Người tiêu dùng trẻ tại Trung Quốc đang ngày càng ưa chuộng các liệu pháp thẩm mỹ như phòng ngừa lão hóa, liệu trình tăng sinh collagen để giữ cho khuôn mặt luôn hoàn hảo...

Gen Z - thế hệ lớn lên cùng các quy trình chăm sóc da, những bài giải thích thành phần mỹ phẩm và các video "trước - sau" - đang tiếp cận lĩnh vực thẩm mỹ y khoa theo một cách hoàn toàn khác so với thế hệ cha mẹ mình.

Thay vì chờ đến khi xuất hiện nếp nhăn sâu hay tình trạng chảy xệ, mất thể tích trên gương mặt, người tiêu dùng trẻ tại Trung Quốc đang tìm đến các phòng khám da liễu sớm hơn nhiều, để thực hiện các liệu pháp như skin booster (tiêm dưỡng chất vi điểm), tiêm collagen, các thủ thuật sử dụng công nghệ năng lượng, hay tiêm chất làm đầy liều thấp nhằm mục đích duy trì vẻ ngoài hiện tại.

Tư duy phòng ngừa này đang làm thay đổi cả cơ cấu liệu trình lẫn logic kinh doanh của ngành thẩm mỹ y khoa Trung Quốc. Theo một khảo sát của KPMG năm 2024, nhóm khách hàng từ 21 đến 30 tuổi chiếm tới 56,9% số người lần đầu sử dụng dịch vụ thẩm mỹ y khoa. Công ty kiểm toán này cũng dự báo quy mô toàn thị trường sẽ tăng từ 311,5 tỷ nhân dân tệ (46 tỷ đô la Mỹ) vào năm 2023 lên 1,3 nghìn tỷ nhân dân tệ (192 tỷ đô la Mỹ) vào năm 2030, tương ứng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 22,6%.

“Người tiêu dùng theo mô hình truyền thống thường tìm đến thẩm mỹ y khoa để khắc phục một vấn đề đã rõ ràng có thể nhìn thấy được. Trong khi đó, người tiêu dùng trẻ ngày càng có xu hướng tìm đến trước khi vấn đề đó thực sự xuất hiện,” bà Carol Zhou, Phó Chủ tịch cấp cao kiêm phụ trách mảng làm đẹp y khoa và phát triển kinh doanh tại Shiseido, chia sẻ với Jing Daily. “Điều đó đã làm thay đổi hoàn toàn bản chất kinh doanh, từ việc khắc phục sang việc quản lý lâu dài”.

PHƯƠNG PHÁP QUẢN LÝ LÀN DA LÂU DÀI

Đối với thế hệ lớn tuổi hơn, thẩm mỹ y khoa thường bắt đầu từ một điều gì đó cần được khắc phục: nếp nhăn rõ rệt, tình trạng mất thể tích trên khuôn mặt, hay một đường nét mà người tiêu dùng muốn thay đổi hình dáng.

Trong khi đó, nhóm khách hàng trẻ tuổi lại tìm đến trước khi những mối lo ngại đó trở nên rõ ràng, thay vào đó tập trung vào độ ẩm của da, mức độ collagen, tình trạng sắc tố da và những dấu hiệu đầu tiên của quá trình lão hóa cấu trúc da.

Nhiều người bắt đầu với các liệu trình có mức chi phí tương đối phải chăng và ít thời gian nghỉ dưỡng, chẳng hạn như skin booster, tiêm nước (water-light injection) hay liệu pháp trẻ hóa da bằng ánh sáng. Khi nhu cầu của họ thay đổi theo thời gian, các phòng khám có thể dần hướng khách hàng đến các liệu trình kích thích sản sinh collagen, tiêm botulinum toxin, hay các phác đồ kết hợp giữa tiêm chất làm đầy với công nghệ laser hoặc sóng radio cao tần.

“Thế hệ Gen Z ngày càng xem thẩm mỹ y khoa như một phần trong thói quen chăm sóc bản thân thường xuyên, thay vì chỉ tìm đến khi các dấu hiệu lão hóa đã xuất hiện,” bà Fei Xu, giám đốc phân tích thị trường và nghiên cứu người tiêu dùng tại Asia Cosme Lab, cho biết. “Thay vì chờ đến khi cần khắc phục vấn đề, họ bắt đầu sớm hơn với những liệu trình nhỏ, ít xâm lấn, và duy trì đều đặn theo thời gian, giống như một quy trình chăm sóc da hàng ngày vậy”.

