức mua hàng đặc biệt mà khó có một nền tảng nào hiện tại có thể tạo ra.

Sau thành công của Maybelline, The Ordinary hay CeraVe, các thương hiệu làm đẹp trên toàn cầu cũng đang chớp lấy cơ hội đưa sản phẩm của họ vào chuỗi nội dung trở nên nổi bật trên TikTok. Theo thống kê của Glossy, trong số 143 thương hiệu làm đẹp toàn cầu hàng đầu thế giới, đã có 15% thương hiệu hiện sở hữu tài khoản chính thức trên TikTok vào cuối năm 2022, tăng 10% so với thống kê vào tháng 10/2021. Dần dà, nền tảng xã hội này đang trở thành một phần quan trọng trong chiến lược truyền thông của các tập đoàn lớn.

Tuy nhiên, TikTok Shop cũng đang trở thành điểm tập trung mới của hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng. Không riêng tại Việt Nam, người dùng trên khắp thế giới đều đang phản ánh tình trạng này. Để kiểm chứng thực hư, tờ Financial Times mới đây đã theo dõi các buổi livestream trên nền tảng và phát hiện túi xách, quần áo, mỹ phẩm nhái được bán tràn lan với mức giá không thể tin nổi. Không ít người tiêu dùng đã sập bẫy “hàng tốt giá bèo” mà người bán đưa ra.

Trong khi lướt TikTok, Iman Hamid, luật sư ở London (Anh), đã mua một thỏi son bóng NYX với giá khoảng 5 USD, tức gần bằng một nửa giá sản phẩm ở cửa hàng chính hãng. Khi so sánh sản phẩm mua trên TikTok Shop và cửa hàng chính hãng, cô nhận thấy sự khác biệt rõ rệt từ màu sắc đến kết cấu. Trong số hơn 300 bình luận dưới video của Hamid, nhiều người đồng tình về tình trạng hàng giả trên TikTok Shop. Không ít dân mạng cũng chia sẻ về trải nghiệm mua kem chống nắng, mascara, cọ trang điểm,... kém chất lượng nhưng được gắn mác “chính hãng”.

Dẫu có chính sách quản lý tương đối khắt khe, trên thực tế, các sản phẩm giả, nhái, kém chất lượng vẫn có “đất sống”. TikTok Shop nghiêm cấm hàng giả, yêu cầu tất cả sản phẩm bán trên nền tảng là hàng thật và bảo vệ chủ sở hữu khỏi tình trạng vi phạm bản quyền, thương hiệu. Nếu vi phạm, tùy vào mức độ và tần suất, TikTok sẽ có biện pháp cảnh cáo, cưỡng chế, xử phạt hay báo cáo cơ quan chức năng xử lý.

Nhưng bằng những thủ thuật đơn giản, người bán có thể qua mặt ứng dụng dễ dàng. Ngay cả khi không được duyệt sản phẩm trên TikTok Shop, người bán vẫn có thể sử dụng nền tảng để đăng tải các video quảng cáo hàng giả, nhái, kém chất lượng và dẫn người mua qua các kênh khác như mạng xã hội, sàn TMĐT… Vì thế đòi hỏi người mua phải hết sức tỉnh táo mỗi khi muốn “chốt đơn”.