Theo Morgan Stanley, chi tiêu cho hàng xa xỉ tại Hàn Quốc lên tới gần 17 tỷ USD mỗi năm - vượt xa mức chi tiêu bình quân của người tiêu dùng Trung Quốc. Điều đáng chú ý là thế hệ Millennials và Gen Z đang chiếm một phần đáng kể trong thị trường này. Theo khảo sát của Lotte Members, nền tảng về trải nghiệm khách hàng của Hàn Quốc, trên 7.000 người trưởng thành, gần một nửa (43%) người tiêu dùng hàng xa xỉ tại Hàn Quốc vào năm 2023 thuộc độ tuổi từ 20 đến 30.

Khi thương hiệu đồ da cao cấp Polène đến từ Paris chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc, CEO Antoine Mothay đã dành nhiều ngày hòa mình vào nhịp sống của Seoul để tìm hiểu về tệp khách hàng mới. Điều khiến ông ấn tượng nhất chính là những bạn trẻ đang dạo bước tham quan cửa hàng tại quận Gangnam.

“Hầu hết các khách hàng trẻ tuổi đến đây đều đã sở hữu túi xách, giày dép hoặc quần áo hàng hiệu,” ông Antoine Mothay chia sẻ với Vogue. Họ thể hiện “kiến thức ấn tượng về các thương hiệu xa xỉ, cho thấy sự yêu thích mãnh liệt đối với các bộ sưu tập mới và các thương hiệu xa xỉ đang nổi lên”.

Với sức hấp dẫn từ doanh số bán hàng kết hợp trị giá hàng tỷ USD của ba thương hiệu hàng đầu Hermès, Louis Vuitton và Chanel đạt được trong năm ngoái tại Hàn Quốc, ngày càng nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ đang tìm cách củng cố vị thế của mình tại xứ sở kim chi. Tuy nhiên, để thành công, họ cần phải tìm ra cách thu hút thế hệ Gen Z, những người tiêu dùng tiềm năng với túi tiền rủng rỉnh và khả năng chi tiêu rất mạnh tay. 

LUÔN TÌM KIẾM SỰ MỚI MẺ 

Theo Rachel Choi, nhà phân tích hành vi tiêu dùng tại công ty nghiên cứu thị trường Canvas8, trong bối cảnh bất ổn định về tài chính, tăng trưởng kinh tế thấp và thị trường việc làm cạnh tranh gay gắt, giới trẻ Hàn Quốc đang từ bỏ việc tiết kiệm nhằm đạt được các mục tiêu truyền thống như kết hôn, mua nhà, lập gia đình, để tìm đến những thú vui ngắn hạn, tức thời mà việc mua sắm xa xỉ mang lại. "Họ chọn sống cho hiện tại thay vì lên kế hoạch cho tương lai".

Lựa chọn đưa nguồn thu nhập hàng tháng vào những món đồ xa xỉ của người trẻ Hàn Quốc phản ánh văn hóa “flex" (khoe khoang) tại đất nước này, Rachel nói thêm, trong đó việc công khai sử dụng những món đồ hiệu để thể hiện đẳng cấp và vị thế xã hội được chấp nhận rộng rãi hơn nhiều so với các thị trường như Trung Quốc hoặc phương Tây.

Tuy nhiên, tư duy này cũng đang được dịch chuyển giữa các thế hệ trẻ Hàn Quốc, theo Sola Park, người dẫn podcast "Womansplain". "Đối với Gen Z, việc tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi nhận thức ngày càng cao về tính bền vững", cô cho biết. Điều này có nghĩa là trong khi giới trẻ Hàn Quốc vẫn đang mua các sản phẩm xa xỉ cổ điển, như túi xách Chanel Flap hoặc Lady Dior, họ cũng muốn thấy "một mục đích rõ ràng và câu chuyện đằng sau một thương hiệu", Sola Park nói thêm.

Thậm chí, "Khách hàng trẻ muốn kết nối với thương hiệu ngay cả khi thương hiệu đó còn mới và không thuộc phân khúc xa xỉ cổ điển". Tư duy này đã khiến các thương hiệu phương Tây đương đại như Reformation và Lululemon xuất hiện cùng các tên tuổi lâu đời như Chanel và Louis Vuitton trong các cửa hàng bách hóa cao cấp trên toàn quận Gangnam của Seoul. "Giờ đây, hơn bao giờ hết, người tiêu dùng Hàn Quốc đang rất hào hứng khám phá các thương hiệu mới, đặc biệt là những thương hiệu có tính xác thực rõ ràng".

NHẠY BÉN VỚI CÁC TRÀO LƯU MỚI

Theo Sohyun Park, tác giả cuốn "Luxury Brand Insight" (Thấu hiểu thương hiệu xa xỉ), các trào lưu lan truyền trên mạng xã hội và văn hóa K-pop vẫn tiếp tục tác động mạnh mẽ đến sự thành bại của các thương hiệu xa xỉ tại Hàn Quốc. Sức mạnh của những người nổi tiếng trên mạng xã hội là không thể phủ nhận.

