Năm 2026, cuộc đua giành lấy dữ liệu người tiêu dùng đang trở nên khốc liệt chẳng khác nào một “cơn sốt vàng”, khi AI bùng nổ trên mọi lĩnh vực. Trong bối cảnh này, quyền riêng tư về dữ liệu đang trở thành một điều "xa xỉ"...

Các công ty công nghệ đang muốn biết mọi thứ về bạn - từ cỡ quần jeans, thói quen ngủ nghỉ cho đến việc bạn bị thu hút bởi khu vực nào đầu tiên khi bước vào một cửa hàng.

Phần lớn những hứa hẹn của AI đối với tương lai ngành bán lẻ và mua sắm - từ các gợi ý mua sắm siêu cá nhân hóa trực tuyến, chiến lược marketing thương hiệu cho đến dịch vụ phục vụ mua sắm tại cửa hàng có thể “đoán trước” nhu cầu khách hàng - đều phụ thuộc vào việc thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt.

Đó cũng là lý do những công ty như Meta hay Google liên tục tìm kiếm những cách mới để thu thập thêm dữ liệu, bởi phần lớn doanh thu của họ vẫn đến từ quảng cáo. Để duy trì năng lực cạnh tranh, các tập đoàn công nghệ đang đầu tư mạnh vào hạ tầng lưu trữ dữ liệu, với mức chi tiêu năm nay tăng 77%, đạt kỷ lục 725 tỷ USD.

Khi AI khiến việc cá nhân hóa trong quảng cáo lẫn dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên phổ biến và dễ tiếp cận hơn, cả các công ty công nghệ lẫn thương hiệu đều buộc phải sở hữu ngày càng nhiều dữ liệu để cạnh tranh.

Tuy nhiên, khách hàng đang bắt đầu cho thấy dấu hiệu mệt mỏi trước lượng dữ liệu họ phải chia sẻ. Đồng thời, họ cũng đặt câu hỏi liệu việc đánh đổi dữ liệu cá nhân có thực sự xứng đáng với những lợi ích nhận lại hay không - những lợi ích vốn là nền tảng để toàn bộ “cuộc săn dữ liệu” này tồn tại.

Đặc biệt, nhóm khách hàng xa xỉ hiện ngày càng chủ động bảo vệ quyền riêng tư bằng cách từ chối các hoạt động thu thập dữ liệu, quảng cáo nhắm mục tiêu, thậm chí đăng ký các dịch vụ kỹ thuật số mã hóa. Những người tiêu dùng giàu có và có học thức ngày càng hiểu rõ cái giá của sự cá nhân hóa sâu, và điều đó trở thành thách thức không nhỏ với các thương hiệu xa xỉ vốn phụ thuộc vào trải nghiệm khách hàng cao cấp và siêu cá nhân hóa để tạo khác biệt.

“Đây là một ranh giới rất mong manh mà các thương hiệu phải cân bằng, bởi rõ ràng có rất nhiều lợi ích kinh doanh khổng lồ liên quan, nhưng ngày càng nhiều người nhận ra những sự lạm dụng đã và đang diễn ra,” Carol Aquino, Giám đốc mảng công nghệ tiêu dùng tại WGSN, nhận định.

Nếu quyền riêng tư đang trở thành một dạng “xa xỉ phẩm” mới, vậy các thương hiệu nên thích nghi như thế nào?

QUYỀN KIỂM SOÁT DỮ LIỆU ĐANG TRỞ THÀNH MỘT DẠNG BẤT BÌNH ĐẲNG MỚI

Trong khảo sát AI của Vogue Business, vấn đề quyền riêng tư và cách các công ty thời trang sử dụng dữ liệu bằng AI là mối lo ngại lớn thứ tư của người tham gia.

Việc các “ông lớn” công nghệ xử lý dữ liệu cá nhân ngày càng trở thành chủ đề được quan tâm trong đời sống văn hóa và xã hội, khi người tiêu dùng cảm thấy mệt mỏi trước khối lượng quảng cáo nhắm mục tiêu ngày càng dày đặc và mang tính cá nhân hóa sâu trên mạng xã hội - một xu hướng được AI thúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa.

