Phụ kiện tập luyện thể thao ngày càng xa xỉ

Nổi tiếng với dòng trang phục tập luyện mang phong cách athleisure được nhiều ngôi sao như Kendall Jenner và Bella Hadid ưa chuộng, Alo Yoga mới đây đã chính thức bước vào phân khúc túi xách xa xỉ. Hãng đã cho ra mắt bộ sưu tập những chiếc túi da - được cho là dùng để đựng đồ tập thể thao - vào ngày 22/9, gần hai thập kỷ sau khi ra mắt năm 2007.

Các mẫu túi xách mới của Alo Yoga – bao gồm túi duffel, bowler, tote và bucket – được làm từ da và da lộn. Mỗi chiếc túi đều gắn một viên pha lê để sử dụng cho việc “đặt ý niệm” (intention-setting), theo cách diễn đạt của thương hiệu trong thông cáo báo chí.

Giá bán mỗi mẫu túi xách dao động từ 1.200 USD đến 3.600 USD — ngang tầm với một số thiết kế của các thương hiệu xa xỉ như Bottega Veneta, Balenciaga và The Row. Phân phối được giới hạn tại các cửa hàng Alo ở Beverly Hills, Soho New York, Regent Street London, Aspen và Dosan Park Seoul.

Trong các tài liệu tiếp thị, Alo Yoga cũng nhấn mạnh rằng những chiếc túi này được sản xuất thủ công tại Florence, Ý - thành phố lâu nay gắn liền với nghề thủ công da.

“Có người nói, ‘Wow, Alo đang bước chân vào lĩnh vực xa xỉ,’” Danny Harris – Giám đốc điều hành của thương hiệu – chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn. Tuy nhiên, ông lại nhìn theo hướng ngược lại: từ khi thành lập, Alo Yoga đã gắn liền với phong cách sống mà hiện nay nhiều thương hiệu xa xỉ đang tìm cách khai thác.

“Đây là bước tiến hoàn hảo để Alo có thể mở rộng sang hạng mục xa xỉ này,” ông Danny Harris cho biết. Việc ra mắt diễn ra trong bối cảnh khái niệm về sức khỏe và xa xỉ đang dần dịch chuyển và hòa quyện. “Sức khỏe là tài sản lớn nhất,” Danny Harris nhắc lại câu châm ngôn xưa nhưng nay mang ý nghĩa mới trong năm 2025. “Sức khỏe chính là xa xỉ, là sự cân bằng tinh thần, chánh niệm. Đây mới là tương lai.”

Tuy nhiên, hành trình lấn sân sang lĩnh vực xa xỉ của công ty có trụ sở tại Los Angeles không hề suôn sẻ. Với mức giá túi xách chạm ngưỡng 3.000 USD, đợt ra mắt mới nhất của Alo đã vấp phải chỉ trích trên các mạng xã hội. Tại Xiaohongshu, nhiều người dùng cho rằng thiết kế trông rẻ tiền, mức giá đắt đỏ và cảnh báo rằng thương hiệu athleisure này có nguy cơ làm loãng bản sắc của chính mình.

“Thật quá đáng! Tôi suýt bật cười khi nhìn thấy mức giá này. Với thiết kế như thế này kết hợp với chất lượng sản phẩm của họ, thậm chí nếu bỏ bớt một con số 0 thì tôi cũng chẳng thèm cân nhắc mua,” một blogger viết trên Xiaohongshu, ám chỉ rằng động thái định vị cao cấp này khó có khả năng thành công.

“Tôi không hiểu vì sao thương hiệu này lại nổi tiếng đến vậy. Mọi mặt đều không bằng Lululemon (một thương hiệu đồ tập cao cấp khác),” một người dùng khác bình luận.

Những người khác thì mỉa mai: “Thương hiệu này thật đáng kinh ngạc. Chất lượng quần áo thì như hàng lỗi, còn túi xách thì sao chép nguyên mẫu. Mấu chốt là vẫn có người mua”.

Dù vậy, không phải tất cả phản ứng trên mạng đều tiêu cực. Một số người dùng cho rằng mức giá này là phù hợp với phân khúc thị trường của thương hiệu, trong khi những người khác nhấn mạnh sự sáng tạo của Alo.

Trong một bức tranh xa xỉ đầy cạnh tranh, với các “ông lớn” lâu đời đang tìm cách chinh phục người tiêu dùng trẻ và các thương hiệu DTC (direct-to-consumer) non trẻ mang đến những lựa chọn đồ da dễ tiếp cận, liệu bước đi cao cấp của Alo có thành công?

Hiện tại, những chiếc túi xách này là dấu mốc nghiêm túc đầu tiên cho tham vọng tiến vào phân khúc xa xỉ của Alo. Với lần ra mắt này, giá trị thương hiệu của Alo có thể bị đặt vào thế rủi ro. Nếu người tiêu dùng nhìn nhận nỗ lực tiến vào phân khúc cao cấp của hãng là cơ hội vụ lợi hơn là sự chân thực, điều đó có thể làm suy yếu cả mảng kinh doanh thời trang thể thao lẫn tham vọng xa xỉ mới của Alo.

Khi người tiêu dùng ngày càng trở nên thờ ơ trước mức giá leo thang của các thương hiệu lâu đời, có lẽ họ sẽ bị thu hút bởi một lựa chọn mới mẻ hơn. Tuy nhiên, với việc 46% người tiêu dùng cho biết lịch sử hay di sản thương hiệu chính là yếu tố khiến họ quyết định mua sắm thời trang xa xỉ, Alo sẽ còn nhiều việc phải làm để thuyết phục khách hàng.

CEO Danny Harris không kỳ vọng tất cả mọi người sẽ đồng tình với bước tiến của Alo vào phân khúc cao cấp này. Nhưng ông tin rằng mọi người sẽ bàn tán về nó.  “Sẽ có rất nhiều năng lượng và sự hào hứng xoay quanh bộ sưu tập túi xách này, theo cả hai hướng tốt và xấu,” ông Danny cho biết.

Vị CEO dự đoán một số người tiêu dùng sẽ yêu thích, trong khi những người khác sẽ không đồng tình. Nhưng khả năng cao là những người không ủng hộ vẫn sẽ có ít nhất một chiếc quần legging Alo trong tủ đồ của họ. “Cuộc trò chuyện, dù là ‘Alo thật tuyệt’ hay ‘Alo không nên làm vậy’, thì theo cách nào cũng mang lại lợi ích cho Alo,” ông Danny Harris nhận định.

Cuối cùng, câu hỏi đặt ra là liệu những “bước ngoặt cao cấp” như thế này có thực sự thay đổi được cách nhìn của người tiêu dùng và tạo dựng một chỗ đứng giữa xu hướng thời trang và phụ kiện tập luyện thể thao? Hay ngược lại, sẽ phơi bày giới hạn trong bản sắc thương hiệu khi “hầu bao” của người tiêu dùng ngày càng thắt chặt?

Câu trả lời còn phụ thuộc vào chiến lược quảng bá và bản sắc cá nhân của mỗi thương hiệu.