Viên kim cương sáng giá nhất trong chuỗi cửa hàng bán lẻ dường như dần mất đi giá trị trong cuộc khủng hoảng đại dịch toàn cầu. Năm 2020, một loạt các thương hiệu thời trang đã đóng các cửa hàng để tái định vị thương hiệu và phát triển kênh bán hàng trực tuyến. Hai năm đóng cửa biên giới và giãn cách xã hội khiến khách du lịch vắng bóng và các nhà phân tích từng cho rằng flagship không còn là nguồn thu hút lợi nhuận hiệu quả cho thương hiệu nữa. Tuy nhiên, quan điểm này đang thay đổi khi đại dịch được khống chế và đẩy lùi.

NƠI TÔN VINH TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG

Milan hay New York không phải là thủ đô của Ý và Mỹ nhưng các thương hiệu cao cấp đều đặt cửa hàng flagship của mình ở đây. Tại những con phố sầm uất như Bond Street ở London, Madison Avenue của New York và Via Monte Napoleone tại Milan, sau hai năm đại dịch vẫn tập trung vô số flagship của các hãng, đồng thời đang chào đón những cái tên mới. Nhiều thương hiệu cho biết, để phát triển thương mại điện tử, họ có thể chấp nhận đóng cửa một số cửa hàng truyền thống, nhưng cửa hàng flagship thì vẫn đáng để đầu tư.

Ví dụ, với mạng lưới hơn 500 cửa hàng trên khắp thế giới, Burberry chỉ đặt cửa hàng flagship tại một số thành phố như London, New York, Seoul, Barcelona, Sydney, Tokyo… Trong khi Ralph Lauren mua lại tòa nhà Rhinelander hoa lệ của giới quý tộc để đặt cửa hàng flagship New York thì Prada đầu tư xây dựng hẳn một khối kiến trúc hình học hiện đại ngay giữa lòng Tokyo. Cửa hàng Giorgio Armani tại Thượng Hải tọa lạc trong một tòa nhà kiểu tân cổ điển có từ đầu những năm 1900. Ở Manhattan, cửa hàng của Louis Vuitton nằm trong tòa nhà New York Trust Company…

Như chính tên gọi, cửa hàng flagship đóng vai trò là bộ mặt gia tăng giá trị thương hiệu cho các nhãn hàng thời trang. Chỉ cần nhìn vào cửa hàng flagship, khách hàng sẽ biết được mọi thông tin như: “Chúng tôi là ai? Thế mạnh của chúng tôi gì? Chúng tôi muốn đón những khách hàng như thế nào?”.  Nhiều cửa hàng flagship cao cấp còn tích hợp không gian triển lãm nghệ thuật, trình chiếu phim… nhằm mang đến những trải nghiệm đẳng cấp.

Thực tế, vị trí của thương mại điện tử ngày càng được củng cố, nhưng theo các chuyên gia, sức sống của những cửa hàng vật lý với thế mạnh riêng có, chưa thể thay thế bởi bất cứ hình thức mua bán nào khác. Đó là lý do vì sao ngay cả những ông trùm mảng bán lẻ trực tuyến như Amazon vẫn phải chi cả tỷ USD để mua lại chuỗi bán lẻ WholeFood. Apple ngày càng có nhiều cửa hàng vật lý mở ra khắp nơi trên thế giới. Hay như Tesla và Asos một thời từng tuyên bố chỉ bán online nhưng sau cùng vẫn phải bổ sung những showroom đời thực; Mango từng chỉ xuất hiện tại các trung tâm thương mại nhưng mới đây đã mở flagship tại Đại lộ số 5 New York…

Mua sắm tại các cửa hàng là cách để người tiêu dùng hưởng cảm giác giao tiếp, được trải nghiệm "dạo phố" - điều mua sắm online không thể có. Những trải nghiệm thú vị, tính tương tác tại cửa hàng dành cho khách mua có tác dụng kỳ diệu giúp đẩy doanh thu lên cao. Khách càng lưu lại cửa hàng lâu, họ sẵn lòng trút hầu bao càng nhiều. Vì vậy, hậu đại dịch, thay vì mở vài cửa hàng nhỏ lẻ, các thương hiệu xa xỉ có xu hướng mở những cửa hàng flagship có diện tích lớn, tập trung đầy đủ sản phẩm đầu bảng của họ. Đến nơi này, khách hàng không chỉ được tiếp cận gần như toàn bộ sản phẩm của nhãn hàng mà còn tận hưởng những dịch vụ đặc quyền.

