Cuộc cạnh tranh trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh ngày càng trở nên khốc liệt. Việc thuyết phục khách hàng chi trả giờ đây không chỉ đơn thuần dựa vào chất lượng thực phẩm, mà thậm chí còn phục thuộc vào công nghệ hay bao bì…

Chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhanh McDonald’s ngày 15/3 đã phải tạm dừng hoạt động tại nhiều cửa hàng trên thế giới, bao gồm tại châu Á. Người phát ngôn của chi nhánh tại Nhật Bản cho biết nhiều cửa hàng McDonald's ở nước này đã ngừng nhận đơn đặt hàng trực tiếp và qua thiết bị di động vì hệ thống bị gián đoạn. Theo CNN, chi nhánh Australia cũng cho biết việc gián đoạn hoạt động ảnh hưởng đến các nhà hàng của họ trên toàn quốc và đang nỗ lực giải quyết vấn đề này.

Trang web của McDonald’s cho thấy công ty đang vận hành gần 3.000 cửa hàng trên khắp Nhật Bản và khoảng 1.000 cửa hàng ở Australia. Tờ New York Times cho biết McDonald's Hong Kong (Trung Quốc) cũng đang gặp "sự cố hệ thống máy tính". Các điểm đặt hàng trên thiết bị di động và các điểm đặt hàng tự động đều không thể vận hành. Các cửa hàng tại Trung Quốc cũng bị ảnh hưởng trong vài giờ, với sự kiện này trở thành chủ đề nóng trên nền tảng truyền thông xã hội Weibo.

Tại Hàn Quốc, McDonald's cho biết các dịch vụ đã tạm thời bị đình chỉ do "bảo trì máy chủ thường xuyên để ổn định trang web". Tại Philippines, đại diện của McDonald's nói rằng tình trạng "gián đoạn hệ thống" đã ảnh hưởng tới một số cửa hàng. Một số cửa hàng McDonald's ở vùng lãnh thổ Đài Loan (Trung Quốc) đã phải đóng cửa vào buổi chiều, treo thông báo "do lỗi thiết bị nên chúng tôi tạm thời không thể phục vụ". Theo các phương tiện truyền thông, McDonald's tại Singapore và New Zealand cũng bị ảnh hưởng.

McDonald's không nêu rõ nguyên nhân gây ra tình trạng ngừng hoạt động này. Song giới chuyên gia cho rằng đây là hệ quả của việc công nghệ đã thâm nhập quá mức vào mọi khía cạnh trong hoạt động kinh doanh của McDonald's. Theo WSJ, bên cạnh ứng dụng di động hay các ki-ốt nhận đơn đặt hàng tự động, hiện nay McDonald’s còn đẩy mạnh triển khai menu số hóa thay đổi dựa trên xu hướng, thời tiết… và thậm chí cả AI tạo sinh riêng.

Vào tháng 12/2023, McDonald's thậm chí đã công bố hợp tác với Google để chuyển hệ thống máy tính của nhà hàng lên đám mây, nơi quy mô dữ liệu toàn cầu sẽ cho phép hệ thống AI của McDonald's hiểu rõ hơn về khách hàng, xu hướng và trạng thái hoạt động nhằm đưa ra các chiến lược cá nhân hoá cụ thể cho từng đối tượng người tiêu dùng. Tất cả những điều này cho phép McDonald's thúc đẩy thêm doanh số và nhận về doanh thu hàng tỷ USD.

Và không chỉ có duy nhất McDonald's làm như vậy. Các đối thủ cạnh tranh như Starbucks và Wendy's cũng ngày càng tập trung vào việc phát triển và áp dụng công nghệ để cung cấp trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh. Starbucks vào năm 2019 đã công bố nền tảng AI nội bộ của riêng mình, được gọi là “Deep Brew”, hỗ trợ các ưu đãi được cá nhân hóa, nhân sự cửa hàng và quản lý hàng tồn kho. Starbucks vào năm 2022 cũng đã thuê một cựu giám đốc điều hành của McDonald's để giám sát việc sử dụng công nghệ của mình.

