Mỹ phẩm Nhật Bản sắp “đánh mất” thị trường cốt lõi Trung Quốc?

Một hashtag về vấn đề này thu hút khoảng 300 triệu lượt xem trên Weibo - mạng xã hội lớn nhất Trung Quốc. Chủ đề "Kem dưỡng SK-II nghi nhiễm phóng xạ còn dùng được không?" làm dấy lên những cuộc thảo luận sôi nổi, khiến công ty mẹ của SK-II phải đưa ra tuyên bố bác bỏ tin đồn.

Protect & Gamble (P&G) tuyên bố tất cả các sản phẩm SK-II được sản xuất tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu và tiêu chuẩn quy định của thị trường. Tuy nhiên sau đó, người dùng mạng Trung Quốc vẫn tiếp tục lập danh sách các thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản và đặt ra vấn đề về an toàn của chúng.

Theo Bloomberg, Shiseido cũng nhanh chóng đưa ra tuyên bố cho biết các sản phẩm của họ an toàn. Tuy nhiên cổ phiếu của Shiseido vẫn giảm 6,8% trong tuần giao dịch kết thúc vào ngày 23/6 - mức giảm hàng tuần lớn nhất trong khoảng 10 tháng qua. Giá cổ phiếu hai nhà sản xuất mỹ phẩm khác là Pola Orbis Holdings và Kose cũng giảm hơn 3% trong tuần qua. Wakako Sato, một nhà phân tích cao cấp tại Mitsubishi UFJ Morgan Stanley Securities, cho biết việc tẩy chay có thể là nguyên nhân khiến người tiêu dùng Trung Quốc quay lưng với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp của Nhật Bản.

SK-II gần đây đã mất vị trí trong top 5 vào tay một thương hiệu địa phương trong một sự kiện bán hàng trực tuyến lớn ở Trung Quốc được tổ chức hàng năm. Một số người dùng Internet cũng đang thúc đẩy nhiều công ty bị tẩy chay hơn, với danh sách bổ sung gần đây có thêm các nhãn hiệu sản phẩm và thực phẩm dành cho trẻ em, thậm chí cả các nhãn hiệu Trung Quốc sử dụng nguyên liệu thô của Nhật Bản.

Tuy nhiên, một số người tin rằng điều đó chỉ là nhất thời. "Chúng tôi nghĩ phong trào tẩy chay này sẽ không phát triển lớn mạnh được đến thị trường mỹ phẩm quốc tế, tuy nhiên ít nhiều nó sẽ có tác động tiêu cực đến hoạt động của các công ty mỹ phẩm Nhật Bản", nhà phân tích Mitsuko Miyasako của Jefferies đã viết trong một ghi chú hôm thứ sáu tuần trước.

"Có lẽ một số người chống lại Nhật Bản chỉ cố nhân cơ hội này để gây ảnh hưởng đến những người khác tẩy chay các thương hiệu Nhật Bản. Nhưng tôi nghĩ người tiêu dùng Trung Quốc ngày nay thông thái hơn nhiều", Jeanie Chen, nhà phân tích cổ phiếu cao cấp tại Morningstar Research Inc cũng nhận định. 

Theo dữ liệu của cục hải quan Trung Quốc, từ tháng 1 đến tháng 11/2022, 5 nước xuất khẩu mỹ phẩm hàng đầu sang Trung Quốc là Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ và Anh. Trong đó, giá trị xuất khẩu của Pháp đạt 4,2 tỷ USD, chiếm 24,9% tổng giá trị xuất khẩu. Nhật Bản theo sau với giá trị xuất khẩu là 4,1 tỷ USD, chiếm 24,7% tổng lượng xuất khẩu.

Khi thế giới vẫn đang quay cuồng với suy thoái kinh tế, các thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản đã coi thị trường  Trung Quốc như là “đòn bẩy” để nhanh chóng phục hồi doanh thu. Shiseido đã gấp rút mở rộng bán hàng trực tuyến tại đại lục, dành phần lớn ngân sách quảng cáo để tuyển dụng những người có ảnh hưởng tại địa phương. Năm 2022, doanh số bán hàng của thương hiệu này đạt 258,2 tỷ, lần đầu tiên vượt qua doanh số bán hàng tại Nhật Bản kể từ khi Shiseido bắt đầu công bố doanh số bán hàng tại Trung Quốc vào năm 2015.

