Ngành hàng xa xỉ nên ưu tiên người tiêu dùng Gen X?

Từ Labubu, các chương trình truyền hình, thần tượng cho đến thời trang đường phố, những cộng đồng người hâm mộ thuộc nhóm dân số trẻ Gen Z tại Trung Quốc dường như đang trở thành trọng tâm chiến lược của các thương hiệu xa xỉ.

Thế nhưng, một động lực tăng trưởng ngày càng bị lãng quên lại chính là nhóm người tiêu dùng sinh từ năm 1965 đến 1980: thế hệ X. Tại Trung Quốc, Gen X và Millennials cùng nhau tạo ra hơn 60% tổng thu nhập, vượt xa sức ảnh hưởng kinh tế của các thế hệ trẻ hơn.

Trên phạm vi toàn cầu, các nhóm tuổi này cũng đang bước vào giai đoạn đỉnh cao về thu nhập và chi tiêu. Hành vi tiêu dùng của họ được định hình bởi thời kỳ trước sự phát triển của kỹ thuật số, nhưng đồng thời cũng phải thích nghi với thời đại số. Điều này khiến Gen X trở thành nhóm khách hàng then chốt cho việc phân tích tiêu dùng.

Theo một báo cáo gần đây của Nielsen IQ, chi tiêu của thế hệ Gen X toàn cầu được dự báo sẽ đạt 15,2 nghìn tỷ USD trong năm nay, đưa họ trở thành nhóm tiêu dùng lớn thứ hai thế giới chỉ sau người tiêu dùng Mỹ, và gần gấp đôi tổng mức tiêu dùng hiện tại của Trung Quốc.

Đến năm 2035, con số này dự kiến sẽ tăng lên 23 nghìn tỷ USD. Ngay từ bây giờ, Gen X đã chi tiêu nhiều hơn so với thế hệ Baby Boomers và nắm giữ các vị trí cao nhất trong lực lượng lao động.

HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GEN X

Nhìn chung, các chiến lược marketing của các thương hiệu xa xỉ vẫn đang nghiêng quá nhiều về phía Gen Z. Tuy nhiên, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của Gen X lại vô cùng quan trọng đối với các thương hiệu xa xỉ.

Tại Trung Quốc, thế hệ này trưởng thành trong giai đoạn “cải cách và mở cửa” của những năm 1980 và 1990, khi họ có cơ hội tiếp xúc nhiều hơn với du lịch. Như Giám đốc Marketing của Tong Digital, ông Jack Porteous, nhận định: “Đây là một thế hệ cực kỳ thú vị. Những thị thực xuất cảnh đầu tiên cho mục đích du lịch nước ngoài chỉ mới được cấp tại Trung Quốc vào đầu những năm 2000, vì vậy Gen X là một trong những thế hệ đầu tiên có cơ hội đi du lịch nhiều hơn”.

Thế hệ này là những người đầu tiên trải nghiệm sự đa dạng trong lựa chọn tiêu dùng và chứng kiến sự hiện diện của các nhà mốt xa xỉ châu Âu tại các thành phố hạng 1. Louis Vuitton bắt đầu bán hàng tại Bắc Kinh vào năm 1992, Prada ra mắt năm 1995, Hermès xuất hiện năm 1996, và Chanel khai trương cửa hàng chính thức đầu tiên vào năm 1999. Trong khi đó, Miu Miu mãi đến năm 2009 mới mở cửa hàng tại Thâm Quyến.

Trong một nền kinh tế đang chuyển mình từ thiếu thốn sang dư dả, các biểu tượng địa vị cũng thay đổi, từ tủ lạnh, tivi màu sang túi xách và đồng hồ xa xỉ châu Âu. Gen X trở thành xương sống của nền kinh tế thị trường Trung Quốc, và những trải nghiệm sớm với hàng xa xỉ ngoại đã định hình gu thẩm mỹ của họ: thiên về giá trị truyền thống và tay nghề thủ công.

