Lily Yu, chủ sở hữu một chiếc Mini Cooper, ở Trung Quốc cho biết tháng trước cô đã “rất lo lắng” và băn khoăn liệu có nên dừng sử dụng chiếc xe trong một vài tuần hay không. Nỗi lo lắng của Yu không liên quan tới vấn đề của chiếc xe mà liên quan tới nguy cơ chịu xấu hổ khi lái ô tô do một công ty sản xuất đang là tâm điểm của những cáo buộc về phân biệt đối xử ở Trung Quốc.

Thương hiệu xe Anh Mini Cooper, thuộc sở hữu của nhà sản xuất ô tô Đức BMW, vừa trở thành thương hiệu toàn cầu mới nhất hứng chịu làn sóng tẩy chay tại Trung Quốc sau khi 2 nhân viên làm việc tại gian hàng của hãng ở Triển lãm ô tô Thượng Hải bị ghi lại cảnh từ chối mời kem 2 khách tham quan người Trung Quốc nhưng sau đó lại mời kem một khách tham quan phương Tây.

Video clip về vụ việc đã vấp phải sự chỉ trích dữ dội trên mạng xã hội Trung Quốc khi cho thấy sự ưu đãi rõ ràng dành cho người nước ngoài. Nhiều người đã kêu gọi tẩy chay Mini Cooper và BMW. Phản ứng trước làn sóng này, BMW đã hai lần đưa ra lời xin lỗi trong vòng 24 tiếng vào ngày 20 và 21/4.

ÁP LỰC KHI CHỦ NGHĨA DÂN TỘC GIA TĂNG

Từ thương hiệu xa xỉ Italy Dolce & Gabbana (rơi vào “nước sôi lửa bỏng” vì các quảng cáo phân biệt chủng tộc năm 2018) cho tới thương hiệu thời trang ăn liền Thụy Điển H&M (bị chỉ trích liên quan tới vấn đề ở khu tự trị Tân Cương), những năm gần đây, nhiều thương hiệu quốc tế đang đối mặt với làn sóng tẩy chay của khách hàng Trung Quốc.

Theo bà Hillevi Parup, nhà phân tích tại Trung tâm Trung Quốc Quốc gia Thụy Điển, các công ty đa quốc gia hoạt động tại Trung Quốc giờ đây phải đối mặt với nhiều áp lực hơn khi chủ nghĩa dân tộc trên môi trường trực tuyến ngày càng gia tăng, trong bối cảnh căng thẳng giữa Trung Quốc và phương Tây leo thang cũng như cạnh tranh với các thương hiệu bản địa cũng tăng lên.

“Cùng lúc đó, thái độ tiêu cực của người Trung Quốc dường như đã tăng lên hoặc vẫn ở mức cao tại những nơi như Bắc Mỹ, châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc và Australia”, bà nói.

Theo bà, môi trường địa chính trị hiện tại cho thấy các công ty nước ngoài ở Trung Quốc đang chịu áp lực đáng kể. Nhưng áp lực này đến từ hai phía: người tiêu dùng Trung Quốc theo chủ nghĩa dân tộc bị ảnh hưởng bởi sự tuyên truyền của nhà nước, và từ nhóm người tiêu dùng và chính phủ nước khác, chủ yếu là phương Tây, những người ngày càng cảnh giác với Trung Quốc.

“Do đó, các doanh nghiệp nước ngoài gặp thách thức lớn trong việc cân bằng tại thị trường Trung Quốc”, bà Parup nhận xét.

Dù vẫn chưa rõ tác động tổng thể của làn sóng tẩy chay trực tuyến với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng nhiều người cho rằng sự hiện diện trên thị trường của những doanh nghiệp bị tẩy chay có xu hướng giảm sau đó.

Trong báo cáo tài chính năm 2020, H&M cho biết có 445 cửa hàng ở Trung Quốc đại lục, nhưng theo trang web của công ty, hiện tại con số này chỉ là 316.

Theo giáo sư Wu Fang tại Đại học Tài chính và Kinh tế Thượng Hải, một nghiên cứu về việc người tiêu dùng Trung Quốc tẩy chay ô tô Nhật Bản sau các cuộc biểu tình chống Nhật vào năm 2012 liên quan tới tranh chấp biển đảo cho thấy doanh số ô tô Nhật tại Trung Quốc bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

“Trong dài hạn, một cuộc tẩy chay trực tuyến nghiêm trọng sẽ hủy hoại hình ảnh hương hiệu mà có thể mất vài chục hoặc thậm chí hàng trăm năm để gây dựng”, bà Wu nói.

