"RichTok" - khi top 1% người giàu châu Á dùng TikTok

Ít ai cho thú cưng ăn trứng cá muối, trứng cút và sashimi trên đĩa sứ Versace, nhưng Rebecca Ma (hay thường biết đến là Becca Bloom) – influencer người Mỹ gốc Hoa – lại làm vậy. Việc mời khán giả bước vào cuộc sống xa hoa thường nhật đã giúp Becca Bloom, người mới gia nhập TikTok vào tháng 1/2025, nhanh chóng thu hút hơn 4 triệu người theo dõi và trở thành gương mặt đại diện của “RichTok - TikTok của giới siêu giàu.”

Là con gái của một tỷ phú và là nhà sáng lập nền tảng gia sư Studipal, cô có nguồn thu từ các dự án fintech cùng khối tài sản ròng lớn từ gia đình. Sự độc lập tài chính này mang lại cho cô khả năng chọn lọc sản phẩm hiếm có, đồng nghĩa với việc cô gần như không cần đến các nội dung tài trợ.

Từ việc kể về niềm đam mê của mẹ với giày cao gót Manolo Blahnik và những chiếc váy dạ hội Elie Saab, đến việc diện đồ Hermès như trang phục thường ngày, hay bay sang Paris chỉ để mua sắm hàng xa xỉ, tài khoản TikTok của Becca Bloom mang đến cái nhìn toàn diện về tiêu dùng xa xỉ trong năm 2025.

Đối với các thương hiệu xa xỉ đang loay hoay giải mã mô hình chi tiêu của thế hệ Millennials và Gen Z siêu giàu, sự nổi lên của “RichTok” – nơi những nhà sáng tạo nội dung thực sự giàu có quay video lại thói quen tiêu dùng hằng ngày mà không qua tài trợ hay marketing – mở ra cho các thương hiệu xa xỉ cơ hội chưa từng có để tiếp cận những quyết định mua sắm chân thực, gu thẩm mỹ cá nhân và cách đánh giá giá trị của nhóm khách hàng sinh lợi cao nhất.

THÔNG TIN GIÁ TRỊ VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG GIÀU CÓ

Cách tiếp cận của nữ doanh nhân – tiểu thư này minh họa cho một xu hướng mới: những nhà sáng tạo nội dung không khoe sự giàu có qua các chiến dịch chỉn chu, mà thông qua chính cuộc sống thường nhật. Điều này mang lại nguồn dữ liệu quý giá cho các thương hiệu và nhà bán lẻ đang tìm cách thấu hiểu nhóm khách hàng chi tiêu cao nhất.

Đến từ Singapore, một cái tên khác trong “RichTok” là Chloe Liem đã thu hút 1,2 triệu người theo dõi nhờ xây dựng hình ảnh “Công chúa Van Cleef”. Chloe liên tục khoe hàng loạt mẫu dây chuyền Alhambra trong các video của mình, và tự hào gọi bản thân một cách đầy thoải mái là “cô con gái ở nhà toàn thời gian”.

Tại Hồng Kông, nhà sáng tạo nội dung Mei Leung với 516.000 người theo dõi trên TikTok thường xuyên đăng tải các đơn đặt hàng từ Rolex và bảng chi tiêu hàng tháng lên tới 75.000 USD một cách rất thoải mái. Điều thú vị là cô kết hợp các món đồ của các thương hiệu xa xỉ Cartier và Loewe cùng với những thương hiệu dễ tiếp cận hơn như kính mát Chimi (dưới 200 USD), hay những món đồ đơn giản như quần jogger Balenciaga hoặc áo ba lỗ Loewe.

Điểm chung của tất cả những “RichToker” này là sự sẵn sàng công khai một cách táo bạo mức độ giàu có của mình — Mei Leung thậm chí còn từng đăng cả ảnh chụp màn hình sao kê thẻ tín dụng.

Đối với các nhà mốt xa xỉ, sự trỗi dậy của RichTok vừa là thách thức vừa là cơ hội. Thách thức nằm ở vấn đề kiểm soát: những nhà sáng tạo nội dung này vốn đã là “người trong cuộc”, gắn bó chặt chẽ với hệ sinh thái xa xỉ. Chẳng hạn, gia đình của Becca Bloom từng tham dự một buổi retreat chỉ dành riêng cho khách mời của Van Cleef & Arpels, nơi cha mẹ cô được xếp ngồi cạnh CEO. Mặc dù được yêu cầu không quay phim, Rebecca vẫn chia sẻ cho người hâm mộ những cách thương hiệu này đối đãi với nhóm khách hàng chi tiêu cao nhất.

