Những người đam mê đồng hồ cao cấp đang hy vọng rằng giai đoạn giá cả lao dốc và nhu cầu ảm đạm trong 2 năm vừa qua sắp đi đến hồi kết. Tuy nhiên, bằng chứng rõ ràng về sự phục hồi vẫn còn mong manh. Bloomberg Subdial Watch Index – chỉ số được theo dõi sát sao về giá đồng hồ cũ của 50 mẫu phổ biến nhất – chỉ tăng khoảng 1% so với mức thấp nhất trong nhiều năm hồi đầu tháng 10.

Một vài nhà sản xuất và nhà bán lẻ đồng hồ, bao gồm Seiko Group của Nhật Bản và Watches of Switzerland, ghi nhận tăng trưởng doanh số trong các quý gần đây. Tuy nhiên, các "tượng đài" trong ngành như các bộ phận đồng hồ của LVMH và Richemont, cũng như Swatch Group, đều báo cáo doanh thu suy giảm trong các báo cáo tài chính mới nhất.

Đối với một số nhà sưu tầm đồng hồ, những tin tức nửa mừng nửa lo này cũng đã được xem là một chiến thắng. Phân khúc đồng hồ cao cấp đã trải qua một chu kỳ bùng nổ và suy thoái kinh điển kể từ đại dịch, khi những người mới gia nhập thị trường ồ ạt mua vào với hy vọng bán lại các mẫu Patek Philippe Nautilus 5711/1A và Rolex Daytona để kiếm lời. Tuy nhiên, bong bóng bán lại của đồng hồ xa xỉ đã vỡ vào năm 2022, và khi các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ liên tục cung cấp sản phẩm cho thị trường, nhu cầu suy yếu trong bối cảnh kinh tế Trung Quốc chậm lại.

Mặc dù các số liệu về sự phục hồi của mặt hàng đồng hồ xa xỉ vẫn còn mơ hồ, một số nhà quan sát tin rằng đồng hồ sẽ thu hút lại sự quan tâm từ người tiêu dùng, những người đang chán ngán với giá cả leo thang của túi xách, sản phẩm tràn ngập logo thương hiệu và các mặt hàng xa xỉ khác.

Một bộ phận người tiêu dùng khác thì đã tìm đến đồng hồ truyền thống sau khi mất dần hứng thú với các sản phẩm công nghệ cao. Vào tháng 8, chuyên gia phân tích thị trường đồng hồ Oliver Müller dự đoán rằng Rolex sẽ sớm vượt qua Apple để trở thành nhà sản xuất đồng hồ lớn nhất thế giới về doanh số.

“Đồng hồ là một danh mục sản phẩm có sức hút đặc biệt trong bối cảnh thế giới ngày càng phát triển về công nghệ và kết nối, còn các thiết bị điện tử lại ngày càng trở nên dễ thay thế,” Charles Tian, nhà sáng lập WatchCharts, nhận định. “Đồng hồ cao cấp và đồng hồ cơ học hoàn toàn trái ngược với xu hướng đó. Chúng đại diện cho sự tinh xảo, nghệ thuật, kỹ thuật, di sản thương hiệu và lịch sử. Những chiếc đồng hồ bền nhất có thể trường tồn qua nhiều thế hệ”.

Các nhà sản xuất đồng hồ cũng đang cho thấy sự kỷ luật hơn trong việc quản lý sản xuất. Trong 9 tháng đầu năm 2024, xuất khẩu đồng hồ giảm 2,7% so với cùng kỳ năm ngoái, theo Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ. Đây là tín hiệu mừng cho thấy thị trường cung của đồng hồ xa xỉ đã tạm thời được kiểm soát.

VĂN HOÁ SỬ DỤNG ĐỒNG HỒ THAY ĐỔI

Có một sự đồng thuận rằng những thay đổi trong ngành công nghiệp đồng hồ truyền thống - vốn khá bảo thủ - diễn ra trong thời kỳ bùng nổ sẽ có khả năng tồn tại lâu dài ngay cả khi thị trường suy giảm. Nhiều nhà sản xuất đồng hồ đã đẩy sự chú ý đến các nhóm khách hàng chưa được phục vụ đầy đủ và thường không được để ý - đặc biệt là phụ nữ. Theo ông Brice Le Troadec, Chủ tịch công ty đồng hồ Grand Seiko Corporation of America, Seiko đang hướng đến các kiểu dáng nhỏ gọn hơn nhằm thu hút khách hàng nữ.