Tuy nhiên, việc phụ thuộc quá nhiều vào công nghệ cũng đồng nghĩa với việc phải đối mặt với những thách thức và rủi ro không ngờ từ các vấn đề kỹ thuật và áp dụng công nghệ. Chỉ cần một sự cố ngừng hoạt động hệ thống sẽ buộc nhiều cửa hàng phải nhận giao dịch tiền mặt hoặc đóng cửa hoàn toàn.

Trong hồ sơ hàng năm của công ty nộp lên Uỷ ban Chứng khoán và Giao dịch Mỹ (SEC) vào ngày 22/2, đội ngũ luật sư của McDonald’s cũng thừa nhận: “Chúng tôi đang ngày càng phụ thuộc vào hệ thống công nghệ. Bất kỳ sự cố hoặc gián đoạn nào của các hệ thống này đều có thể ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động của chuỗi hoặc các bên nhận quyền, và tất nhiên là tới trải nghiệm của khách hàng”.

Trong khi đó, bối cảnh hiện nay có rất nhiều yếu tố bất lợi cho ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Hàng loạt cửa hàng nhận nhượng quyền đồ ăn nhanh đang thi nhau nộp đơn phá sản. Họ từng là nguồn doanh thu rất lớn của những thương hiệu nổi tiếng như Burger King, McDonald’s, Popeyes hay Hardee. Mới đây nhất, Starboard Group, một doanh nghiệp có trụ sở ở Florida và là bên nhận nhượng quyền thương hiệu lớn của thương hiệu đồ ăn nhanh Wendy, đã nộp hồ sơ xin bảo lãnh nợ cho 73 cửa hàng.

Andrew Levy, CEO của Starboard, cho rằng nguồn cơn của thảm họa này nằm ở lãnh đạo Wendy, những người đã bắt Starboard tu sửa cửa hàng trên diện rộng, chi tiêu các khoản vốn mà không có lợi nhuận tương đương hoặc lợi nhuận rất nhỏ. Ở chiều ngược lại, thói quen khách hàng hậu đại dịch đã thay đổi, chi phí kinh doanh tăng hoặc lãi suất cao hơn đáng kể. Điều này “khiến nhiều cửa hàng đồ ăn nhanh trên toàn nước Mỹ lâm vào tình cảnh khó khăn”.

Hoàn cảnh của Starboard như một lời cảnh báo, khẳng định xu hướng khó khăn nói chung đang đe dọa chủ sở hữu cửa hàng nhượng quyền trong lĩnh vực thức ăn nhanh. Họ vốn dĩ nhận về tỷ suất lợi nhuận rất thấp, thế nhưng chi phí lại ngày một tăng. Sau đại dịch, lạm phát tăng, lương nhân công tăng, lãi suất cũng tăng. Trong khi đó, khách hàng luôn cần các nhà hàng phải cập nhật, phải kỹ thuật số trải nghiệm mua hàng. Nhiều nhà hàng đang bị vây khốn bởi khoản nợ lớn và phải yêu cầu liên bang hỗ trợ, ngay cả với những ông lớn trong ngành.

Đã thế, Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) của Mỹ mới đây còn thông báo giấy gói bỏng ngô trong lò vi sóng và bao bì thức ăn nhanh có chứa "hóa chất vĩnh cửu" Per và Polyfluoroalkyl (PFA) sẽ không còn được bày bán tại nước này. Ngày 15/3 vừa qua, chính phủ các nước thành viên Liên minh châu cũng đã thông qua một dự luật mới của EU về cắt giảm rác thải bao bì và cấm đồ nhựa dùng một lần.

Trong bối cảnh ngành công nghiệp đồ ăn nhanh “gián đoạn hệ thống” trên nhiều khía cạnh và lượng khách hàng giảm, các ông lớn cho nhượng quyền phải tìm cách để bù đắp, đó là tăng phí nhượng quyền. Cụ thể, McDonald’s thông báo bắt đầu từ năm 2024, họ sẽ tăng phí nhượng quyền từ 4 lên 5% doanh thu hằng năm. Wendy’s cũng có động thái tăng phí tương tự, giúp lợi nhuận vận hành trong quý trước của họ tăng 3,6%.