Amsterdam vừa trở thành thủ đô đầu tiên trên thế giới cấm quảng cáo nhiên liệu hóa thạch và thịt trên hệ thống quảng cáo do thành phố quản lý. Từ quảng cáo xe SUV, vé máy bay giá rẻ tới du thuyền nghỉ dưỡng, nhiều đô thị lớn trên thế giới đang mở thêm một mặt trận chống biến đổi khí hậu: kiểm soát quảng cáo thúc đẩy tiêu dùng phát thải carbon cao...

Từ Amsterdam đến Stockholm, Sydney hay Florence, ngày càng nhiều thành phố coi quảng cáo nhiên liệu hóa thạch không đơn thuần là hoạt động thương mại, mà là một phần của cơ chế đã bình thường hóa lối sống tiêu thụ carbon cao suốt nhiều thập kỷ.

Sau nhiều năm tập trung vào xe điện, năng lượng tái tạo và giao thông công cộng xanh, các chính quyền đô thị hiện bắt đầu chú ý tới vai trò của quảng cáo trong việc thúc đẩy các mô hình tiêu dùng phát thải cao. Những người ủng hộ cho rằng nếu quảng cáo từng góp phần khiến thuốc lá trở nên phổ biến trong xã hội, thì quảng cáo nhiên liệu hóa thạch cũng đang làm điều tương tự với các lối sống phát thải carbon cao.

KHI QUẢNG CÁO BỊ COI LÀ MỘT PHẦN CỦA KHỦNG HOẢNG KHÍ HẬU

Mỗi ngày, Reint Jan Renes - nhà tâm lý học hành vi chuyên nghiên cứu về tính bền vững trong đô thị - đi bộ từ ga trung tâm Amsterdam đến văn phòng qua những con kênh cổ nổi tiếng của thành phố. Tuy nhiên, điều khiến ông khó chịu không phải là dòng người đông đúc hay giao thông, mà là những bảng quảng cáo xuất hiện khắp nơi trên đường phố.

“Chúng ta có một thành phố cổ vô cùng đẹp đẽ, nhưng lúc nào cũng phải nhìn xuyên qua hàng loạt biển quảng cáo đang cố bán cho bạn thứ gì đó”, ông Reint Jan Renes nói.

Theo Renes, quảng cáo không chỉ ảnh hưởng tới mỹ quan đô thị. Điều đáng chú ý hơn là sự mâu thuẫn ngày càng lớn giữa mục tiêu khí hậu đầy tham vọng của Amsterdam và thực tế không gian công cộng vẫn bị phủ kín bởi quảng cáo xe hơi, du lịch hàng không, đồ ăn nhanh hay các sản phẩm phát thải cao khác.

Amsterdam hiện đặt mục tiêu trở thành thành phố trung hòa carbon hoàn toàn vào năm 2050. Trong khi đó, lĩnh vực giao thông vận tải - bao gồm ô tô, hàng không và vận tải biển - hiện chiếm khoảng 1/4 tổng lượng phát thải khí nhà kính toàn cầu. Ngành chăn nuôi và các sản phẩm từ sữa cũng là nguồn phát thải lớn nhất trong lĩnh vực thực phẩm.

Khi một thành phố thực sự nghiêm túc với chính sách khí hậu của mình, thì ít nhất họ cũng cần hạn chế những thông điệp quảng bá đang thúc đẩy và bình thường hóa các lối sống phát thải carbon cao.

Reint Jan Renes, Đại học Khoa học Ứng dụng Amsterdam

Chính từ lập luận đó, Amsterdam đã ban hành lệnh cấm quảng cáo cho các sản phẩm liên quan đến nhiên liệu hóa thạch và thịt trên hệ thống quảng cáo công cộng do thành phố quản lý. Lệnh cấm áp dụng với quảng bá các chuyến bay, du lịch du thuyền, xe sử dụng động cơ đốt trong, hợp đồng sưởi khí đốt gia dụng và nhiều sản phẩm phát thải cao khác. Đây là lần đầu tiên một thủ đô trên thế giới áp dụng biện pháp mạnh tay như vậy.

Không chỉ Amsterdam, Thủ đô Stockholm của Thụy Điển dự kiến sẽ triển khai chính sách tương tự trong mùa hè năm nay. Hơn 50 thành phố khác trên thế giới hiện cũng đã áp dụng hoặc đang xem xét các lệnh cấm quảng cáo nhiên liệu hóa thạch, bao gồm Sydney (Australia), The Hague (Hà Lan) và Florence (Italy).

