Cuộc tấn công thị trường Mỹ của các chuỗi cà phê Trung Quốc

Tại Mỹ, sau bê bối gian lận kế toán khiến dẫn tới bị hủy niêm yết khỏi sàn Nasdaq vào năm 2020, Luckin Coffee - chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc - đang trở lại ngoạn mục với đồ uống đa dạng và chương trình giảm giá sâu.

Bê bối gian lận trên không làm giảm tham vọng của Luckin tại Mỹ. Luckin đang thực hiện kế hoạch lớn nhất từ trước đến nay tại Mỹ với việc cửa hàng tại vùng hạ Manhattan, thành phố New York.

Động thái này tương tự như Cotti - đối thủ của Luckin tại Mỹ - đã làm. Gần đây, Cotti cũng mở thêm các cửa hàng mới tại Brooklyn và Manhattan. Được thành lập vào năm 2022 bởi các cựu giám đốc Luckin rời khỏi công ty sau vụ bê bối gian lận trên, Cotti cũng đang phát triển nhanh chóng ở Trung Quốc và quốc tế, với cửa hàng ở nhiều địa điểm từ Đông Nam Á đến Dubai và California (Mỹ).

“Thành phố New York có lẽ là nơi tốt nhất để một thương hiệu quốc tế, đặc biệt là một thương hiệu Trung Quốc, thử nghiệm về mặt văn hóa và mở rộng hoạt động”, nhà phân tích cấp cao Danilo Gargiulo của công ty đầu tư Bernstein nhận xét với hãng tin CNBC về New York. “Nhưng đây cũng là thị trường bão hòa nhất, một trong những thị trường cạnh tranh nhất”.

Các chuỗi cà phê Trung Quốc thường có nhiều lựa chọn đồ uống độc đáo, kết hợp giữa cà phê và trà sữa, rượu… Điều này gây khó chịu cho những người theo chủ nghĩa cà phê thuần túy nhưng lại được đại đa số người tiêu dùng ưa chuộng.

Loại latte pha cồn của Luckin - do công ty phát triển cùng nhà sản xuất rượu hàng đầu Trung Quốc Moutai - đã bán được hơn 5,4 triệu cốc vào ngày đầu tiên ra mắt năm 2023, mang về doanh thu hơn 13,7 triệu USD. Chỉ riêng trong năm 2024, công ty đã đưa ra 119 loại đồ uống khác nhau.

Luckin đã xây dựng hình ảnh là một doanh nghiệp chú trọng công nghệ. Chuỗi này cho phép khách hàng tại Trung Quốc đặt hàng và nhận hàng qua ứng dụng WeChat phổ biến, thay thế trải nghiệm cà phê truyền thống bằng trải nghiệm mua hàng hiệu quả cho khách hàng. Công ty cũng tự rang xay và chế biến cà phê qua cơ sở riêng tại Trung Quốc để giảm chi phí.

Tại sự kiện công bố kế quả kinh doanh mới nhất hồi tháng 4, người đồng sáng lập Luckin Guo Jinyi cho biết công ty dự kiến sẽ “áp dụng các mô hình linh hoạt, được điều chỉnh theo địa phương” để mở rộng hoạt động ở nước ngoài một cách ổn định.

Tăng trưởng chậm lại và cạnh tranh gay gắt ở Trung Quốc là một nguyên nhân thúc đẩy những công ty như Luckin và Cotti tìm kiếm cơ hội trên thị trường quốc tế. Từ các nhà sản xuất ô tô điện đến các nền tảng giao đồ ăn, doanh nghiệp Trung Quốc thường đi theo một chiến lược quen thuộc: Đầu tư kiểu “đốt tiền” để giành thị phần, lợi nhuận tính sau.

Chiến lược này giúp họ tăng trưởng nhanh nhưng có thể gây áp lực lớn cho các đối thủ cạnh tranh toàn cầu. Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt tại Trung Quốc, đầu tuần này, Starbucks thông báo sẽ giảm giá bán - bình quân giảm 0,7 USD - đối với hàng chục loại đồ uống trong mùa hè này.

Tại New York, Cotti đang bán đồ uống với giá 99 cent cho khách hàng lần đầu tải ứng dụng. 

Nếu hoạt động ở New York thành công, Luckin được dự báo sẽ tiến xa hơn nữa. HeyTea - một chuỗi cửa hàng Trung Quốc nổi tiếng với trà phủ kem phô mai - mở cửa hàng đầu tiên tại New York vào cuối năm 2023 và đến nay đã mở rộng sang Boston, Seattle và Los Angeles.

Theo bà Allison Malmsten, giám đốc chiến lược về Trung Quốc tại công ty tư vấn Daxue Consulting, người tiêu dùng tại New York có điểm chung với Trung Quốc là ưa chuộng hiệu quả cao và giá rẻ. Bất chấp căng thẳng giữa Washington và Bắc Kinh, thế hệ Gen Z và người trẻ Mỹ nhìn chung có cái nhìn về Trung Quốc khác với thế hệ trước.

So với thế hệ trước - những người mặc định đánh giá hàng hóa và dịch vụ Trung Quốc là chất lượng thấp - người trẻ Mỹ bị hấp dẫn bởi cà phê giá rẻ từ các chuỗi cửa hàng Trung Quốc trong bối cảnh họ đang phải đối mặt với chi phí tăng cao với mọi thứ, từ thực phẩm cho tới đến cà phê.

Hiện tại, các chuỗi cà phê Trung Quốc vẫn đang chịu biên lợi nhuận thấp để thu hút khách hàng và trở thành một phần trong thói quen hàng ngày của người tiêu dùng Mỹ.

Tuy nhiên, doanh nghiệp Trung Quốc tại New York cũng đối mặt nhiều thách thức. Chi phí lao động và vận hành tại New York cao hơn đáng kể so với những nơi khác. Bên cạnh đó, thuế quan với hàng Trung Quốc nhập khẩu vào Mỹ cũng có thể ảnh hưởng tới lợi thế về chuỗi cung ứng của những doanh nghiệp như Luckin.

“Có rất nhiều thứ có thể làm tăng giá bán đồ uống của họ”, bà Malmsten nhận xét.