Ngày 11/6 tới đây, khi giải đấu bóng đá World Cup 2026 chính thức bắt đầu, các thương hiệu thời trang và thể thao sẽ bước vào cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng toàn cầu – thậm chí còn gay gắt hơn cả Tuần lễ Thời trang...

Với sự tham gia của 48 đội tuyển quốc gia và được tổ chức tại Mỹ, Canada và Mexico, World Cup 2026 không chỉ là sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh mà còn là một sân khấu văn hóa đầy tiềm năng để các thương hiệu khai thác. Sự kiện này được xem là cơ hội vàng, nhưng cũng là một cuộc chơi đầy thách thức đối với các thương hiệu.

WORLD CUP – SÂN CHƠI TỶ USD CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU

Đầu tư vào các vận động viên nổi tiếng từ lâu được xem là cách hiệu quả để gia tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua sức ảnh hưởng và mức độ phủ sóng toàn cầu. Đặc biệt, World Cup luôn là một trong những sự kiện có tỷ lệ người theo dõi cao nhất hành tinh, đem lại tiềm năng marketing tối đa cho nhiều thương hiệu.

Theo FIFA, trận chung kết World Cup 2022 giữa Argentina và France tại Qatar đã thu hút khoảng 3,5 tỷ lượt xem trên toàn cầu. Con số này tăng mạnh so với 1,12 tỷ người theo dõi trận chung kết giữa Pháp và Croatia tại Nga trước đó. Cũng trong năm 2022, khoảng 5 tỷ người hâm mộ trên thế giới đã tương tác với giải đấu thông qua các nền tảng truyền hình, mạng xã hội, truyền thông số hoặc các kênh chính thức của FIFA.

Ông Peter Kalmbach, chuyên gia phân tích cấp cao của Archrival, cho biết lượng khán giả theo dõi World Cup liên tục tăng kể từ năm 2006, thời điểm lượng người xem trực tuyến bắt đầu vượt qua các phương tiện truyền thông khác.

Từ lâu, nhiều thương hiệu thời trang đã tận dụng sức nóng của World Cup bằng cách hợp tác với nghệ sĩ, nhạc sĩ và vận động viên nhằm kể những câu chuyện thương hiệu giàu cảm xúc, đồng thời tạo ra lợi nhuận từ khoản đầu tư marketing.

Điển hình, Adidas được cho là đã chi khoảng 67 triệu USD cho bộ phim quảng bá World Cup chủ lực mang tên “Backyard Legends”, ra mắt vào đầu tháng 5. Chỉ trong hai tuần đầu tiên, chiến dịch đã thu hút 5,4 triệu lượt xem trên TikTok, 2,4 triệu lượt thích trên Instagram và 4,7 triệu lượt xem trên YouTube.

Ông Alasdhair Willis, Giám đốc sáng tạo của Adidas, cho biết: “Chúng tôi bắt đầu lên kế hoạch cho giải đấu từ nhiều năm trước. Phản ứng tích cực dành cho quả bóng thi đấu chính thức Trionda và các bộ trang phục sân nhà ra mắt từ năm ngoái đã mang lại sự tự tin rất lớn cho chiến dịch World Cup 2026.”

Dữ liệu từ Archrival cũng cho thấy 32% người tiêu dùng quan tâm đến các bộ sưu tập hợp tác giữa thương hiệu xa xỉ và thương hiệu thể thao.

CÁC THƯƠNG HIỆU NHẬP CUỘC TỪ RẤT SỚM

Không chỉ tận dụng thời điểm diễn ra giải đấu, nhiều thương hiệu đã bắt đầu xây dựng sức nóng từ nhiều tháng trước. Nike đã triển khai hàng loạt dự án hợp tác với các thương hiệu thời trang và đội tuyển quốc gia như Palace và đội tuyển bóng đá quốc gia Anh, Jacquemus và đội tuyển bóng đá quốc gia Pháp hay Patta và đội tuyển bóng đá quốc gia Hà Lan.

Trong khi đó, Adidas đã trình làng bộ sưu tập hợp tác Thu/Đông 2026 cùng nhà thiết kế Willy Chavarria tại Tuần lễ Thời trang Paris, đồng thời quảng bá mạnh mẽ quả bóng đá Trionda được sử dụng chính thức ở FIFA World Cup 2026 và mẫu giày bóng đá Copa Mundial Megaride.

Levi's đã ra mắt các bộ sưu tập denim lấy cảm hứng từ các đội tuyển quốc gia cùng những chiến dịch truyền thông hướng tới người hâm mộ địa phương. Chiến dịch được triển khai từ tháng 4 và gắn liền với vai trò của Levi's với tư cách là đơn vị đăng cai sáu trận đấu tại sân vận động Levi's Stadium ở khu vực Vịnh San Francisco, Mỹ.

