Người đi tiên phong trong lĩnh vực bán hàng hóa “ăn theo” âm nhạc là rapper Kanye West. Năm 2013, khi đến Melbourne trong chuyến lưu diễn The Yeezus, West đã đặt một cửa hàng pop-up để bán các sản phẩm được thiết kế “ăn theo” tour diễn.

Vào năm ấy, cửa hàng của Kanye West rất vắng khách. Nhưng ba năm sau, mọi chuyện đã thay đổi chóng mặt. Trong chuyến lưu diễn The Life of Pablo cũng tại Melbourne, một cửa hàng pop-up khác đã được dựng lên. Lần này, nhiều fan phải xếp hàng đợi tới 8 giờ đồng hồ để được sở hữu một chiếc áo thun.

Theo Guardian, 5 năm trở lại đây, nhiều ca sĩ sống tốt nhờ phát triển mạnh hàng hóa đi kèm các sản phẩm âm nhạc - thường được gọi là "merch". Jordan Gaster, người đứng đầu bộ phận A&R tại Sandbag, cho biết hàng hóa đã trở thành mặt hàng ưu tiên hơn nhiều trong 10 năm qua. "Các nghệ sĩ hiện nay đang kiếm được nhiều tiền từ các loại hàng hóa gắn liền với hình ảnh cá nhân hơn so với thu âm các ca khúc. Merch cũng có thể là nguồn tài chính quan trọng để tài trợ cho các ca sĩ mới nổi phát triển sự nghiệp”.

Đối với các ca sĩ, doanh thu thường tỷ lệ thuận với tên tuổi. Càng nổi tiếng, họ sẽ càng kiếm được nhiều tiền. Trong vài năm qua, các ca sĩ nhận ra rằng, cách tốt nhất để tăng doanh thu chính là kết hợp album với các hàng hóa độc quyền. Ngay cả khi lượng người mua đĩa nhạc vật lý giảm đi một cách đáng kể, vẫn có rất nhiều thanh thiếu niên “không thể sống” nếu thiếu đi một chiếc áo thun mới của Travis Scott hay của Ariana Grande.

Và bằng “thủ thuật” gói chung, bán kèm một đĩa nhạc mới với một món hàng độc quyền, trong tuần đầu tiên phát hành album, các ca sĩ sẽ có cơ hội kiếm được “cả núi” tiền, cao hơn lượng tiêu thụ tuần đầu tiên mà thế hệ đàn anh đàn chị đã làm được.

Vì thế, trớ trêu thay, việc bán đĩa giờ đây không còn là lựa chọn hàng đầu cho các ca sĩ trong việc kiếm tiền như trước. Mới nhất, trong buổi biểu diễn tại O2 ở London vào tháng 8, Travis Scott đã bán được 1 triệu USD hàng hóa tại các buổi hòa nhạc này, gồm mũ lưỡi trai giá 45 bảng và áo hoodie giá 125 bảng, vượt qua kỷ lục trước đó của BTS năm 2019.

Hồi tháng 7, khi ra mắt album Renaissance, Beyoncé tạo ra những chiếc hộp dành cho các fan, bên trong có sẵn một đĩa CD và áo phông in hình ca sĩ. Ca sĩ kiêm nhạc sĩ Liz Lawrence với album The Avalanche ra mắt năm 2021, đã tung ra túi tote và áo phông đi kèm.

Nhưng có lẽ, Taylor Swift mới chính là “bậc thầy” trong lĩnh vực này. Khi cô phát hành album Red, lần đầu tiên trong lịch sử, người hâm mộ có thể mua một album tại cửa hàng pizza. Album kèm với một chiếc bánh Pizza được bán với giá 14 USD ngay hôm phát hành. Ngoài ra, trong tuần phát hành đầu tiên, người ta có thể tìm được Red ở những nơi chiến lược như i-tunes, Walgreens, Wal-Mart, Target.

Với Wall-Mart, bạn có thể mua Red được đính kèm một tạp chí bao gồm những bức ảnh mới của Taylor cùng với lời bài hát được viết tay. Còn với Target, người hâm mộ có thể mua bản mở rộng của Red (Red Deluxe có nhiều hơn 6 bài so với Red) với giá cao hơn album gốc 3 USD. Với cách này Taylor đã có thể bán 2, thậm chí nhiều album hơn cho cùng một người hâm mộ.

Còn với album 1989, Taylor Swift tặng kèm các tấm ảnh paraloid của cô với 5 set khác nhau. Bên cạnh đó, thông điệp của các ca khúc cũng được hé lộ trong phần blooket của album, có thể xâu chuỗi thành 1 câu chuyện tình khá thú vị.

Với album mới nhất mang tên Midnight, nữ ca sĩ đã cho ra mắt 5 phiên bản đĩa vật lý khác nhau. Trong đó, các thiết kế bìa sau của 4 phiên bản album có thể ghép lại thành một chiếc đồng hồ hoàn chỉnh. Điều này góp phần thúc đẩy người hâm mộ chi tiền mua hết cả 4 bản album thay vì chỉ một bản duy nhất. Nhờ vậy, cô vừa phá kỷ lục album có lượng streams ngày đầu cao nhất mọi thời đại tại Mỹ, lại vừa có thể “tẩu tán” cả triệu bản album ngay trong tuần đầu phát hành.

Giờ đây, hàng loạt công ty chuyên sản xuất hàng hóa âm nhạc ra đời để phục vụ nhu cầu của nghệ sĩ. Công ty Bravado có trụ sở tại Los Angeles đã sản xuất hóa cho Travis Scott, Billie Eilish, Rolling Stones và The Weeknd. Công ty Ceremony of Roses do doanh nhân thời trang và âm nhạc Brad Scoffern thành lập thì ký các hợp đồng sản xuất hàng hóa cho Adele, Olivia Rodrigo và A$AP Rocky. Công ty Sandbag của Anh thì đã có nhiều năm làm đồ cho lễ hội âm nhạc Radiohead, BTS, Abba và Justice…

Theo một báo cáo của Licensing International, năm 2018, "merch" có doanh số bán lẻ toàn cầu trị giá 3,5 tỷ USD. Trong thời dịch, xu hướng này được cho là giúp các nghệ sĩ trang trải cuộc sống khi nguồn thu nhập từ các hợp đồng biểu diễn trực tiếp không còn. Nền tảng mua sắm Everpress cho biết doanh số bán hàng tăng gấp đôi trong đại dịch và ước tính rằng khoảng 25% áo phông mà họ bán là của các nghệ sĩ hoặc hãng thu âm.

Hàng hóa âm nhạc còn được săn đón ở thị trường bán lại. Trên Instyle, đại diện trang web bán đồ secondhand - StockX - cho biết một chiếc áo sweatshirt Kids See Ghosts thuộc dự án năm 2018 của Kanye West và Kid Cudi, thường được bán với giá cao hơn 533% so với giá gốc. Derek Morrison, Phó chủ tịch StockX nhận định, giá trị cao của những mặt hàng cũ này cho thấy khán giả hiện nay không chỉ muốn mua vé tới xem buổi trình diễn mà còn muốn lưu giữ, sử dụng đồ đạc mang dấu ấn cá nhân của thần tượng.