Những chuyển động lớn của thế giới xa xỉ năm 2025

Tháng 12/2024, trên New York Times, biên tập viên thời trang Katharine K. Zarrella nhận xét: "Ngành hàng xa xỉ đang trong vòng xoáy tử thần". Ngoài suy thoái kinh tế, chính sách thuế quan hay sự thay đổi hành vi tiêu dùng của Gen Z, nội tại ngành được cho là đang bão hòa và thiếu đổi mới.

Thị trường này ngày càng đồng dạng khi các thương hiệu lớn chạy đua ra mắt sản phẩm nhưng lại thiếu đột phá. Nhiều "IT bag" hay "limited edition" (phiên bản giới hạn) không còn tạo hiệu ứng khan hiếm như trước. Khi yếu tố độc quyền - vốn là cốt lõi của ngành xa xỉ - bị xói mòn, sức hút giảm đi rõ rệt.

Thay đổi giám đốc sáng tạo (creative/artistic director) thường được coi là một cách để “hồi sinh”, làm mới hình ảnh thương hiệu xa xỉ, từ đó hy vọng tăng trưởng doanh thu. Nhưng thực tế năm 2025 cho thấy: có nơi có dấu hiệu khởi sắc, có nơi vẫn gặp nhiều thử thách, và “hiệu quả” không phải lúc nào cũng rõ ràng ngay lập tức.

Đằng sau những sự thay đổi vị trí giám đốc sáng tạo ấy, câu hỏi vẫn vang lên giữa Paris, Milan và New York: “Liệu những cuộc thay máu ngoạn mục này có thực sự mang lại doanh thu tăng trưởng như kỳ vọng?” Câu trả lời, tính đến quý 3/2025, vừa rõ ràng lại vừa mơ hồ.

Có vẻ như, doanh thu đến từ sáng tạo, nhưng lợi nhuận đến từ bản sắc. Ví dụ trực quan nhất: trong khi phần lớn các nhà mốt đang xoay trục chiến lược, Hermès vẫn lặng lẽ… chiến thắng. Doanh thu quý 1/2025 đạt 4,1 tỷ euro, tăng gần 9% so với cùng kỳ, một con số đáng nể trong bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu.

Tăng trưởng của Hermès đến từ điều tưởng chừng “cũ kỹ”: tay nghề thủ công, giới hạn sản xuất và bản sắc bền vững. Họ không cần một cuộc cách mạng sáng tạo; họ chỉ cần tiếp tục là chính mình. Trong thời đại mà nhiều thương hiệu chạy theo “thay máu”, Hermès trở thành bằng chứng rằng sự ổn định cũng là một hình thức xa xỉ.

Nếu Hermès là hình mẫu ổn định, thì Prada Group là ví dụ sống động cho chiến lược “đổi mới để tăng trưởng”. Năm 2024, lợi nhuận của tập đoàn tăng 25%, đạt 839 triệu Euro, và đến nửa đầu 2025, doanh thu tiếp tục tăng thêm 9%. Đáng chú ý nhất là Miu Miu, với doanh số tăng 49%.

Rõ ràng, Prada đang tận dụng hoàn hảo mối liên kết giữa cảm xúc thế hệ và sáng tạo định hướng văn hóa, biến sàn runway xa xỉ thành kênh truyền thông có sức lan tỏa vượt xa các cửa hàng boutique.

Ở chiều ngược lại, các thương hiệu từng là “cỗ máy in tiền” của Kering và LVMH vẫn đang loay hoay trong giai đoạn chuyển tiếp. Gucci, sau khi Sabato De Sarno rời đi, Demna được kỳ vọng “thổi làn gió mới” vào nhà mốt Ý. Tuy nhiên, doanh số vẫn chưa bật tăng rõ ràng. Thị trường Trung Quốc và Mỹ, hai nguồn sống của Gucci, vẫn trầm lắng.

Pierpaolo Piccioli vừa tiếp quản Balenciaga, mang theo tinh thần couture mềm mại từ Valentino. Giới phê bình khen ngợi, nhưng bảng cân đối kế toán vẫn chưa mỉm cười. Tương tự với Dior. Jonathan Anderson mở rộng biên độ sáng tạo, song doanh thu nửa đầu năm của LVMH vẫn giảm 8%.