Ảnh hưởng mà những nhà sáng tạo nội dung này tạo ra thực sự đáng nể, mặc dù họ không phải là gương mặt đại diện được trả tiền. Một chiếc đồng hồ Rolex xuất hiện trong video của Mei Leung, hay chiếc vòng tay Van Cleef trên tay Chloe Liem gây tiếng vang mạnh mẽ chính bởi nó được thể hiện như một phần tự nhiên trong lối sống xa hoa thực sự của họ, bên cạnh những việc thường nhật như đi chợ ở Erewhon hay diện áo len Dior khi đi ăn trưa.

NHÓM NGƯỜI TIÊU DÙNG KHÔNG BỊ ẢNH HƯỞNG BỞI BIẾN ĐỘNG

Một sự thay đổi đáng chú ý trong hành vi tiêu dùng đang diễn ra. Với thế hệ Gen Z, sự giàu có không chỉ được thể hiện qua sản phẩm, mà là sự kết hợp nhiều yếu tố phong cách sống, nhằm khắc họa sự xa xỉ như một trạng thái thoải mái và thường nhật: từ trang sức, thời trang, chăm sóc sức khỏe, cho đến cả đồ ăn cho thú cưng.

Một điểm chung khác của các influencer RichTok là mặc dù tiết kiệm ở một số hạng mục như kính râm hay đôi khi là áo nỉ, họ lại sẵn sàng “mạnh tay” chi tiêu cho các món trang sức kinh điển.

Báo cáo tài chính năm 2024 của Richemont cho thấy rõ sức bền của xu hướng này. Trong báo cáo thường niên, bốn thương hiệu trang sức của tập đoàn, bao gồm Van Cleef & Arpels, ghi nhận doanh số tăng 8%, đạt 15,3 tỷ euro (17,8 tỷ USD), với tất cả các khu vực — ngoại trừ châu Á - Thái Bình Dương — đều đạt mức tăng trưởng hai con số.

Ngược lại, LVMH báo cáo mức sụt giảm 8% trong doanh thu mảng thời trang và đồ da trong nửa đầu năm 2025, cho thấy sự mong manh của những ngành hàng gắn liền với xu hướng theo mùa. Dù sức hút từ giá trị di sản vẫn bền vững, các nhà mốt có lẽ sẽ cần điều chỉnh lại chiến lược để kết nối sâu hơn hơn với nhóm khách hàng trẻ giàu có, am hiểu kỹ thuật số — những người coi sản phẩm xa xỉ như một phần chức năng trong đời sống hàng ngày.

Điều khiến các influencer RichTok người châu Á trở nên có sức ảnh hưởng mạnh mẽ là tốc độ mà công chúng đổ xô đến để chiêm ngưỡng sự giàu có của họ. Dù người tiêu dùng mang tính “khát vọng” đang thắt chặt chi tiêu, thì 1% giới siêu giàu toàn cầu vẫn mua sắm rất nhiều — thậm chí nhiều hơn — và lối sống ấy được phô bày khắp các nền tảng mạng xã hội.

“RichTok” nên được coi là một dạng nghiên cứu thị trường theo thời gian thực. Cách các influencer phô bày việc mua sắm của họ một cách nguyên bản, không qua chỉnh sửa đem đến cho các maison một góc nhìn hiếm hoi về cách Gen Z và Millennials giàu có thử nghiệm phong cách, cũng như cách họ gán giá trị cho trang sức, thời trang và lối sống. 

Bằng việc nghiên cứu các mô thức này, thương hiệu có thể dự đoán sự dịch chuyển nhu cầu, nhận diện những sản phẩm “anh hùng” đang lên, và nắm bắt các tín hiệu văn hoá thúc đẩy sự khao khát sở hữu. Trong một thị trường xa xỉ đang chững lại, những insight ẩn chứa trong “RichTok” có thể giá trị không kém — thậm chí hơn — so với các hợp tác influencer truyền thống.