Không chỉ là ngày hội bóng đá lớn nhất hành tinh, World Cup 2026 được kỳ vọng tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ đến du lịch, thương mại và đầu tư. Sức hút của giải đấu cũng giúp gia tăng giá trị thương mại cho các đơn vị sở hữu bản quyền cũng như các thương hiệu tài trợ…

Mạng xã hội đã trở thành giải đấu song song của bóng đá. Ở đó, một đoạn video viral ở World Cup có thể định hình lại toàn bộ sự nghiệp của một cầu thủ. Ngược lại, sau vòng bảng bùng nổ với kỷ lục 215 bàn thắng, cuộc đua marketing vẫn đang nóng lên trên cả lĩnh lực tiêu dùng, thời trang hay giải trí, cùng cuộc cạnh tranh quyết liệt giữa các siêu sao.

Ngày 30/6, Sony Pictures gây bất ngờ khi tung đoạn teaser quảng bá phim điện ảnh "Spider-Man: Brand new day" có sự xuất hiện của siêu sao bóng đá Lionel Messi và diễn viên Tom Holland. Teaser mở đầu bằng cảnh nhân vật Peter Parker (Tom Holland đóng) ngồi trong một quán cà phê thì bất ngờ gặp Lionel Messi. Tính đến chiều 1/7, teaser thu hút hơn 3,4 triệu lượt xem trên YouTube.

Theo truyền thông quốc tế, màn xuất hiện của Messi chỉ nằm trong chiến dịch quảng bá cho phim. Anh nhiều khả năng sẽ không góp mặt trong nội dung chính của "Spider-Man: Brand new day". Dù vậy, theo báo cáo từ Winna FC, Messi có thể đã nhận khoản thù lao lên tới 15 triệu USD (gần 400 tỷ đồng) cho màn xuất hiện khoảng 20 giây. Nếu thông tin được xác thực, đây sẽ là một trong những hợp đồng quảng cáo có giá trị lớn nhất từng dành cho một vận động viên trong chiến dịch quảng bá điện ảnh.

Đáng chú ý, nhiều người hâm mộ cho rằng Messi có thể không phải là ngôi sao bóng đá duy nhất hợp tác quảng bá cùng Spider-Man. Khi đăng tải đoạn video lên mạng xã hội, Sony Pictures còn kèm dòng trạng thái: "Who's got next?" (tạm dịch: "Ai sẽ là người tiếp theo?"), khiến người hâm mộ càng thêm tò mò. Người hâm mộ liên tục gọi sự kết hợp giữa Sony Pictures và các ngôi sao sân cỏ là “màn hợp tác trong mơ”.

Với khoảng 6 tỉ người được kỳ vọng sẽ tiếp cận, theo dõi và tương tác với giải đấu, FIFA World Cup 2026 đã vượt xa khuôn khổ một giải bóng đá để trở thành "sân khấu marketing” có mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất hành tinh. Hàng loạt thương hiệu lớn thuộc các lĩnh vực như thời trang, đồ uống, công nghệ, phim ảnh đã đầu tư mạnh tay vào các chiến dịch truyền thông liên quan đến World Cup, với gương mặt hợp tác nòng cốt là những cầu thủ ngôi sao.

Một ví dụ khác là WhatsApp với bộ phim tài liệu dài tới 42 phút về Bukayo Saka. Thay vì tạo ra một nội dung ngắn phục vụ mạng xã hội, thương hiệu đầu tư vào một tác phẩm dài hơi, khai thác sâu những mối quan hệ đã đồng hành cùng cầu thủ người Anh trong suốt sự nghiệp. Việc phát hành trên Disney+ và các kênh của Fox cho thấy tham vọng biến nội dung thương hiệu thành một sản phẩm giải trí thực thụ, thay vì chỉ là quảng cáo đội lốt phim tài liệu.

Trong lĩnh vực thời trang, dù xu hướng marketing ngày càng đa dạng, những TVC quy mô lớn vẫn giữ vai trò trung tâm trong các chiến dịch World Cup. Đây là hình thức giúp thương hiệu nhanh chóng tạo độ phủ toàn cầu, tận dụng sức hút của các siêu sao bóng đá và mang đến trải nghiệm giải trí mang tính điện ảnh.

