Chia sẻ tại diễn đàn “Thương hiệu quốc gia Việt Nam 2022”, PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh, chuyên gia thương hiệu, thành viên Ban chuyên gia Chương trình Thương hiệu quốc gia, cho rằng thương hiệu quốc gia không bao giờ đứng một mình mà phải nằm trong mối tương quan tổng hòa của thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia.

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: XÂY NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG

Là doanh nghiệp nhiều năm đạt danh hiệu thương hiệu quốc gia, ông Nguyễn Xuân Phú, Chủ tịch HĐQT Công ty CP Tập đoàn Sunhouse, chia sẻ  khi bắt đầu kinh doanh ông không có khái niệm về thương hiệu. Lúc đó ông chỉ nghĩ rằng đất nước thiếu gì thì nhập khẩu về và nhập nguyên cả thương hiệu của họ. Khi nhập khẩu chịu mức thuế rất cao, tới 40%, lúc ấy ông nảy sinh suy nghĩ: tại sao mình không sản xuất, nếu sản xuất thì sản xuất như thế nào?

Việt Nam có nguồn tài nguyên là nhân công giá rẻ và đây chính là điều thôi thúc ông Phú bắt tay vào sản xuất. Lô hàng đầu tiên được sản xuất ra rất khó bán dù chỉ là các đồ dùng gia dụng như nồi, chảo… Sản phẩm có mẫu mã y chang sản phẩm nhập khẩu, được sản xuất trên dây chuyền máy móc cũng nhập từ Hàn Quốc, giá bán thậm chí rẻ hơn 10% hàng nhập khẩu nguyên chiếc từ Hàn Quốc… nhưng lại rất khó bán.

Sau thời gian dài loay hoay tìm hiểu, ông Phú mới ngộ ra sự khác nhau ở sản phẩm chính là niềm tin của người tiêu dùng. Dù hình thức nhìn giống nhau nhưng người tiêu dùng e ngại chất lượng có giống hay không. “Trong khi họ đã dùng sản phẩm này 10 năm, đã quen với thương hiệu đó thì đắt hơn họ cũng vẫn mua. Vì thế họ dùng sản phẩm quen còn hơn là thử cái mới”, ông Phú nhận định.

Đây cũng là khái niệm đầu tiên về thương hiệu mà ông Phú nhận ra kể từ khi bắt tay vào sản xuất. Do đó, thay vì giảm giá 10%, Sunhouse đã phải điều chỉnh kỹ thuật, giảm tới 50%… Khi đó sản phẩm mới có tín hiệu bán được, thậm chí chấp nhận lỗ ban đầu.

Cho nên, ông Phú kết luận, làm thương hiệu không phải là tự dưng người tiêu dùng mua của mình mà là tổ hợp của rất nhiều nỗ lực hành động của doanh nghiệp tạo ra sản phẩm, để chứng minh lợi ích của sản phẩm đưa đến cho người dùng. Người dùng phải cảm nhận được sản phẩm đó có nhiều lợi ích hơn sản phẩm đang cạnh tranh khác, từ đó mới thuyết phục được người dùng. Sau 20 năm sản phẩm của Sunhouse đã vượt xa nhiều đối thủ. Giá bán của Sunhouse so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường dù đắt hơn 5-10% các sản phẩm khác nhưng vẫn được người dùng tin mua.

Tuy nhiên ông Phú cho rằng  không thể lợi dụng niềm tin của người tiêu dùng để thu lời bất chính. Khi đã có niềm tin, cần liên tục trau dồi, gia tăng tổng lợi ích người tiêu dùng nhận được lớn hơn sản phẩm cùng loại trên thị trường, khi đó thương hiệu mới bền vững và phát triển.

TĂNG ĐỘ PHỦ SÓNG CHO THƯƠNG HIỆU VIỆT Ở NƯỚC NGOÀI

Mang thương hiệu Việt ra toàn cầu là chuyện không hề đơn giản, nhưng sức mạnh của cộng đồng người Việt ở nước ngoài chính là cầu nối đưa thương hiệu quốc gia Việt Nam ra toàn thế giới.