Đánh giá về triển vọng ngành bán lẻ 2022, Tập đoàn CB Richard Ellis Group (CBRE) nêu xu hướng đầu tiên là các cửa hàng vật lý sẽ được duy trì, phát triển và đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, dù đại dịch có đẩy nhanh sự thâm nhập của thương mại điện tử thời gian qua. Cũng theo báo cáo này, 60% các nhà bán lẻ cho biết các cửa hàng flagship tại vị trí đắc địa đóng vai trò chủ chốt trong việc mang lại trải nghiệm hấp dẫn cho khách hàng.

NHỮNG SIÊU CỬA HÀNG ĐÃ TRỞ LẠI

Còn nhớ, dòng người xếp hàng trước cửa hàng Chanel tại Hàn Quốc đã phá vỡ tính độc quyền của các khách hàng VIP khi những món đồ vốn dĩ để thể hiện đẳng cấp và địa vị xã hội của họ lại nhan nhản giữa phố. Với doanh thu năm 2021 đạt những con số rất ấn tượng, Giám đốc điều hành của Chanel, Philippe Bondiaux, hứa hẹn sẽ mở những cửa hàng siêu sang riêng tại thị trường châu Á. Những cửa hàng này sẽ chỉ dành cho những VIC (Very Important Customer) thuộc giới siêu giàu mà đã đóng góp không hề nhỏ vào doanh thu của nhà mốt này.

Chanel đang hiện có 250 cửa hàng trên toàn thế giới, không bao gồm các cửa hàng mỹ phẩm. Có thể nói, để định vị thương hiệu của mình với những cửa hàng flagship là không hề đủ khi nhu cầu mua sắm đang bùng nổ đặc biệt là sau dư chấn Covid-19. Chanel đã từ lâu định vị bản thân là một thương hiệu cao cấp khi chưa bao giờ quảng cáo đại trà hay giảm giá sản phẩm. Năm 2022, họ tiếp tục nói không với thương mại điện tử và tập trung vào tính độc quyền để tạo nên sự khao khát với khách hàng.

Hồi giữa tháng 5, thương hiệu Jacquemus cũng đã khai trương cửa hàng mới mang tên Le Bleu tại khách sạn Old Selfridges, London với mục tiêu khám phá tiềm năng của “cửa hàng siêu vật lý”. Thuật ngữ này được đặt ra bởi The Future Laboratory, công ty nghiên cứu chiến lược và xu hướng cho các hãng thời trang xa xỉ, để mô tả các không gian bán lẻ độc đáo và giàu cảm xúc. Abi Buller, nhà phân tích tầm nhìn tại The Future Laboratory, cho biết “Các thương hiệu cần tạo ra những cửa hàng vượt xa ý tưởng ban đầu về bán lẻ, từ đó khuyến khích khách hàng không chỉ mua sắm trực truyến mà còn đến tận nơi để trải nghiệm trực tiếp”.

Một thương hiệu cao cấp khác, Balenciaga, cũng đã đi theo con đường “cửa hàng siêu vật lý” này. Tuần trước, thương hiệu đã mở một cửa hàng dành riêng cho chiếc túi xách Le Cagole ở cả London và Bangkok, các cửa hàng này được phủ kín bởi lớp lông thú giả màu hồng vừa như một không gian cổ tích lại vừa mang tính siêu thực. Hay như cửa hàng sắp đặt của Coach ở trung tâm London được lấy cảm hứng từ chất liệu da mềm xốp của chiếc túi Pillow Tabby mới nhất của hãng với đồ nội thất và đồ trang trí bông mềm khiến khách ghé thăm chỉ muốn chạm vào...

Nhà thiết kế Simon Porte Jacquemus nói với Vogue Business rằng các cửa hàng truyền thống vẫn luôn giữ vai trò quan trọng đối với thương hiệu thời trang, dù xu hướng mua sắm trực tuyến có mạnh mẽ đến thế nào đi nữa. Đặc biệt, vào thời điểm mà nhiều người tiêu dùng chưa hoàn toàn “rộng tay” chi tiêu, những “cửa hàng siêu vật lý” đóng vai trò là điểm thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Khoảng 56% người mua sắm Gen Z toàn cầu đến các cửa hàng thực để có trải nghiệm thú vị, theo một cuộc khảo sát cuối năm 2021 của IBM. Họ muốn được hưởng thụ và cần có các không gian đủ ấn tượng để check-in trên mạng xã hội.

Do đó, các thương hiệu buộc phải suy nghĩ lại không chỉ về hình thức, vị trí và tính lâu dài của các cửa hàng mà còn phải đặt ra câu hỏi làm thế nào để đo lường giá trị của thương hiệu khi giờ đây không thể sử dụng doanh số bán hàng như một thước đo duy nhất của thành công nữa. Điều này cũng đòi hỏi các thương hiệu phải tạo ra một trải nghiệm đủ thu hút, nơi trung tâm của sự hiện diện chưa chắc đã là hàng hóa mà ưu tiên cảm giác tận hưởng.