Năm nay, Adidas là một trong những cái tên nổi bật nhất với "Backyard Legends", bộ phim dài hơn 5 phút do Timothée Chalamet dẫn dắt, quy tụ những gương mặt đình đám như Lionel Messi, Bad Bunny và Lamine Yamal. Thay vì chỉ tập trung vào các pha bóng đẹp mắt, thương hiệu xây dựng một câu chuyện hoàn chỉnh với yếu tố phiêu lưu, hài hước và tinh thần bóng đá đường phố.

Song song, với chiến dịch “La Preparación Americana”, Adidas không chỉ giới thiệu bộ sưu tập áo đấu FIFA World Cup 2026, mà còn mở rộng cách nhìn về áo đấu như một phần của thời trang thường ngày. TVC được xây dựng với cảnh các gương mặt cầu thủ nổi tiếng như Lionel Messi, Lamine Yamal, Aitana Bonmatí, Rodrigo De Paul và Florian Wirtz xuất hiện trong những tình huống đời thường, giàu tính giải trí hơn là thi đấu.

Cách tiếp cận này giúp Adidas truyền tải thông điệp bóng đá như một phần của văn hóa đại chúng và lối sống trẻ. Trong khi đó, Nike tiếp tục chứng minh sức mạnh của định dạng phim quảng cáo dài với "Rip the Script", nơi hàng loạt ngôi sao như Kylian Mbappé, Vinícius Jr., Erling Haaland hay Cristiano Ronaldo cùng xuất hiện trong một câu chuyện tôn vinh sự khó đoán của bóng đá.

Điểm chung của các chiến dịch này là không còn đơn thuần bán sản phẩm. Thay vào đó, chúng được xây dựng như những tác phẩm giải trí có khả năng tự tạo ra lượng người xem và thảo luận độc lập với hoạt động quảng cáo truyền thống. 

Về phía các thương hiệu xa xỉ, Loewe không chỉ tài trợ đội tuyển Tây Ban Nha, mà trực tiếp thiết kế trang phục cho đội tuyển đến năm 2030, với logo Anagram được thêu bên trong tay áo, biến trang phục chính thức thành một nền tảng sản phẩm lâu dài. Nhà thiết kế Jacquemus để các cầu thủ đội tuyển Pháp mặc chiếc áo sơ mi kẻ sọc do ông thiết kế trước khi bước vào sân. Đội tuyển Nhật Bản dù phải trở về nước sớm nhưng vẫn trở thành tâm điểm khi xuất hiện tại sân bay trong những bộ suit đồng bộ của Dunhill…

Nói cách khác, các thương hiệu không còn mua không gian truyền thông tại World Cup, mà trực tiếp tạo nên hình ảnh và văn hóa thị giác của chính giải đấu. Trong thời đại số, các cầu thủ đã trở thành “biểu tượng thời trang, phong cách sống”, “đại sứ thương hiệu”, “người có sức ảnh hưởng toàn cầu”... Và World Cup 2026 trao cơ hội để các thương hiệu trở thành một phần của trải nghiệm văn hóa.

Trong lĩnh vực tiêu dùng, công ty thực phẩm Chobani mở chiến dịch truyền thông qua loạt phim tài liệu về Christian Pulisic, Weston McKennie và Antonee Robinson. Nội dung không xoay quanh thành tích thi đấu mà tập trung vào gia đình, huấn luyện viên và cộng đồng đã góp phần hình thành nên các ngôi sao bóng đá Mỹ.

Quy định nghỉ giải lao để uống nước bắt buộc tại World Cup 2026 dù gây ra nhiều tranh cãi trong cộng đồng người hâm mộ nhưng cũng trở thành “mỏ vàng” thương mại cho huyền thoại bóng đá Anh David Beckham. Theo tiết lộ từ truyền thông Brazil, nhờ tần suất xuất hiện dày đặc trong các đoạn quảng cáo phát sóng vào giữa những quãng nghỉ này, cựu danh thủ người Anh đã thu về khoảng 25 triệu USD.

Các thương hiệu đang sử dụng hình ảnh của Beckham là những “gã khổng lồ” như Pepsi, McDonald's, Lay's, Stella Artois, Home Depot, Bank of America, Verizon và đặc biệt là Adidas - đối tác đã kí hợp đồng trọn đời với anh.

Các chuyên gia nhận định, danh tiếng bền vững và hình ảnh tích cực giúp Beckham trở thành lựa chọn hàng đầu mà hiếm cựu cầu thủ nào có thể sánh kịp. Tại giải đấu năm nay, Beckham cũng thường xuyên xuất hiện trên khán đài theo dõi những trận cầu đỉnh cao.