Khi các sàn thương mại điện tử tiếp tục bùng nổ về doanh thu, hành vi tiêu dùng cũng đang thay đổi mạnh mẽ. Phòng ngủ của người tiêu dùng giờ đây đã trở thành “phòng thử đồ” mới, và “văn hóa mua sắm và khoe haul” đã biến việc mua sắm quá mức thành điều bình thường, và việc trả lại đồ cũng vậy. Làm thế nào để các thương hiệu và chính người tiêu dùng có thể phá vỡ thói quen độc hại này?

Chính sách đổi trả hàng miễn phí và dễ dàng từng là điểm mạnh của mua sắm trực tuyến, nhưng giờ đây hệ thống này đang bị lạm dụng, đặc biệt bởi các thế hệ trẻ. Những hành vi như “wardrobing” (mua hàng chỉ để sử dụng một lần rồi trả lại), “bracketing” (đặt nhiều kích cỡ hoặc màu sắc để chọn ra mẫu sản phẩm phù hợp nhất) và “staging” (trưng bày, khoe sản phẩm trên mạng xã hội trước khi trả lại) đang khiến ngành bán lẻ đối mặt với nhiều thách thức lớn.

Hơn hai phần ba thế hệ Gen Z (69%) thừa nhận rằng họ thường đặt mua nhiều hơn nhu cầu thực sự để rồi sau đó trả lại một số món hàng, theo một khảo sát mới với 2.000 hộ gia đình ở Anh do công ty logistics thương mại điện tử ZigZag và tổ chức nghiên cứu Retail Economics thực hiện. Con số này chỉ là 16% ở thế hệ baby boomer.

Là những người lớn lên trong thời đại số, Gen Z quen thuộc với triết lý “thử trước, mua sau” của thương mại điện tử, nơi việc không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp trước khi mua khiến họ xem việc đổi trả hàng là điều tất yếu. Trong khi đó, các nền tảng mạng xã hội như TikTok và Instagram đã khiến “văn hóa haul” trở nên phổ biến, nơi người dùng khoe và đánh giá số lượng lớn sản phẩm mình đã mua sắm.

Hành vi này khuyến khích việc mua sắm quá mức, thường đi kèm với ý định trả lại phần lớn các món đồ sau khi tạo và đăng tải các nội dung. Với giới trẻ, trọng tâm không nằm ở sở hữu sản phẩm lâu dài mà là xuất hiện thật đẹp mắt, sành điệu trên mạng và tham gia vào các xu hướng.

“Người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z hoạt động rất tích cực trên các nền tảng như Instagram và TikTok, nơi quảng cáo nhắm trúng mục tiêu và các influencer liên tục giới thiệu những xu hướng mới nhất. Điều này thúc đẩy các quyết định mua sắm bốc đồng, nhất là với các bộ trang phục theo xu hướng nhằm khoe trên mạng xã hội”, Al Gerrie, nhà sáng lập kiêm CEO của ZigZag, chia sẻ.

Khoảng 15% người mua sắm ở Anh thừa nhận rằng họ từng mua quần áo hoặc giày dép trực tuyến chỉ với mục đích khoe chúng trên mạng xã hội. Việc đặt mua, sử dụng ngắn hạn và trả lại hàng thường được xem là cách tiết kiệm chi phí để duy trì hình ảnh chạy theo kỳ vọng xã hội.

CÁC THƯƠNG HIỆU CẦN LÀM GÌ?

Giảm thiểu tình trạng trả hàng hàng loạt là một thách thức phức tạp đối với các nhãn hàng, đòi hỏi cách tiếp cận thận trọng. Các nhà bán lẻ cần tìm cách cân bằng giữa việc hạn chế những hành vi mua hàng tốn kém và không bền vững, đồng thời giữ chân khách hàng trung thành. Chính sách trả hàng quá khắt khe có nguy cơ khiến người mua sắm cảm thấy bị xa lánh, từ đó chuyển sang các đối thủ cạnh tranh.

Một số thương hiệu đã cố gắng đào tạo người tiêu dùng và thay đổi hành vi của họ bằng cách cung cấp thông tin về tác động môi trường của việc trả hàng — chẳng hạn như lượng khí thải CO2 tính trên mỗi đơn vị vận chuyển và mỗi gói hàng — ngay tại thời điểm mua sắm. Tuy nhiên, việc thay đổi những gì nhiều người coi là quyền lợi tiêu dùng cố hữu sẽ cần nhiều hơn là những lời nhắc nhở thông tin, theo Amy Knight, chuyên gia tài chính cá nhân và nhà bình luận về doanh nghiệp nhỏ tại trang web so sánh tài chính NerdWallet UK.

Một giải pháp đơn giản về lý thuyết là áp dụng phí trả hàng như một biện pháp ngăn chặn — mặc dù, Amy Knight cảnh báo rằng đây có thể là một chiến lược rủi ro. “Việc không có chính sách trả hàng miễn phí hoặc rút ngắn thời gian trả hàng có thể khiến một số người mua hàng cảm thấy bất tiện và chuyển sang các đối thủ sẵn sàng chịu chi phí này,” cô nói. Theo dữ liệu từ ZigZag, gần một nửa (49%) người mua sắm trực tuyến đã từ bỏ việc mua hàng tại một số thương hiệu do chính sách trả hàng không dễ dàng.

Tuy vậy, các nhà bán lẻ thời trang nhanh, bao gồm Zara, H&M và Boohoo, đã triển khai chính sách tính phí trả hàng dao động từ 1,99 bảng Anh đến 3,95 bảng Anh. Vào tháng 9, Asos thông báo rằng họ sẽ bắt đầu áp dụng phí trả hàng đối với một số khách hàng có “tỷ lệ trả hàng thường xuyên cao”, trừ khi họ giữ lại ít nhất 40 bảng Anh giá trị đơn hàng.

Ở phân khúc cao cấp, các thương hiệu và nhà bán lẻ đang thực hiện những biện pháp mạnh tay hơn để ngăn chặn tình trạng trả hàng hàng loạt. Ssense và Saks đã bắt đầu ban hành lệnh cấm vĩnh viễn đối với những khách hàng được xác định có tỷ lệ trả hàng cao quá mức. Trên trang web của Net-a-Porter, thương hiệu này cho biết họ theo dõi số lượng trả hàng của khách hàng để đảm bảo họ không sử dụng dịch vụ cho “mục đích thương mại, kinh doanh hoặc nghề nghiệp” và có quyền từ chối xác nhận đơn hàng cho họ trong tương lai.

“Việc giải quyết khối lượng lớn hàng trả lại do những người trả hàng hàng loạt gây ra đòi hỏi sự thấu hiểu tinh tế về hành vi của từng khách hàng và phản ứng của họ đối với các chính sách trả hàng”, Al Gerrie từ ZigZag nhận định. “Dù nhiều người trả hàng thường xuyên là những khách hàng trung thành và mang lại giá trị tích cực cho doanh thu của nhà bán lẻ, nhưng việc xác định những người ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận là điều thiết yếu”.