“Đồng hồ có điều gì đó mang lại cảm giác bền vững hơn so với các mặt hàng xa xỉ khác,” bà Brynn Wallner, nhà sáng lập nền tảng truyền thông Dimepiece tập trung vào phụ nữ và đồng hồ, chia sẻ. Đó là một phần lý do nhiều phụ nữ chuyển sang sử dụng đồng hồ cao cấp như một kiểu trang sức xa xỉ thời thượng.

Các chuyên gia trong ngành đều đồng tình rằng đồng hồ nữ chính là phân khúc còn bỏ ngỏ lớn nhất của ngành hàng đồng hồ xa xỉ. Một khảo sát được công bố tháng trước bởi Deloitte và tổ chức phi lợi nhuận Watch Femme cho thấy, 85% phụ nữ tham gia khảo sát cho rằng ngành công nghiệp đồng hồ chưa cung cấp hoặc quảng bá đủ các sản phẩm mà họ thực sự muốn đeo.

Trên The RealReal, một nền tảng bán lại đồ xa xỉ có phần lớn khách hàng là nữ, doanh số bán đồng hồ đã tăng 13,5% so với cùng kỳ năm ngoái trong dịp Black Friday và Cyber Monday. Tại Fashionphile, một nền tảng bán lại dành riêng cho phụ nữ, doanh số đồng hồ cổ điển cũng tăng 60% so với năm trước.

“Ngày càng có nhiều người quyết định bắt đầu mua đồng hồ, nhưng điều này lại không được nhắc đến nhiều trong các câu chuyện về thị trường,” bà Brynn Wallner chia sẻ.

Cùng lúc đó, đồng hồ đã trở thành một phần quan trọng hơn trong các cuộc thảo luận chính thống về thời trang và văn hóa. Các thương hiệu đồng hồ trước đây thường tránh coi sản phẩm của mình là một mặt hàng thời trang, lĩnh vực vốn vận hành dựa trên chu kỳ xu hướng và ảnh hưởng từ văn hóa, dẫn đến vòng đời của sản phẩm ngắn hơn. Tuy nhiên, gần đây, những thương hiệu nhạy bén nhất đã bắt đầu tận dụng sự chú ý tự nhiên từ truyền thông để định hướng phát triển sản phẩm.

Một ví dụ điển hình là Cartier, thương hiệu đã tái phát hành mẫu đồng hồ cổ điển Baignoire vào năm 2023 sau khi mẫu đồng hồ này có thêm được một lượng lớn người hâm mộ trung thành từ TikTok trong vài năm trước đó, bà Brynn Wallner cho biết.

PHÂN KHÚC ĐỒNG HỒ SIÊU ĐẮT ĐỎ ĐƯỢC CHÚ Ý

Các thương hiệu đồng hồ đang có xu hướng đẩy mạnh bán các sản phẩm cao cấp với mức giá từ 10.000 đến 100.000 USD, thậm chí cao hơn. Chẳng hạn, Grand Seiko, thương hiệu đồng hồ cao cấp thuộc Seiko Group của Nhật Bản, đang có kế hoạch mở rộng danh mục sản phẩm ở phân khúc giá 10.000 đến 15.000 USD. 

Trong phân khúc đồng hồ cao cấp, “càng ở tầng cao trên kim tự tháp, mọi thứ càng tốt hơn,” William Massena, một nhà sưu tầm đồng hồ và người sáng lập thương hiệu đồng hồ Massena LAB, chia sẻ. Thương hiệu của ông thường hợp tác với các tên tuổi khác trong ngành như Albishorn và H. Moser & Cie.

Những chiếc đồng hồ siêu đắt đỏ thường tích hợp các tính năng độc đáo, gọi là complications, nghĩa là những chức năng còn vượt xa việc đo thời gian, chẳng hạn như bấm giờ (chronograph), múi giờ kép, hoặc hiển thị chu kỳ mặt trăng. Sau thành công của mẫu đồng hồ chronograph mang tên Tentagraph ra mắt năm 2022, Grand Seiko sẽ tiếp tục khám phá phân khúc đồng hồ công phu này, ông Brice Le Troadec cho biết.

Ở phân khúc dưới 1.000 USD, các thương hiệu đồng hồ đang phải chật vật giữ thị phần trước sự cạnh tranh của đồng hồ thông minh đang ngày càng phát triển với mức giá phải chăng, theo ông William Massena. Chẳng hạn, phiên bản mới nhất của Apple Watch có giá khoảng 400 USD, hoặc 1.300 USD nếu đi kèm vỏ titan và dây đeo dệt của thương hiệu xa xỉ Hermès, một “món hời” so với những chiếc đồng hồ trung cấp cơ bản khác.

“Ngày nay, bán một chiếc đồng hồ giá 100.000 USD còn dễ hơn là bán một chiếc đồng hồ giá 1.000 USD,” ông William Massena nhận định.