Thị trường thẩm mỹ y khoa ánh sáng (light medical aesthetics) tại Trung Quốc đã tăng trưởng từ 50,2 tỷ nhân dân tệ (7,4 tỷ đô la Mỹ) vào năm 2018 lên 146 tỷ nhân dân tệ (21,5 tỷ đô la Mỹ) vào năm 2023. Số lượng người tiêu dùng sử dụng dịch vụ này cũng tăng từ 7,4 triệu lên 23,5 triệu người trong cùng giai đoạn, nhờ vào mức giá thấp hơn, thời gian phục hồi ngắn hơn, cùng khả năng tiếp cận dịch vụ dễ dàng hơn thông qua các nền tảng kỹ thuật số.

 "LỜI HỨA" VỀ GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG 

Về mặt lý thuyết, một người tiêu dùng bắt đầu sử dụng dịch vụ thẩm mỹ y khoa từ độ tuổi đôi mươi lẽ ra phải mang lại giá trị cao hơn so với một người chỉ đặt lịch cho một liệu trình khắc phục duy nhất ở giai đoạn sau này trong đời. 

Theo Frost & Sullivan Hub, thị trường thẩm mỹ y khoa dạng tiêm tại Trung Quốc đã tăng trưởng từ 25,7 tỷ nhân dân tệ (3,8 tỷ đô la Mỹ) vào năm 2018 lên 67 tỷ nhân dân tệ (9,9 tỷ đô la Mỹ) vào năm 2023, và được dự báo sẽ đạt 147 tỷ nhân dân tệ (21,7 tỷ đô la Mỹ) vào năm 2027.

Tuy nhiên, mối quan hệ lâu dài này đang hình thành trong bối cảnh giá cả liên tục giảm. Làn sóng phê duyệt sản phẩm mới đã bổ sung thêm nhiều lựa chọn trong các nhóm sản phẩm tiêm như axit hyaluronic, collagen và các chất tiêm tái tạo. Một số liệu trình hiện nay có thành phần, chỉ định và phương pháp thực hiện khá tương đồng nhau, khiến các nền tảng và phòng khám gần như không còn nhiều dư địa để cạnh tranh ngoài yếu tố giá cả.

“Việc khách hàng tiếp cận dịch vụ sớm hơn là có thật, nhưng câu chuyện về giá trị vòng đời khách hàng giờ đây đang trở nên phức tạp hơn do giá cả liên tục giảm,” bà Gan nhận định. “Với mức giá như hiện tại, thậm chí một mối quan hệ khách hàng kéo dài 10 năm cũng có thể không tạo ra được doanh thu tương đương với một liệu trình khắc phục đơn lẻ trước đây”.

Một người tiêu dùng có thể thực hiện tiêm skin booster mỗi một đến hai tháng một lần, tạo ra nhiều lượt hẹn hơn cũng như một lịch sử phong phú hơn về sự thay đổi của làn da theo thời gian. Tài sản thực sự có giá trị ở đây có thể chính là lượng dữ liệu được tạo ra qua những lần thăm khám đó, giúp các phòng khám cá nhân hóa phác đồ điều trị và giới thiệu thêm các sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm duy trì, hay những liệu trình tiên tiến hơn ở giai đoạn sau.

Tuy nhiên, không có gì đảm bảo rằng Gen Z sẽ tiếp tục gắn bó với cùng một nhà cung cấp dịch vụ chỉ vì họ đã bắt đầu sử dụng từ sớm. “Một người tiêu dùng trẻ tuổi có thể có mối quan hệ lâu dài hơn nhiều với ngành thẩm mỹ y khoa, nhưng đồng thời họ cũng am hiểu thông tin hơn, sẵn sàng thử nghiệm nhiều hơn, và có khả năng kém trung thành hơn,” bà Zhou nhận định.

“Cơ hội thực sự không nằm ở việc có được một khách hàng trẻ tuổi hơn. Nó nằm ở việc xây dựng được một mối quan hệ lâu dài hơn — nhưng đó lại là một mối quan hệ khó nắm giữ hơn rất nhiều”.