Ông Hoàng Mạnh Huê, Chủ tịch Liên hiệp các Hội doanh nhân Việt Nam tại châu Âu, cho rằng với gần 5 triệu kiều bào đang sinh sống tại 190 quốc gia và vùng lãnh thổ, đây là điều kiện thuận lợi để hàng Việt thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Đây chính là nguồn lực, tiềm năng lớn về nhiều mặt trong đó quảng bá, đưa hàng hóa ra thị trường các nước. Tại châu Âu, cộng đồng người Việt có thể mang hàng hóa, quảng bá thương hiệu Việt qua việc trực tiếp kinh doanh hàng hóa Việt tại khu vực các nước này. Có 80% người Việt làm ăn kinh doanh tại Đông Âu thông qua nhập khẩu trực tiếp hàng hóa của Việt Nam vào EU, phân phối trực tiếp tới tay người tiêu dùng hoặc đưa vào hệ thống cung ứng của các doanh nghiệp nước sở tại.

Hơn thế, kiều bào ta còn là nguồn thông tin quý với các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt với các doanh nghiệp vừa và nhỏ không có điều kiện tiếp cận thị trường nước ngoài. Những thông tin về thị trường, thị hiếu, thuần phong mỹ tục, luật pháp kinh doanh đều đòi hỏi những người muốn vào thị trường đó phải nắm rất rõ. Do đó, Việt kiều có thể là nguồn cung cấp cho các nhà sản xuất trong nước để hàng hóa đáp ứng được các tiêu chí vào thị trường EU.

Ngoài ra, chúng ta có thể quảng bá, đem hàng hóa thương hiệu Việt Nam vào EU thông qua các hệ thống trung tâm thương mại của người Việt. “Chúng tôi rất tự hào thời gian qua đã xây dựng được những trung tâm thương mại do người Việt làm chủ hết sức quy mô, vốn đầu tư lên đến nhiều trăm triệu USD như ở Ba Lan (4-5 trung tâm),  CH. Séc (trung tâm thương mại vừa là chợ), Đức… Đây là nơi bán buôn, bán lẻ nhưng cũng là nơi lý tưởng để xúc tiến thương mại, kết nối doanh nghiệp trong nước với doanh nghiệp nước sở tại.

Hoặc chúng ta có thể quảng bá thương hiệu Việt thông qua các doanh nghiệp Việt Nam thành đạt ở nước ngoài. “Dù là những doanh nghiệp nhỏ và vừa nhưng chúng tôi có những thương hiệu rất tự hào như đồ cao cấp về thể thao ở CH. Séc được định giá 400-500 triệu USD, ở Ba Lan có thương hiệu nhập khẩu các sản phẩm nông thủy sản – chủ là người Việt nằm trong top 100 người giàu nhất tại Ba Lan. Chúng tôi có những trang thương mại điện tử được định giá 40-50 triệu USD… Chúng ta có thể sử dụng và đưa được hàng hóa Việt Nam qua EU vào những thương hiệu đó”, ông Huê cho biết.

Những doanh nghiệp Việt Nam ở nước ngoài thành đạt có quan hệ chặt chẽ với nhiều chuỗi cung ứng và quan hệ với các thương hiệu khác của nước sở tại. Thương hiệu Việt đi bằng con đường  này rất tốt. Cũng thông qua các hoạt động giao lưu văn hóa tại EU của cộng đồng người Việt ở nước ngoài, thương hiệu Việt có cơ hội giới thiệu văn hóa đặc sắc, các mặt hàng truyền thống tiềm năng của Việt Nam. Khi đó, chúng ta đưa thương hiệu Việt đến với người tiêu dùng EU dễ dàng hơn.

Bên cạnh sức mạnh của kiều bào Việt ở nước ngoài, doanh nghiệp đạt thương hiệu quốc gia cũng dễ dàng tạo dựng hình ảnh, lòng tin cho người tiêu dùng. Theo ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Công Thương, chúng ta cần tạo ra môi trường, cơ chế, chính sách giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của chương trình thương hiệu quốc gia.

Ông Phú cam kết, Bộ Công Thương sẽ đứng ra kết nối, kéo những doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia lại gần với nhau, kéo những chuyên gia thương hiệu lại với nhau… nhằm tạo hệ sinh thái để đạt mục tiêu của Chương trình thương hiệu quốc gia trong thời gian tới.