Thương hiệu Hàn Quốc Andersson Bell là một minh chứng rõ ràng. Vào năm 2019, doanh số của hãng tăng vọt chỉ sau một đêm khi Jungkook (BTS) xuất hiện trên sân khấu với đôi giày của họ. "Chúng tôi đánh giá cao mức độ truyền thông rất tốt của các thần tượng thông qua mạng xã hội và các cộng đồng trực tuyến", giám đốc sáng tạo của thương hiệu Andersson Bell, Dohun Kim chia sẻ.

"Các thương hiệu xa xỉ gần như phải hợp tác với những người nổi tiếng này để thành công, bằng cách tìm kiếm một đại sứ thương hiệu thể hiện hình ảnh của một thương hiệu thời trang xa xỉ cao cấp và có phong cách sống lý tưởng mà họ muốn noi theo", Alison Ho, chiến lược gia tại WGSN Insight cho biết. Chỉ tính riêng trong năm 2023, đã có hơn 30 thần tượng K-pop trở thành đại sứ toàn cầu cho các thương hiệu xa xỉ.

KHAO KHÁT TRẢI NGHIỆM MỚI LẠ

Là một trong những thế hệ am hiểu công nghệ nhất trên thế giới - trung bình một người Hàn Quốc dành 27,7 giờ online mỗi tháng theo trang web giáo dục World Atlas, những người trẻ Hàn đặc biệt hứng thú với các trải nghiệm mua sắm các món đồ thời trang trên các sàn thương mại điện tử. Điều này dẫn đến nhu cầu mua sắm hàng xa xỉ trực tuyến ngày càng tăng, tạo nên cuộc chiến giữa các ông lớn bán lẻ trong khu vực.

Tháng 1 năm 2024, SSG.com, thuộc tập đoàn Shinsegae, tuyên bố hợp tác với nền tảng thương mại điện tử xa xỉ toàn cầu Net-a-Porter để phân phối một phần sản phẩm của nền tảng này tại thị trường Hàn Quốc. Cùng tháng đó, Coupang hoàn tất thương vụ mua lại Farfetch - một nền tảng thương mại điện tử xa xỉ nổi tiếng khác. 

Tuy nhiên, điều này không khiến các cửa hàng truyền thống trở nên lỗi thời. Giới trẻ Hàn Quốc vẫn thường xuyên lui tới các cửa hàng bách hóa xa xỉ lớn. Nhưng điều đó đòi hỏi các nhà bán lẻ và thương hiệu phải suy nghĩ lại về những không gian này và “đầu tư vào các chiến lược lấy trải nghiệm làm trọng tâm, gắn liền với giải trí, thư giãn và chăm sóc sức khỏe để tạo ấn tượng với thế hệ khách hàng trẻ tuổi sành sỏi về hàng xa xỉ, những người tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ bên cạnh việc mua sắm”, Alison Ho cho biết. 

Hiểu được điều này, các thương hiệu xa xỉ đang ngày càng tổ chức nhiều các sự kiện và trải nghiệm độc đáo tại các cửa hàng của họ. Ví dụ, vào năm 2023, Prada Mode - mô hình câu lạc bộ cộng đồng của Prada - đã tổ chức một loạt các buổi chiếu phim, trình diễn, hội thảo và các hoạt động khác kết hợp với hội chợ nghệ thuật quốc tế Frieze Seoul để tôn vinh các nhà giám tuyển, nghệ sĩ và đầu bếp địa phương.

Vào tháng 1 năm nay, Louis Vuitton đã khai trương nhà hàng pop-up cao cấp thứ tư tại Seoul, hợp tác với các đầu bếp nổi tiếng của Hàn Quốc để phục vụ "trải nghiệm ẩm thực đích thực, tôn vinh văn hóa, lịch sử và niềm tự hào dân tộc của Hàn Quốc" - Louis Vuitton cho biết, tại khu phố Cheongdam-dong sang trọng. 

Đối với các thương hiệu mới gia nhập thị trường Hàn Quốc, chẳng hạn như Polène, việc chinh phục những người tiêu dùng trẻ đòi hỏi một quá trình học hỏi đầy gian nan. Tuy nhiên, ông Antoine Mothay lại hào hứng đón nhận thách thức này. "Việc chúng tôi bước chân vào thị trường Hàn Quốc không chỉ là vấn đề mở rộng, mà còn là việc tham gia vào một thị trường biết cách trân trọng và truyền cảm hứng cho sự sáng tạo của thương hiệu, nơi chúng tôi có thể tiếp tục vượt qua những ranh giới của thời trang xa xỉ".