Dù vậy, Dior khẳng định 2025 là năm “trồng lại gốc rễ” hơn là hái quả. Doanh thu có thể chưa tăng, nhưng hình ảnh thương hiệu đang được “reset” để chờ chu kỳ bùng nổ kế tiếp.

Trong thế giới xa xỉ, việc thay đổi giám đốc sáng tạo khi doanh thu sụt giảm từ lâu đã trở thành chiến lược quen thuộc. Thực tế từng chứng minh, trước đây đã có những cú chuyển giao thành công tạo ra bước nhảy vọt về doanh thu.

Chẳng hạn, dòng phụ kiện thiết kế bởi John Galliano đã giúp doanh thu của Christian Dior Couture tăng 61%, chạm mức 13 triệu đô vào năm 2001. Hay trong một thập kỷ đương nhiệm của Jonathan Anderson, doanh số hàng năm của Loewe đã tăng lên gần gấp 5 lần, từ 230 triệu đô vào năm 2014 tới hơn 1 tỷ đô trong năm 2024, theo ước tính của ngân hàng Morgan Stanley.

Nhưng Lanvin Group lại là một ví dụ chứng minh rằng không phải cứ đổi phong cách sáng tạo là sẽ thành công. Năm 2024, tập đoàn này giảm 23% doanh thu, khi Lanvin, Wolford và Sergio Rossi đều rơi vào tình trạng chững lại. Thông điệp mà CEO Lanvin Group đưa ra là “ưu tiên sáng tạo và tái cấu trúc hoạt động”. Nhưng thị trường vốn không kiên nhẫn.

Nếu giai đoạn 2015 - 2020 là thời của bùng nổ logo, các chuyên gia cho rằng năm 2025 lại là thời của chiến lược tinh lọc. Các thương hiệu đang học cách giảm tần suất ra mắt, thu nhỏ showroom, ưu tiên trải nghiệm boutique, và mở rộng sang lĩnh vực lifestyle high-end (nghệ thuật, nội thất, du lịch, khách sạn).

Doanh thu không còn đến từ “cơn sốt” tiêu dùng tức thời, mà từ mối quan hệ dài hạn với nhóm khách hàng hiểu giá trị văn hóa và di sản. Người chiến thắng thực sự sẽ là kẻ hiểu rằng cục diện xa xỉ toàn cầu đang ở kỷ nguyên “chọn lọc” thay vì “phô trương”.

Ở góc nhìn khác, tạp chí Vogue cho rằng cần tái định nghĩa giá trị xa xỉ. Người tiêu dùng trẻ không còn bị thuyết phục bởi sự khoa trương mà tìm kiếm giá trị tinh thần và tính xác thực. Do đó, các nhà mốt còn cần đẩy mạnh cá nhân hóa và trải nghiệm cho khách hàng để kích cầu.

Jonathan Anderson giới thiệu bộ sưu tập Xuân - Hè 2026 dành cho nữ tại Dior.

Theo công ty Anh Deloitte, 57% khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn nếu trải nghiệm mua sắm mang tính cá nhân hóa cao. Việc áp dụng AI, dữ liệu lớn và công nghệ tương tác số giúp thương hiệu thiết kế dịch vụ "đo ni đóng giày" cho từng khách hàng.

Còn theo Reuters, để tránh lệ thuộc quá mức vào Trung Quốc, các thương hiệu nên mở rộng sang Mỹ, Nhật, Trung Đông, nhất là Ấn Độ - nơi tầng lớp giàu có mới nổi đang tăng nhanh. Đa dạng hóa địa lý không chỉ giúp ổn định doanh số mà còn mở ra cơ hội định nghĩa lại hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh văn hóa khác nhau.

Các chuyên gia dự báo trong 5 năm tới, ngành sẽ trải qua giai đoạn "lọc máu" khắc nghiệt. Những thương hiệu dựa dẫm quá nhiều vào hào quang quá khứ sẽ khó tồn tại, trong khi các thương hiệu biết thích ứng, gắn kết văn hóa, bền vững và đổi mới sẽ dẫn dắt cuộc chơi. Theo Bain & Company, về dài hạn, thị trường luxury vẫn có thể đạt 580 - 600 tỷ Euro vào năm 2030 nếu toàn ngành biết tái cấu trúc để phù hợp với kỳ vọng thế hệ khách hàng mới.