Khi người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z, ngày càng tìm kiếm lý do để rời xa thế giới trực tuyến, các thương hiệu thời trang và làm đẹp đang đáp ứng nhu cầu này bằng những hoạt động không dùng điện thoại, tập trung vào trải nghiệm giác quan và kết nối chân thực...

Vào tháng 4, thương hiệu mỹ phẩm Rare Beauty đã ra mắt chuỗi sự kiện mới mang tên "Rare Offline", mời một nhóm nhỏ khách hàng tham gia những bữa tối hoàn toàn không sử dụng điện thoại, nhằm tạo không gian kết nối không bị phân tâm bởi thiết bị số.

Sự kiện gần nhất, tổ chức tại Paris đầu tháng này, cũng là buổi giới thiệu trước cho Rare Beginnings - dòng nước hoa mới của thương hiệu, vốn rất khó trải nghiệm qua màn hình. "Đây thực sự không phải là chuyện tạo ra nội dung để đăng tải; mà là tạo ra sự kết nối thực sự với mọi người," bà Ashley Murphy, Giám đốc tiếp thị của Rare Beauty, chia sẻ. "Kể cả khi không ai đăng bài gì cả, sự kiện vẫn có giá trị riêng".

The Bussiness of Fashion nhận định đây là dấu hiệu rõ nét của thời đại, khi ngay cả một thương hiệu do người phụ nữ có lượng theo dõi lớn nhất Instagram đại diện cũng chọn rời xa khoảnh khắc trực tuyến để hướng đến trải nghiệm ngoài đời thực.

Từ trước đến nay, các thương hiệu thời trang và làm đẹp vẫn luôn thiết kế sự kiện để phục vụ việc tiêu thụ nội dung số. Nhưng giờ đây, xu hướng thịnh hành lại là tổ chức những sự kiện không nhằm mục đích được ghi hình lại.

NHỮNG KHOẢNH KHẮC KHÔNG ĐIỆN THOẠI

Pinterest đã tổ chức hoạt động không điện thoại tại Coachella, với quầy làm móc khóa và trạm trang điểm, hợp tác cùng E.l.f. Tạp chí Nylon và thương hiệu Emily Dawn Long cũng đã tổ chức các buổi tiệc không điện thoại trong năm qua.

Các thương hiệu đang hướng đến Gen Z - thế hệ đầu tiên lớn lên cùng những nội dung trực tuyến, nhưng cũng ngày càng muốn ngắt kết nối. Thiết bị Brick, chặn quyền truy cập vào một số ứng dụng trong thời gian nhất định, ghi nhận doanh số tăng vọt.

Khảo sát từ The Future Laboratory cho thấy 35% người được hỏi (52% là học sinh, sinh viên) muốn giảm thời gian sử dụng màn hình, 57% muốn một lối sống ít kết nối hơn.

"Khi ngày càng nhiều người sống trên mạng, một lối sống chậm rãi lại trở thành dạng xa xỉ đáng khao khát," bà Cassandra Napoli, Trưởng bộ phận dự báo xu hướng tại WGSN, nhận định. WGSN đã xếp "đặc quyền số" là một trong những xu hướng chủ chốt của năm 2026.

Với các thương hiệu, cơ hội rất rõ ràng: mang đến những khoảnh khắc thực sự ngoài đời, thay vì chỉ là phông nền chụp ảnh Instagram - miễn là trải nghiệm đó phù hợp với bản sắc riêng của thương hiệu. Rare Beauty từ khi ra mắt đã gắn câu chuyện thương hiệu với sức khỏe tinh thần. Emily Dawn Long, nổi tiếng với áo thun in hình dí dỏm, đã ra mắt mẫu áo gắn liền với buổi tiệc không điện thoại, in dòng chữ "chẳng còn ai khiêu vũ nữa".

Trên thực tế, những sự kiện này vẫn thường xuất hiện trên mạng xã hội - đội ngũ Rare vẫn ghi lại nội dung từ bên lề, ngay cả khi khách mời đã cất điện thoại. Vấn đề không phải là hoàn toàn "biến mất" khỏi mạng xã hội, mà là tạo không gian để khách hàng tận hưởng trải nghiệm mà không lo lắng về việc chụp ảnh - điều này thường khơi dậy tình cảm và lòng trung thành sâu sắc hơn với thương hiệu.

"Nếu Gen Z đang rời xa Internet, hoặc thỉnh thoảng 'detox' hoàn toàn, thì làm sao để tiếp cận họ?" bà Napoli đặt câu hỏi. "Bạn cần những cách thức mới mẻ, thú vị hơn để thu hút mọi người".

Nhà bán lẻ Tuckernuck phát hành danh sách hoạt động "tìm niềm vui" theo mùa, từ đêm xem phim kinh điển đến chơi pickleball, cùng các lớp yoga, cắm hoa, vẽ màu nước tại cửa hàng. Họ cũng tặng máy ảnh dùng một lần Camp Snap cho người có sức ảnh hưởng và khách hàng, như một phần chiến dịch ra mắt bộ sưu tập hè hoài cổ.

Ngay cả quảng cáo ngoài trời cũng được thiết kế để kích thích giác quan, như biển quảng cáo lăn hương của Rare Beauty tại New York, cho phép người đi đường "thử trước" mùi hương Rare Beginnings, hay biển quảng cáo có nút bấm xịt thử sản phẩm SOS của Tower28 tại Manhattan vào tháng 6.

Các chiến dịch quảng cáo cũng đón nhận xu hướng này. Chủ đề xuyên suốt mùa hè là cảm giác hoài niệm, "trốn chạy" thực tại kiểu retro - J.Crew ra mắt chiến dịch lấy cảm hứng trại hè, gợi nhớ thời trước smartphone; Nude Project với chủ đề "Sự xa xỉ của thời gian", cao trào là chiến dịch "Chế độ máy bay" khắc họa một cặp đôi tận hưởng mùa hè chậm rãi trên xe camper van.

GIỮ LẠI CHÚT BÍ ẨN

Dù các sự kiện "offline" cuối cùng vẫn thường xuất hiện trên mạng xã hội, các thương hiệu đang thận trọng hơn trong cách thực hiện điều đó. Theo bà Napoli, đôi khi khiến mọi người tò mò lại có sức hút lớn hơn việc công khai mọi thông tin ngay lập tức.

"Sự vô hình đang trở thành điều đáng khao khát, bởi thế giới ngày nay thiếu vắng sự bí ẩn," bà nhận định. "Sự riêng tư trở thành một thứ xa xỉ, một biểu tượng địa vị, trong một xã hội quá lệ thuộc vào công nghệ".

"Điều quan trọng là suy nghĩ về cách đào sâu mối quan hệ đó, tập trung vào chiều sâu thay vì độ phủ sóng," bà Murphy chia sẻ. "Đôi khi chúng ta khiến mọi thứ có vẻ cần hoành tráng hơn thực tế, trong khi người tiêu dùng thường chỉ đơn giản cảm thấy hạnh phúc khi được nhìn thấy, lắng nghe và trân trọng".