Ở cấp quốc gia, Pháp đã trở thành nước đầu tiên hạn chế quảng cáo nhiên liệu hóa thạch trên toàn quốc từ năm 2022. Tây Ban Nha hiện cũng được cho là đang cân nhắc những quy định tương tự.

Theo Jan Willem Bolderdijk, giáo sư về marketing và phát triển bền vững tại Đại học Amsterdam, điều đáng chú ý nhất không chỉ là bản thân lệnh cấm, mà là tác động lan tỏa của nó đối với tư duy quản trị đô thị. “Những thành phố tiên phong này khiến các nơi khác bắt đầu tự hỏi: liệu cách tổ chức thành phố hiện nay có thực sự là lựa chọn duy nhất hay không?”, ông nói.

QUẢNG CÁO ĐÃ “BÌNH THƯỜNG HÓA” LỐI SỐNG PHÁT THẢI CAO NHƯ THẾ NÀO?

Các công ty dầu khí, hàng không và ô tô từ lâu đã đầu tư hàng tỷ USD cho quảng cáo và tài trợ thương hiệu. Từ các giải thể thao lớn, bảo tàng nghệ thuật, billboard ngoài trời cho tới TikTok hay Instagram, hình ảnh về xe SUV cỡ lớn, du lịch hàng không giá rẻ hay du thuyền sang trọng xuất hiện dày đặc trong đời sống hiện đại. Các nhà nghiên cứu cho rằng điều này không chỉ bán sản phẩm mà còn tạo ra những chuẩn mực xã hội mới.

Một nghiên cứu của Greenpeace Hà Lan và Viện New Weather ước tính chỉ riêng quảng cáo ô tô và hàng không tại Liên minh châu Âu năm 2019 có thể đã góp phần tạo ra tới 122 triệu tấn khí nhà kính - cao hơn tổng lượng phát thải hàng năm của Bỉ.

Trong nửa sau thế kỷ 20, khi tác hại của thuốc lá đối với sức khỏe cộng đồng được xác nhận rõ ràng, nhiều quốc gia đã áp dụng các lệnh cấm quảng cáo thuốc lá nhằm giảm tỷ lệ hút thuốc.

Một nghiên cứu tổng hợp toàn cầu cho thấy các lệnh cấm quảng cáo thuốc lá có liên hệ với việc giảm khoảng 20% khả năng hút thuốc hiện tại và giảm 37% nguy cơ bắt đầu hút thuốc lần đầu.

Hiện nay, nhiều chính phủ bắt đầu áp dụng logic tương tự với nhiên liệu hóa thạch, trong bối cảnh việc đốt dầu, than và khí đốt không chỉ gây biến đổi khí hậu mà còn liên quan trực tiếp tới ô nhiễm không khí và hàng triệu ca tử vong sớm mỗi năm.

Tuy nhiên, theo giáo sư Bolderdijk, việc thay đổi hành vi xã hội là quá trình lâu dài. “Không ai cho rằng lệnh cấm quảng cáo sẽ lập tức khiến mọi người thay đổi chỉ sau một đêm”, ông nói. “Những chuẩn mực tiêu dùng hiện nay đã mất hàng chục năm để hình thành.”

Điều quan trọng hơn là các lệnh cấm này có thể bắt đầu làm suy yếu những chuẩn mực xã hội vốn đã khiến lối sống phát thải cao trở nên “bình thường”.

Giáo sư Bolderdijk 

Quan điểm trên gợi lại khái niệm “hiệu ứng phụ thuộc” của nhà kinh tế học John Kenneth Galbraith từ cuối thập niên 1950 khi cho rằng quảng cáo tạo ra các nhu cầu nhân tạo đối với những sản phẩm mà con người thực chất không thật sự cần thiết.

“Chúng ta đã quen với một lối sống phát thải carbon cao mà phần nào được hình thành và bình thường hóa bởi quảng cáo trong nhiều thập kỷ. Nó khiến con người cảm thấy rằng phải đi máy bay, đi du thuyền hay sở hữu những chiếc xe lớn hơn mới là tận hưởng cuộc sống”, ông Bolderdijk nhận định.