Đối với bộ sưu tập dành cho Mexico, Levi's hợp tác với thương hiệu đường phố Tony Delfino để xây dựng chiến dịch mang đậm tinh thần văn hóa đô thị. Tại Mỹ, bộ ảnh được thực hiện trong bối cảnh sân bóng bầu dục và phòng thay đồ, với sự tham gia của hai nhà sáng lập thương hiệu Kids of Immigrants là Daniel Buezo và Weleh Dennis. Trong khi đó, chiến dịch dành cho Anh được xây dựng theo phong cách quán cà phê truyền thống với sự góp mặt của đội ngũ sáng tạo từ thương hiệu vintage 194 Local.

Đặc biệt, một trong những câu chuyện đáng chú ý nhất tại World Cup 2026 là cuộc cạnh tranh âm thầm giữa Nike và Adidas.

Năm nay, Nike tài trợ trang phục cho 16 đội tuyển quốc gia, trong khi Adidas đồng hành cùng 22 đội. Chiến lược truyền thông của Nike tiếp tục dựa trên tinh thần cạnh tranh vốn là DNA của thương hiệu. Trong buổi giới thiệu chiến dịch, giới truyền thông được xem những đoạn phim có sự xuất hiện của hai cựu danh thủ nổi tiếng là Zlatan Ibrahimović và Eric Cantona.

Zlatan tiếp tục khai thác hình ảnh ngôi sao đầy tự tin từng nhiều lần tự ví mình như “Chúa”, trong khi Cantona mang đến cá tính nổi loạn đã làm nên tên tuổi của ông. Cả hai đều truyền tải tinh thần chiến thắng mạnh mẽ, thúc đẩy khán giả hướng tới khát vọng chinh phục đỉnh cao.

Chiến dịch kéo dài 12 tuần của Nike còn quy tụ hàng loạt tên tuổi nổi tiếng như Kylian Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, rapper Central Cee và cả Kim Kardashian.

Trong khi đó, bộ phim “Backyard Legends” của Adidas lựa chọn hướng tiếp cận giàu cảm xúc hơn với sự tham gia của Timothée Chalamet, Trinity Rodman, Lionel Messi, Jude Bellingham, Bad Bunny và David Beckham.

Ông Alasdhair Willis cho biết chiến dịch này nhằm khơi gợi cảm giác tự do và niềm vui thuần khiết của thể thao, trước khi áp lực thành tích xuất hiện.

KHI HOÀI NIỆM TRỞ THÀNH CÔNG CỤ TIẾP THỊ

Dù theo đuổi những hướng tiếp cận khác nhau, cả Nike lẫn Adidas đều đang khai thác sức mạnh của yếu tố hoài niệm. Các thương hiệu muốn đánh thức những giá trị giàu cảm xúc như tinh thần anh hùng, lòng dũng cảm, di sản, sự bền bỉ hay niềm tự hào dân tộc.

Chiến dịch “A Good Sport” được ra mắt gần đây của Burberry là một ví dụ điển hình. Thương hiệu tiếp tục nhấn mạnh bản sắc Anh quốc trong khi vẫn khai thác sức hấp dẫn toàn cầu của môn bóng đá. Chiến dịch quy tụ những gương mặt như Leah Williamson, Son Heung-min và nữ diễn viên Lucy Punch.

Ông Jonathan Kiman, Giám đốc marketing của Burberry, cho biết: “A Good Sport tôn vinh văn hóa bóng đá qua lăng kính đậm chất Anh, từ bầu không khí trên khán đài, các sân bóng địa phương cho đến những nghi thức gắn liền với môn thể thao này. Chúng tôi muốn tái hiện sự hài hước, năng lượng và cảm xúc của bóng đá theo cách rất Anh Quốc nhưng vẫn có thể tạo được sự đồng cảm trên toàn cầu”.

Có một điều đã trở nên rõ ràng: những thương hiệu biết cách cân bằng giữa tính toàn cầu và bản sắc địa phương, đồng thời hòa mình vào môn thể thao quốc tế phổ biến nhất hành tinh, sẽ là những người chiến thắng.

Nếu truyền tải được thông điệp nhất quán trên nhiều nền tảng khác nhau, họ không chỉ giành được tình cảm từ người tiêu dùng và hiệu ứng lan tỏa tích cực trên mạng xã hội mà còn có thể chuyển hóa sự chú ý thành doanh số thực tế. Và cuộc đua thương hiệu tại World Cup 2026 đã chính thức bắt đầu.