Xu hướng này đang thúc đẩy một làn sóng chuyển dịch mô hình kinh doanh trong lĩnh vực mạng xã hội: từ nền tảng miễn phí dựa trên quảng cáo sang các gói trả phí không quảng cáo - một đặc quyền dành cho những ai có đủ khả năng chi trả.

YouTube, Instagram, Snapchat và Facebook đều đã lần lượt ra mắt gói thuê bao có trả phí, cho phép người dùng duyệt web mà không bị quảng cáo theo dõi - vốn hoạt động bằng cách khai thác dữ liệu cá nhân của người dùng. 

Các công ty công nghệ liên tục viện dẫn những lợi ích mà trí tuệ nhân tạo (AI) mang lại cho người tiêu dùng: chatbot mua sắm với khả năng gợi ý cá nhân hóa chính xác hơn, phân tích sức khỏe sâu sắc hơn, hay khả năng sử dụng thiết bị mà không cần nhìn vào màn hình.

"Có thể nhận thấy rằng không phải mọi dữ liệu đều có giá trị ngang nhau - những thông tin nhạy cảm như sức khỏe cần được bảo vệ nghiêm ngặt hơn, trong khi dữ liệu mua sắm có lẽ có thể chấp nhận được nếu dùng để kiếm tiền," Patricia Egger, Trưởng bộ phận bảo mật tại Proton - dịch vụ email mã hóa tăng cường quyền riêng tư với mức phí thuê bao hàng tháng - cho biết.

"Nếu bạn không trả bằng tiền, bạn đang trả bằng dữ liệu của mình - dù sao bạn cũng phải trả một điều gì đó để đổi lấy công nghệ. Nhưng quyết định trả bằng cách nào là điều mà người dùng phải được tự lựa chọn."

LỰA CHỌN QUYỀN RIÊNG TƯ - CƠ HỘI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Ngoài các gói thuê bao trả phí nhằm bảo vệ không gian kỹ thuật số, nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao ngày càng tìm đến những thương hiệu xem quyền riêng tư là lợi thế cạnh tranh đặc thù - một thứ xa xỉ phẩm vô hình nhưng đang được định giá ngày càng cao.

Điển hình là kính thông minh không gây lo ngại về giám sát và được bán với mức giá cao cấp. Kính thông minh của Even Realities đi kèm nhẫn theo dõi sức khỏe, song bản thân kính lại không tích hợp camera - một lợi thế về quyền riêng tư mà CEO Will Wang khẳng định là yếu tố khác biệt giúp sản phẩm có giá cao hơn đối thủ Meta. Kính của thương hiệu Trung Quốc này có giá khởi điểm 599 USD, trong khi mẫu phổ thông của Meta chỉ bán tối đa 379 USD.

"Cho đến nay vẫn chưa có nhiều bằng chứng thuyết phục về giá trị thực sự của việc tích hợp camera vào kính, trong khi cái giá phải trả về quyền riêng tư lại rất lớn. Vì vậy, chúng tôi muốn đi theo hướng được xã hội chấp nhận hơn - thận trọng hơn với dữ liệu mình thu thập," ông Will Wang chia sẻ.

Ông cũng tiết lộ rằng phần lớn khách hàng của Even Realities là những cá nhân có tài sản lớn, hoặc những người hoạt động trong lĩnh vực chính trị và có ảnh hưởng công chúng.

"Cách chúng tôi trân trọng quyền riêng tư và dữ liệu của người dùng được tệp khách hàng này đón nhận rất tích cực. Tôi cho rằng điều quan trọng là phải coi đó là một phần của trải nghiệm người dùng - diễn đạt các điều khoản pháp lý một cách rõ ràng, dễ hiểu; giải thích rõ dữ liệu nào được thu thập và tại sao; đồng thời trao cho người dùng nhiều cơ hội để từ chối," ông nói thêm.

Các ứng dụng AI hướng đến người tiêu dùng đang nổi lên trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến và trực tiếp. Trong khi các chuyên gia công nghệ và nhà phân tích cho rằng AI sẽ giúp nâng cao chất lượng tư vấn khách hàng tại cửa hàng thì những thương hiệu kiên trì với mô hình bán hàng dựa trên mối quan hệ trực tiếp, không dựa vào khai thác dữ liệu ồ ạt, có thể tạo được tiếng vang mạnh mẽ hơn với nhóm khách hàng cao cấp.