Theo Khảo sát Du khách Trung Quốc mới nhất của công ty Oliver Wyman, gần 60% du khách thuộc nhóm giàu có từ Trung Quốc cho biết họ dự định cắt giảm mua sắm khi đi du lịch nước ngoài.

Trong bối cảnh tăng trưởng kinh tế chậm lại và niềm tin tiêu dùng suy giảm, dữ liệu này cho thấy sự điều chỉnh đáng kể trong thói quen mua sắm hàng xa xỉ của người tiêu dùng Trung Quốc. Xu hướng này có thể định hình lại cách các thương hiệu xa xỉ quốc tế tiếp cận nhóm khách hàng quan trọng này.

Khảo sát cho thấy 57% số người được hỏi dự định cắt giảm ngân sách mua sắm ở nước ngoài, trong khi 45% dự kiến sẽ đi du lịch ít hơn vào năm 2025. “So với các khảo sát trước đây, chúng tôi nhận thấy tâm lý tiêu dùng của người Trung Quốc liên quan đến du lịch quốc tế hầu như không có dấu hiệu phục hồi, ngay cả ở các hộ gia đình có thu nhập cao,” bà Imke Wouters, đối tác tại Oliver Wyman và là trưởng nhóm nghiên cứu của khảo sát, chia sẻ.

Sự thay đổi này cho thấy sự rút lui khỏi các khoản chi tiêu không thiết yếu—một đặc điểm từng định hình du lịch Trung Quốc. Xu hướng này có khả năng buộc các thương hiệu xa xỉ phải điều chỉnh lại chiến lược tại những thị trường trọng điểm.

Malaysia hiện nổi lên là điểm đến hàng đầu của du khách Trung Quốc, nhờ chính sách miễn thị thực mới được áp dụng từ tháng 12/2023. Với chi phí hợp lý và khả năng di chuyển dễ dàng, Malaysia trở thành lựa chọn hấp dẫn cho nhóm du khách ưu tiên giá cả. Theo khảo sát, 44% người được hỏi đánh giá cao nền ẩm thực của quốc gia này, trong khi 33% nhấn mạnh sức hút từ các trải nghiệm mua sắm.

Ngược lại, Thái Lan — một điểm đến yêu thích lâu năm — đang chứng kiến sự sụt giảm về mức độ phổ biến do lo ngại gia tăng về an toàn. Sự thay đổi trong lựa chọn của du khách Trung Quốc phản ánh xu hướng ưu tiên các điểm đến có chi phí phải chăng, thuận tiện và an toàn, định hình cách thức và địa điểm họ quyết định chi tiêu khi du lịch.

TẬP TRUNG VÀO THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

Trong khi các điểm đến quốc tế đang điều chỉnh lại để thích nghi với xu hướng chi tiêu thận trọng hơn của du khách Trung Quốc, du lịch nội địa Trung Quốc vẫn giữ được sức mạnh. Trong Tuần lễ Vàng 2024, lượng du khách nội địa đã vượt qua mức trước đại dịch, dù chi tiêu bình quân đầu người vẫn thấp hơn 2% so với năm 2019.

Xu hướng chi tiêu tiết kiệm này không chỉ giới hạn trong lĩnh vực du lịch. Theo khảo sát của Oliver Wyman, nhu cầu đối với các sản phẩm xa xỉ "dupe" (hàng thay thế giá rẻ) ngày càng tăng, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng thế hệ Millennials tại Trung Quốc. Khi các áp lực kinh tế tái định hình khả năng chi tiêu, nhiều người tiêu dùng đang chuyển sang các lựa chọn giá cả phải chăng trong các nhóm hàng có giá trị cao như thời trang, làm đẹp và trang sức.

Điều này đánh dấu sự thay đổi trong giá trị tiêu dùng, khi người mua ngày càng ưu tiên giá trị thực chất hơn là sự hào nhoáng, thách thức vị thế thống trị của các thương hiệu xa xỉ lâu đời. Bà Imke Wouters nhận định: “Đây là tín hiệu của một sự chuyển dịch cơ bản trong hành vi người tiêu dùng, được thúc đẩy bởi sự thận trọng về kinh tế và những thay đổi trong quan niệm về giá trị”.

Khảo sát này phân tích hành vi của 3.787 người tiêu dùng Trung Quốc giàu có, với thu nhập của mỗi hộ gia đình hàng tháng trên 30.000 Nhân dân tệ (khoảng 4.100 USD), cho thấy cách tiếp cận mới của họ đối với hàng xa xỉ. Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưu tiên các sản phẩm dễ tiếp cận nhưng mang lại giá trị cảm nhận cao, hơn là sự độc quyền của thương hiệu - xu hướng này có thể tác động đến các thương hiệu phụ thuộc nhiều vào lòng trung thành và vị thế xã hội của khách hàng.

Ngoài ra, khảo sát cũng chỉ ra những thách thức mà thị trường hàng miễn thuế của đảo Hải Nam, Trung Quốc đang đối mặt. Từ tháng 1 đến tháng 8/2024, doanh số bán hàng tại đây giảm 31% so với cùng kỳ năm ngoái, mặc dù lượng khách tăng 5% trong cùng giai đoạn. Dữ liệu cho thấy 41% người tham gia khảo sát hiện ưu tiên mua sắm tại Hong Kong và Macau, hai thị trường mua sắm nổi tiếng lâu đời cùng các chính sách mua hàng hấp dẫn, tạo lợi thế cạnh tranh so với Hải Nam.

Để duy trì vị thế là điểm đến mua sắm hàng đầu, Hải Nam có thể cần điều chỉnh chiến lược giá, nâng cao trải nghiệm mua sắm và củng cố vị trí thương hiệu của mình, theo bà Imke Wouters. “Các điều chỉnh mang tính chiến lược về giá cả và trải nghiệm có thể đóng vai trò then chốt để Hải Nam lấy lại sức hút từ du khách,” chuyên gia này cho biết.

Sự sụt giảm dự kiến trong chi tiêu quốc tế, cùng với xu hướng ngày càng ưu tiên các lựa chọn xa xỉ dựa trên giá trị đã vẽ nên một bức tranh đầy thách thức cho các thương hiệu xa xỉ muốn thu hút chi tiêu của người tiêu dùng Trung Quốc vào năm 2025.

Kết quả từ cuộc khảo sát của Oliver Wyman cho thấy các thương hiệu xa xỉ có thể cần tập trung vào sự linh hoạt trong các chương trình khuyến mãi và xây dựng những trải nghiệm được cá nhân hóa, phù hợp với nhóm người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm hơn. Khi các trung tâm xa xỉ tại châu Á như Nhật Bản và Macau đang điều chỉnh lại để đáp ứng sở thích mới của khách hàng, họ có cơ hội thu hút nhóm du khách có khả năng chi tiêu cao thông qua những trải nghiệm cân bằng giữa tính độc quyền và sự kết nối ý nghĩa.