Quá trình phục hồi của ngành đồng hồ lại bị đình trệ?

 Năm 2026 khởi đầu với tín hiệu tích cực khi xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ tăng trưởng. Dữ liệu từ Federation of the Swiss Watch Industry (FHS) cho thấy giá trị xuất khẩu tăng 2,8% trong hai tháng đầu năm. Tuy nhiên, xu hướng này được dự báo sẽ đảo chiều trong tháng 3.

Trung Đông trong những năm gần đây là một trong số ít điểm sáng tăng trưởng của ngành. Theo số liệu của FHS, xuất khẩu đồng hồ sang UAE đã tăng khoảng một phần ba trong giai đoạn 2021 – 2024 và tiếp tục tăng trong năm ngoái, đi ngược xu hướng chung của toàn ngành. Thị trường UAE hiện thậm chí đã vượt qua các thị trường truyền thống như Ý và Đức.

Dẫu vậy, ngành đồng hồ không xem Trung Đông là “lời giải” cho mọi vấn đề. Mức tăng trưởng của khu vực, dù ấn tượng, vẫn không đủ bù đắp cho sự sụt giảm mạnh của thị trường Trung Quốc, cũng như khó có thể sánh với thị trường Mỹ – nơi quy mô đã gần như tăng gấp đôi kể từ năm 2019.

TRIỂN VỌNG DÀI HẠN CỦA TRUNG ĐÔNG

Tuy nhiên, chỉ cần nhìn vào dòng vốn mà các thương hiệu đồng hồ đã rót vào Abu Dhabi, Dubai, Qatar và Riyadh trong 5 năm qua cũng đủ cho thấy kỳ vọng dài hạn mà họ đặt vào khu vực này. Các khoản đầu tư trải rộng từ hệ thống boutique, bán lẻ tại trung tâm thương mại, dịch vụ khách hàng cao cấp cho đến sự kiện hai năm một lần - Tuần lễ đồng hồ Dubai.

Một kịch bản xung đột kết thúc nhanh chóng có thể giúp duy trì niềm tin này, trong khi chiến sự kéo dài sẽ tiếp tục gia tăng áp lực đối với ngành. Chi phí leo thang, thuế quan, đồng franc Thụy Sĩ tăng giá và giá vàng đi lên đều đang bào mòn lợi nhuận, và chưa có dấu hiệu hạ nhiệt.

“Chúng tôi cho rằng Tổng thống Donald Trump sẽ muốn chấm dứt xung đột sớm hơn là kéo dài, vì vậy tôi vẫn giữ quan điểm lạc quan một cách thận trọng đối với ngành,” ông Luca Solca, chuyên gia phân tích tại hãng tư vấn Bernstein, nhận định.

Tuy nhiên, sau những tín hiệu khởi sắc trong quý 1 nhờ sự phục hồi ở mức vừa phải của nhu cầu mua sắm từ thị trường Trung Quốc, nguy cơ suy thoái trong nửa cuối năm đang trở thành mối lo lớn của nhiều thương hiệu đồng hồ.

Các số liệu xuất khẩu đồng hồ gần đây cho thấy đà suy giảm của thị trường Trung Quốc có thể đã chạm đáy, làm dấy lên kỳ vọng về tiềm năng tăng trưởng dài hạn tích cực. Tuy nhiên, giới chuyên môn cho rằng thị trường này khó có thể sớm bù đắp lại mức sụt giảm khoảng 1 tỷ franc Thụy Sĩ (tương đương 1,25 tỷ USD) giá trị xuất khẩu mỗi năm đã mất kể từ năm 2021.

Trong khi đó, mức tăng đột biến của xuất khẩu sang Pháp trong tháng 1 và 2 – tăng tới 47% – đã bị FHS bác bỏ, cho rằng đây chỉ là sự “lệch pha số liệu” do hàng hóa được trung chuyển sang các thị trường khác, khi các thương hiệu tìm kiếm những tuyến phân phối tối ưu về thuế.

Các chuyên gia phân tích từng dự báo về khả năng phục hồi chỉ một tháng trước nay đã trở nên thận trọng hơn.

“Đây có lẽ là một trong những giai đoạn thách thức nhất đối với ngành của chúng tôi,” ông Oliver Müller từ công ty tư vấn ngành đồng hồ LuxeConsult nhận định, đồng thời dự báo xung đột tại Trung Đông sẽ để lại “những tác động tiêu cực kéo dài đối với doanh số trong khu vực”.

WATCHES & WONDERS LIỆU CÓ ĐEM LẠI THÔNG TIN TÍCH CỰC?

Tại sự kiện thường niên lớn nhất ngành đồng hồ diễn ra vào tháng này tại Geneva, Thụy Sĩ – Watches and Wonders – các thương hiệu được kỳ vọng vẫn sẽ giữ hình ảnh tích cực trước công chúng. Tuy nhiên, phía sau đó, các lãnh đạo doanh nghiệp đang khao khát sự ổn định và những tín hiệu trấn an, không kém gì kỳ vọng về phản hồi tích cực từ giới chuyên môn và thị trường dành cho các bộ sưu tập mới.

Dẫu vậy, Geneva vẫn được dự báo sẽ “quá tải” với sự hiện diện của các thương hiệu, nhà bán lẻ, báo chí và giới đam mê đồng hồ. Những tên tuổi lớn như Rolex, Patek Philippe, Cartier và Chanel nằm trong số 66 thương hiệu tham gia triển lãm.

Một số hãng dự kiến hồi sinh các thiết kế đã ngừng sản xuất, nhưng phần lớn vẫn sẽ trung thành với chiến lược quen thuộc: tiếp tục cải tiến các dòng sản phẩm bán chạy.

Ở phân khúc cao cấp, các thương hiệu “thuần” xa xỉ không cho thấy dấu hiệu đảo chiều xu hướng của thập kỷ qua – giảm sản lượng nhưng gia tăng giá trị, tập trung vào nhóm khách hàng siêu giàu (UHNWs) thông qua các phiên bản giới hạn và lời hứa về tính độc quyền.

Tuy nhiên, đối với những thương hiệu bán đồng hồ ở phân khúc vài nghìn USD – nơi biên lợi nhuận vốn đã bị thu hẹp và người tiêu dùng chịu tác động mạnh từ giá năng lượng leo thang – đây là giai đoạn đầy bất ổn. Tương tự, các thương hiệu đồng hồ ở “khoảng giữa” như Omega, IWC, Hublot, Breitling và Panerai cũng đang phải “cầu may” trước những biến động khó lường của thị trường.

Quy mô ngành đang thu hẹp và ngày càng mang tính “phi đại chúng hóa ngược”. Internet, rồi đến mạng xã hội từng giúp ngành đồng hồ tiếp cận rộng rãi công chúng, nhưng hiện nay, sản phẩm của ngành lại dần vượt khỏi tầm với của số đông, hướng tới một tầng lớp siêu giàu mới.

Dù bối cảnh toàn cầu diễn biến ra sao, căng thẳng giữa tính đại chúng và tính xa xỉ đang ngày càng gia tăng – một bài toán mà ngành buộc phải đối mặt trong thời gian tới.