TRANH CÃI PHÁP LÝ VÀ NHỮNG GIỚI HẠN CỦA LỆNH CẤM

Không phải ai cũng ủng hộ chính sách của Amsterdam. Các doanh nghiệp quảng cáo, ngành du lịch và một số chính trị gia bảo thủ tại Hà Lan cho rằng đây là sự can thiệp quá mức vào quyền tự do thương mại và tự do biểu đạt.

JCDecaux - tập đoàn quảng cáo ngoài trời lớn nhất thế giới - từng vận động hành lang nhằm phản đối lệnh cấm tại Amsterdam và cảnh báo về “những hệ quả tài chính và pháp lý sâu rộng”, theo trang điều tra khí hậu DeSmog.

Trong khi đó, các hiệp hội du lịch Hà Lan gần đây cũng khởi kiện thành phố The Hague sau khi nơi này áp dụng lệnh cấm tương tự vào năm 2024. Các nguyên đơn cho rằng quy định này vi phạm quyền tự do ngôn luận, xung đột với luật thương mại của Liên minh châu Âu và vượt quá thẩm quyền của chính quyền địa phương.

Tuy nhiên, tòa án Hà Lan đã bác bỏ các lập luận trên. Theo phán quyết, quảng cáo thương mại không được bảo vệ tuyệt đối như quyền tự do ngôn luận theo hiến pháp; đồng thời các mục tiêu về khí hậu và sức khỏe cộng đồng đủ để biện minh cho việc hạn chế quảng bá các sản phẩm phát thải cao.

Tòa án cũng cho rằng lợi ích thương mại của doanh nghiệp quảng cáo không thể quan trọng hơn lợi ích sức khỏe cộng đồng. Dù vậy, ngay cả những người ủng hộ chính sách này cũng thừa nhận rằng đây không phải “viên đạn bạc” cho cuộc khủng hoảng khí hậu.

Lệnh cấm của Amsterdam hiện mới chỉ áp dụng với các hạ tầng quảng cáo do thành phố quản lý, bao gồm khoảng 1.350 bảng quảng cáo tại nhà chờ xe buýt, 225 màn hình trong các ga metro và gần 500 bảng quảng cáo độc lập trên đường phố.

Quy định này không áp dụng đối với tài sản tư nhân. Các cửa hàng vẫn có thể quảng bá sản phẩm bên ngoài cơ sở kinh doanh của mình trong phạm vi nhất định. Đặc biệt, quảng cáo trên nền tảng số - hiện chiếm phần lớn thị trường quảng cáo toàn cầu - gần như chưa bị ảnh hưởng.

Vì thế một số nhà phê bình nhận xét đây chủ yếu là chính sách mang tính biểu tượng. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia khí hậu lại cho rằng các thay đổi về văn hóa tiêu dùng sẽ ngày càng trở nên quan trọng trong giai đoạn tới.

Theo giáo sư Bolderdijk, lệnh cấm quảng cáo nhiên liệu hóa thạch cần được nhìn nhận như một phần trong gói giải pháp lớn hơn nhằm tái định hình chuẩn mực xã hội.

“Đây là tập hợp nhiều biện pháp cùng lúc để thay đổi các chuẩn mực xã hội phát thải cao”, ông nói. “Lệnh cấm quảng cáo nhiên liệu hóa thạch chỉ là một trong số rất nhiều biện pháp cần thiết.”

Trong bối cảnh các mục tiêu phát thải ròng bằng “0” ngày càng trở thành ưu tiên của nhiều chính phủ, cuộc tranh luận về quảng cáo nhiên liệu hóa thạch cho thấy chính sách khí hậu đang mở rộng vượt ra ngoài lĩnh vực năng lượng hay công nghệ. Ngày càng nhiều đô thị bắt đầu đặt câu hỏi không chỉ về cách con người di chuyển hay tiêu thụ năng lượng, mà còn về những thông điệp đang định hình thói quen tiêu dùng mỗi ngày.

Dù hiệu quả thực tế của các lệnh cấm quảng cáo vẫn còn gây tranh cãi, xu hướng này cho thấy các thành phố đang tìm cách can thiệp sâu hơn vào các chuẩn mực xã hội phát thải cao - điều mà nhiều chuyên gia cho rằng sẽ trở thành một phần ngày càng quan trọng trong chiến lược khí hậu toàn cầu những thập kỷ tới.