Đó là lý do nhiều thương hiệu xa xỉ phản ứng nhanh chóng với các cuộc khủng hoảng, ví dụ nhanh chóng chấm dứt hợp tác với đại sứ thương hiệu có liên quan tới bê bối.

SỨC ÉP CẠNH TRANH TỪ DOANH NGHIỆP BẢN ĐỊA

Theo bà Wu, bên cạnh chủ nghĩa dân tộc gia tăng, sự trỗi dậy của các thương hiệu bản địa và sự thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng là những nguyên nhân dẫn đến các xung đột thường xuyên mà nhiều thương hiệu nước ngoài phải đối mặt ở Trung Quốc.

“Việc mua hàng của các thương hiệu lớn toàn cầu có thể là một hình thức thể hiện đẳng cấp quốc tế và có địa vị cao trong xã hội. Nhưng thế hệ trẻ ngày nay muốn nhiều hơn thế”, vị giáo sư nói. “Khi Trung Quốc phát triển mạnh hơn và niềm tự hào dân tộc dâng lên, nhiều người trẻ cũng muốn thể hiện những thứ như ‘Tôi là người Trung Quốc’, hay ‘Tôi là chính mình, khác với những người khác’”.

Theo một nghiên cứu công bố tháng trước của công ty tư vấn McKinsey, khoảng 46% trong số các đơn mua điện thoại di động của người Trung Quốc năm 2013 là các thương hiệu trong nước. Tỷ lệ này tăng lên 64% vào năm 2021.

“Người tiêu dùng Trung Quốc đang chọn các thương hiệu trong nước vì chất lượng và mức độ đổi mới sáng tạo, chứ không chỉ vì giá rẻ hay vì niềm tự hào dân tộc”, nghiên cứu của McKinsey viết.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tỷ trọng của các công ty đa quốc gia trong tổng doanh thu tại thị trường Trung Quốc đã giảm từ 16% xuống còn 10% trong giai đoạn 2006-2020, dù về mặt con số tuyệt đối, doanh thu của các doanh nghiệp này đã tăng lên đáng kể.

Cùng với đó, tỷ trọng trong tổng lợi nhuận tại thị trường Trung Quốc của họ cũng giảm từ 16% xuống còn 14%.

“Nhìn chung, các tập đoàn đa quốc gia đã tăng trưởng nhanh nhưng vẫn chậm hơn đáng kể so với các đối thủ bản địa”, nghiên cứu chỉ ra.

Theo ông Joe Ngai, chủ tịch McKinsey Trung Quốc đại lục, sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp địa phương là một trong những yếu tố quan trọng cần theo dõi sát sao của CEO nhiều công ty đa quốc gia đã đến thăm Trung Quốc gần đây.

“Có thể nói rằng tình hình địa chính trị đã thay đổi rất nhiều thứ ở Trung Quốc. Nhưng tôi cho rằng điều quan trọng hơn đối với các công ty đa quốc gia tại đây là sự cạnh tranh đến từ các doanh nghiệp bản địa”, ông Ngai phát biểu tại Thượng Hải vào tháng trước. “Áp lực từ các đối thủ bản địa - khả năng đổi mới sáng tạo và khả năng sao chép sản phẩm của họ - là yếu tố lớn hơn so với vấn đề địa chính trị”.

Theo ông Xie Fuliang, nhà tư vấn thương hiệu ở Hàng Châu, vụ bê bối liên quan tới kem gần đây của Mini Cooper bắt nguồn từ sự kết hợp giữa chủ nghĩa dân tộc đang trỗi dậy và khoảng cách giàu nghèo gia tăng ở Trung Quốc.

“Với người Trung Quốc, BMW được xem là một biểu tượng của sự giàu có”, ông nói. “Sau những năm đại dịch Covid-19, tình hình tài chính của nhiều người đã xấu đi, nới rộng khoảng cách giàu nghèo và gây ra sự mất cân bằng tâm lý lớn hơn. Những điều này đã biến một cây kem nhỏ thành một vấn đề lớn”.

Ông khuyến nghị các doanh nghiệp nước ngoài nên tránh những vấn đề nhạy cảm và “hướng tới sự hòa lẫn nhưng không hòa tan”.

“Nhưng họ cũng nên hiểu rằng có thể sẽ có sự mâu thuẫn giữa lời nói và hành động của người tiêu dùng”, ông nói. “Không lâu sau khi chủ nghĩa dân tộc trực tuyến bùng nổ, người tiêu dùng vẫn có thể lái một chiếc Mini Cooper để mua cà phê Starbucks, sử dụng iPhone để thanh toán”.