Các đối thủ cạnh tranh đã bắt chước Shiseido, cùng cạnh tranh về giá trên các trang thương mại điện tử và buộc Shiseido phải liên tục giảm giá cho các sản phẩm của mình. Trung Quốc là thị trường cốt lõi của nhiều thương hiệu mỹ phẩm Nhật, tạo ra khoảng 1/5 doanh số bán hàng của các tập đoàn. Do đó, thay vì bán giá thấp để tăng doanh thu trong một thời gian ngắn thì hiện tại các thương hiệu đã thay đổi chiến lược. Bằng cách liên hệ với các khách hàng thân thiết và thiết lập chế độ chăm sóc khách hàng tối ưu, nhiều công ty hy vọng sẽ tạo lập vị thế ở phân khúc mỹ phẩm cao cấp tại thị trường tỷ dân này. 

Theo Nikkei Asia, tại Triển lãm Sản phẩm Tiêu dùng Quốc tế Trung Quốc tại Hải Nam diễn ra giữa tháng 4 vừa qua, những “gã khổng lồ” về mỹ phẩm của Nhật Bản đã quảng bá sản phẩm với bao bì độc quyền cho thị trường Hải Nam, trong khi các thương hiệu các trưng bày những sản phẩm mới nhất – thậm chí chưa xuất hiện trên toàn cầu – tại các gian hàng. Bà Ella Yu, người đứng đầu bộ phận truyền thông doanh nghiệp của tập đoàn mỹ phẩm Shiseido tại Trung Quốc cho biết tại sự kiện năm nay, bà cảm thấy như mọi công ty đều giới thiệu các thương hiệu và sản phẩm mới nhất để nắm bắt cơ hội do sự phục hồi tiêu dùng của Trung Quốc mang lại.

Tuy nhiên, giống như nhiều nước trên thế giới, Trung Quốc cũng có các sản phẩm sản xuất nội địa. Những sản phẩm này được sản xuất, gia công và tiêu dùng trong nước. Như vậy, sản phẩm nội địa là sản phẩm với một vòng tròn khép kín từ sản xuất đến tiêu thụ. Sự bứt phá của các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc một vài năm trở lại đây đã đánh dấu bước chuyển mình ở một quốc gia vốn rất ưa chuộng những nhãn hàng nước ngoài, bởi người tiêu dùng cho rằng các sản phẩm đó an toàn và chất lượng cao hơn. Điều này cũng đặt ra những thách thức đối với các công ty làm đẹp Nhật Bản và Hàn Quốc.

Ngoài ra, xu hướng này cũng đi đúng hướng với các ưu tiên về chính trị của Trung Quốc. Chủ tịch Tập Cận Bình đã kêu gọi Trung Quốc tập trung vào nhu cầu trong nước để tăng trưởng. Elijah Whaley – phó chủ tịch marketing khu vực châu Á – Thái Bình Dương của công ty phân tích Launchmetrics, cho biết: "Thập kỷ tới đây sẽ là khoảng thời gian của các thương hiệu thời trang và làm đẹp Trung Quốc. Các thương hiệu trong nước sẽ chiếm thị phần lớn trong thị trường tiêu dùng đang phát triển của đại lục".

Ngoài ra, các thương hiệu nội địa này cũng rất nhanh nhạy trong việc phát triển chuỗi cung ứng. Với lợi thế ở gần các cụm sản xuất ở Trung Quốc, họ đã xây dựng mối quan hệ với các nhà cung cấp, cho phép họ tăng tốc phát triển sản phẩm mới, cùng lúc giảm chi phí. Chẳng hạn, hãng mỹ phẩm Shanghai Chicmax đã “gói gọn” quá trình thiết kế cho đến bán ra mặt nạ chỉ trong 3 ngày. Trong khi đó, Mark Tanner – giám đốc điều hành công ty marketing Skinny China, chỉ ra rằng một hãng mỹ phẩm nước ngoài phải mất từ 1 đến 3 năm để hoàn thiện khâu này.

Các nhà phân tích cho biết, sự đa dạng và tốc độ là điều quan trọng, bởi người tiêu dùng trẻ Trung Quốc có thị hiếu rất linh hoạt và muốn tìm đến các xu hướng nhạy bén hơn so với người trẻ phương Tây. Ngoài ra, người trẻ đại lục cũng ưa thích những trải nghiệm khi mua sắm online. Khi mua một thỏi son, họ có thể sẽ muốn xem một người nổi tiếng trên Douyin sử dụng trước, sau đó tìm đến mạng xã hội Xiaohongshu để xem đánh giá từ các blogger làm đẹp, rồi mới tiến hành mua trên Taobao… Điều này gây khó cho các thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản, khi họ vốn quen với các cách thức marketing truyền thống hơn.