Từ áo đấu, giày bóng đá, bóng thi đấu World Cup cho tới các vật phẩm lưu niệm, người hâm mộ đang góp phần tạo nên một mùa kinh doanh sôi động cho các thương hiệu thể thao và hệ thống bán lẻ…

Bên cạnh những trận đối đầu trên sân cỏ, thị trường áo đấu World Cup 2026 cũng đang trong một cuộc chiến gay cấn. Tại giải bóng đá lớn nhất hành tinh năm nay, 13 thương hiệu tham gia cung cấp trang phục cho 48 đội tuyển tham dự giải đấu. Tuy nhiên, Adidas, Nike và Puma vẫn là 3 cái tên thống trị khi chiếm hơn 75% thị trường áo đấu World Cup.

Trong đó, theo đánh giá của cộng đồng yêu thích áo đấu bóng đá, Adidas có mùa World Cup thành công cả về thiết kế lẫn doanh số với mẫu áo sân khách của đội tuyển Argentina. Nhiều người hâm mộ tin rằng World Cup 2026 sẽ là kỳ World Cup cuối cùng của Lionel Messi. Vì vậy, áo đấu in tên và số áo của siêu sao Argentina đang được săn đón như một món đồ kỷ niệm mang giá trị lịch sử.

Theo công ty nghiên cứu dữ liệu M Science, doanh số bán quần áo của Adidas trong tháng 5/2026 tăng 70% so với cùng kỳ năm 2025. Hãng thể thao này tiếp tục giữ vị thế tương tự trong tháng 6. Còn theo Yicai Global, doanh số áo đấu tuyển Argentina mang tên Messi của Adidas là những sản phẩm được quan tâm nhiều nhất tại thị trường Trung Quốc. 

Trong khi đó tại Paris, số liệu được trang Info.fr dẫn từ chuyên gia theo dõi thị trường đồ thể thao Jujubloke cho thấy áo đấu của đội tuyển Pháp hiện đứng thứ hai thế giới về doanh số trong kỳ World Cup 2026, chỉ sau Argentina. Doanh thu từ mặt hàng này ước tính đạt khoảng 2,5 triệu euro (2,9 triệu USD), phản ánh sức hút lớn của đội tuyển Pháp đối với người hâm mộ trong và ngoài nước.

Nhờ văn hóa diện áo đấu, các thiết kế này không chỉ được sử dụng để cổ vũ bóng đá, mà còn trở thành trang phục thời trang thường ngày. Trong đó, áo sân khách của Nhật Bản là một trong những thiết kế được yêu thích nhất ngoài sân cỏ. Mẫu áo sở hữu nền trắng tối giản kết hợp họa tiết đỏ hồng dạng ngọn lửa trừu tượng, liên tục cháy hàng tại nhiều cửa hàng phong cách sống từ Tokyo đến Madrid.

Adidas, nhà cung cấp trang phục thi đấu của đội tuyển Nhật Bản, cho biết mặc dù áo đấu và các sản phẩm liên quan đến đội tuyển Nhật Bản có giá khá cao nhưng đều đã bán hết trên hệ thống online. Trong khi đó, trên các nền tảng bán lại, các sản phẩm này cũng được giao dịch ở mức giá cao hơn nhiều lần so với mức giá gốc.

Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng doanh số áo đấu chỉ là một phần trong bức tranh tiêu dùng rộng lớn hơn mà World Cup mang lại. Kể từ khi giải đấu khởi tranh ngày 11/6 vừa qua, nhiều chuỗi cửa hàng thể thao tại Pháp ghi nhận lượng khách tăng đáng kể. Các sản phẩm như giày bóng đá, quần áo thể thao, phụ kiện cổ vũ và bóng thi đấu cũng có mức tiêu thụ tăng mạnh.

Với giày thi đấu, World Cup 2026 chứng kiến những đôi giày màu hồng phủ sóng. Tuy nhiên, Lionel Messi lại lựa chọn một mẫu giày được sản xuất riêng có tên “El Ultimo Tango”. Thiết kế này được Adidas phát triển dựa trên mẫu F50.6 TUNiT từng đồng hành cùng Messi ở World Cup 2006. Đây không chỉ là sản phẩm thi đấu thông thường mà còn được xem như dấu mốc kỷ niệm 20 năm kể từ ngày Messi lần đầu bước ra sân khấu World Cup.