Trong khi Gen Z có xu hướng tìm đến những điều mới mẻ, thì Gen X lại ưu tiên danh tiếng đã được khẳng định và tính bền vững. Nếu Gen Z gắn kết với thương hiệu qua các buổi livestream thiên về giải trí, thì Gen X lại coi trọng sự tiện lợi, niềm tin và sự chăm sóc cá nhân.

Các nhà thiết kế thời trang thế hệ Baby Boomer như Vivienne Tam và Vera Wang từng đại diện cho tài năng của người Trung Quốc trong mắt Gen X, nhưng các nhà mốt châu Âu lại nhận được nhiều sự công nhận hơn từ họ.

So với đó, Gen Z ngày nay lớn lên cùng một loạt thương hiệu độc lập của Trung Quốc đang dần khẳng định vị thế toàn cầu, từ Feng Chen Wang, Susan Fang, Didu, Yuhan Wang, Shushu/Tong cho đến Windowsen.

NHÌN VỀ PHÍA TRƯỚC

Việc tái cân bằng chiến lược để thu hút Gen X không đồng nghĩa với việc các thương hiệu xa xỉ từ bỏ nhóm khách hàng trẻ. Nói đúng hơn, họ đang cần mở rộng góc nhìn về khách hàng.

Những câu chuyện xoay quanh di sản và tay nghề thủ công đặc biệt gây tiếng vang với Gen X, nhất là ở những thị trường như Trung Quốc – nơi trải nghiệm xa xỉ đầu tiên của thế hệ này gắn liền với uy tín châu Âu.

Đổi mới dịch vụ – từ các chương trình chăm sóc riêng biệt cho đến trải nghiệm số cá nhân hóa – đáp ứng trực tiếp nhu cầu về sự tiện lợi và niềm tin của nhóm người tiêu dùng Gen X. Bên cạnh đó, việc nâng tầm tính bền vững từ một thông điệp trong marketing thành một triết lý thương hiệu thực sự, thấm vào quy trình lựa chọn nguyên liệu, sản xuất và dịch vụ hậu mãi, cũng có sức hấp dẫn mạnh mẽ với nhóm khách hàng này.

Tại Trung Quốc, điều này cũng có thể đồng nghĩa với việc kết hợp cùng các biểu tượng văn hóa có sức ảnh hưởng xuyên thế hệ. Tháng 2/2024, Maison Valentino đã chọn Jolin Tsai, ngôi sao nhạc pop Gen X, 44 tuổi, làm đại sứ thương hiệu – một bước đi cho thấy chiến lược kết nối với nhiều nhóm người tiêu dùng khác nhau.

Sự xuất hiện của Gen X trong các chiến dịch mang lại cảm giác chân thực và gần gũi. Song song đó, nam diễn viên Trung Quốc Vương Khải (43 tuổi) đã kiên trì xây dựng hình ảnh như một đại sứ xa xỉ đa năng. Các thương hiệu xa xỉ Salvatore Ferragamo và Burberry cũng đã mời những ngôi sao Trung Quốc kỳ cựu như Cao Viên Viên và Thang Duy – đều ở độ tuổi 40 – làm đại sứ thương hiệu, báo hiệu sự dịch chuyển khỏi sự phụ thuộc quá mức vào tài năng Gen Z trong ngành thời trang xa xỉ.

Sự ám ảnh của ngành hàng xa xỉ với giới trẻ đang che mờ một thực tế: sự hiện diện và bắt kịp xu hướng trực tuyến không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với khả năng đem lại doanh thu.

Gen Z đang bước vào tuổi trưởng thành, và thói quen tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ mạng xã hội của họ sẽ dần chuyển hóa thành sức mua. Tuy nhiên, trong thập kỷ tới, họ sẽ chưa thể sở hữu sức chi tiêu mạnh mẽ như Gen X.