Tương tự, hình ảnh Ronaldo mang đôi giày Nike Mercurial Superfly 11 phiên bản "Gold Scorpion" nhanh chóng trở thành chủ đề được người hâm mộ bàn tán sôi nổi trên các nền tảng mạng xã hội. Đây là mẫu giày được Nike phát triển nhằm tôn vinh dấu mốc lịch sử của CR7 khi trở thành cầu thủ đầu tiên ghi bàn ở sáu kỳ World Cup liên tiếp.

Đằng sau các siêu sao sân cỏ là cuộc cạnh tranh chưa có hồi kết giữa hai "ông lớn" của ngành đồ thể thao. Adidas hiện là đối tác chính thức của FIFA World Cup 2026, tài trợ cho 14 đội tuyển và cung cấp bóng thi đấu của giải. Trong tổng số 528 cầu thủ đá chính ở lượt trận đầu tiên, có 232 người mang giày Nike, nhỉnh hơn đôi chút so với 218 cầu thủ sử dụng Adidas.

Trong đó, Nike Mercurial là mẫu giày được 144 cầu thủ lựa chọn, trở thành dòng sản phẩm duy nhất vượt mốc 100 người sử dụng tại World Cup năm nay. Đứng ngay phía sau là Adidas F50 với 109 cầu thủ sử dụng…

Không chỉ áo và giày thi đấu, các ngành ăn uống, thời trang và đồ lưu niệm cũng hưởng lợi từ sức nóng World Cup. Chẳng hạn, Erling Haaland đảm nhận vai trò gương mặt đại diện cho chiến dịch quảng bá hải sản Na Uy trên đất Mỹ. Hoạt động này là một phần trong chiến dịch quảng bá quy mô lớn do Hội đồng Hải sản Na Uy triển khai xuyên suốt thời gian diễn ra World Cup.

Ngoài New York, chiến dịch còn phủ sóng nhiều thành phố lớn dọc bờ Đông nước Mỹ như Boston thông qua hệ thống quảng cáo ngoài trời, truyền hình, nền tảng số và mạng xã hội.

Trong hành trình thi đấu trên đất Mỹ, Na Uy đã mang theo khoảng 500kg hải sản từ quê nhà nhằm phục vụ chế độ ăn uống của các cầu thủ. Thông qua hình ảnh các tuyển thủ sử dụng thực phẩm giàu dinh dưỡng trong quá trình thi đấu, ngành thủy sản Na Uy kỳ vọng sẽ khuyến khích người dân không chỉ tại Mỹ mà cả trong nước tăng cường tiêu thụ các sản phẩm hải sản truyền thống.

Thậm chí, mái tóc vàng buộc gọn phía sau của Erling Haaland cũng đã giúp bộ sưu tập dây buộc tóc Kknekki đang liên tục cháy hàng. Các sản phẩm của thương hiệu này được làm từ hơn 60 sợi polyester đan xen cùng hạt nhựa tái chế, được thiết kế nhằm tăng độ bền nhưng hạn chế gây hư tổn tóc so với các loại dây thun truyền thống.

Trước thềm World Cup, Kknekki lần đầu hợp tác với Haaland để ra mắt bộ sưu tập đặc biệt vào tháng 6. Bộ sản phẩm gồm 8 mẫu lấy cảm hứng từ phong cách của tiền đạo Na Uy cùng bộ 4 màu đỏ, trắng, xanh mang tên "Heia Norge" - khẩu hiệu cổ vũ quen thuộc của người hâm mộ Na Uy. Toàn bộ bộ sưu tập Haaland đã bán hết ngay khi mở bán. Chiến dịch này giúp thương hiệu có thêm hơn 10.000 người theo dõi trên mạng xã hội và lượng truy cập website tăng 70%.

Có thể thấy, câu tuyên bố của James Stafford, Giám đốc Nội dung toàn cầu của TikTok, trong thông cáo chung với FIFA, đã phản ánh đúng thực tế: "World Cup 2026 sẽ có giá trị kinh tế vượt ra ngoài 90 phút trận đấu”. Ngoài một tuyên ngôn marketing, đó là bản mô tả ngắn nhất về một mô hình kinh tế hoàn toàn mới trong thể thao.