Khái niệm "hộp mù" hay "hộp bí ẩn" bắt nguồn từ Nhật Bản với tên gọi "fukubukuro" - có nghĩa là túi may mắn. Ban đầu, chúng được các cửa hàng và siêu thị dùng để xả các sản phẩm bán ế. Người mua không biết họ sẽ nhận được gì khi mua những túi này, nhưng yếu tố bất ngờ cuối cùng lại chứng minh là có hiệu quả trong bán hàng.

Khi các nhà bán lẻ Trung Quốc “khởi động” trào lưu túi mù trong tình cảnh kinh tế suy thoái, họ muốn thúc đẩy xu hướng "tiêu dùng theo cảm xúc" - sẵn sàng chi tiền cho những mặt hàng có vẻ “vô dụng” và đắt đỏ, nhưng lại mang đến niềm vui hoặc giúp cải thiện tâm trạng. Theo báo South China Morning Post, nhà bán lẻ đồ chơi Popmart ước tính doanh thu quý 3/2024 tăng khoảng 120 - 125%. Mức tăng trưởng này được đánh giá “vượt ngoài mong đợi của thị trường”.

Từ châu Á tới Châu Âu các sản phẩm túi mù đều nhận được sự hưởng ứng của đông đảo người tiêu dùng trẻ. Theo thống kê của Cognitive Market Research, doanh thu của các sản phẩm có liên quan tới túi mù sẽ cán mốc 14,25 tỷ USD vào năm 2024 và có thể lên tới 38,3 tỷ USD vào năm 2032.

Khi mặt hàng này ngày càng gây sốt vì kích thích tâm lý tò mò từ người tiêu dùng, bất cứ thứ gì cũng có thể được bán dưới dạng hộp mù, túi mù. Ngoài mô hình đồ chơi, giờ đây ngay cả quần áo, mỹ phẩm, kỳ nghỉ tại khách sạn và nhiều hàng hóa, dịch vụ khác đã bắt đầu tham gia vào cơn sốt “xé túi mù” này.

Tại một số thành phố ở Trung Quốc, “hộp mù còn lại” trở thành xu hướng được ưa chuộng trong lĩnh vực F&B. Cụ thể, các nhà hàng đóng gói ngẫu nhiên thực phẩm, đồ uống còn lại cuối ngày, bán ra với mức giá chiết khấu,. Trào lưu này thu hút khách hàng trẻ - những người mong muốn mua thực phẩm với mức giá ưu đãi trong thời điểm thắt chặt chi tiêu. Sushi 100 NDT, bánh ngọt và thực phẩm nấu chín 30 NDT đều được bán với mức giảm giá lên đến 70%.

Thực tế những hộp mù này không chứa đồ ăn thừa, mà đựng thực phẩm chưa bán hết từ các cửa hàng trước giờ đóng cửa. Các đơn vị kinh doanh kết hợp ngẫu nhiên những mặt hàng sót lại trên kệ và bán cho người tiêu dùng. Trào lưu này hiện được hưởng ứng ở các thành phố lớn tại Trung Quốc. Chương trình “hộp mù còn lại” Xishi Magic Bag của WeChat được thực hiện ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Trùng Khánh, Nam Kinh và Côn Sơn.

Thương hiệu trà sữa Chagee của Trung Quốc cũng đã bắt sóng xu hướng Blind Box bằng cách tạo một hộp mù ngay bên trên thân cốc trà sữa. Người dùng vừa được tận hưởng trà sữa, vừa hồi hộp bóc những món quà nhỏ ngẫu nhiên bên trong hộp mù này. Đó có thể là voucher uống trà sữa, mua 1 tặng 1, hay môt phần quà là chai sữa tắm... Sự kết hợp độc đáo của Chagee nhanh chóng nhận được hưởng ứng của đông đảo người tiêu dùng trẻ, trở nên viral trên khắp các trang mạng xã hội Trung Quốc.

Tại các thị trường châu Âu và Mỹ, theo Vogue, hộp mù được xem là một trong những xu hướng lớn trong lĩnh vực thời trang năm nay. Thương hiệu đồ tập Set Active thu hút sự chú ý khi trình làng chương trình mua hộp mù nhận mức giá ưu đãi. Điều kiện là người mua chọn trong 3 loại Blind Box, với dòng cao cấp nhất bao gồm 8 món có giá thành 100 USD, không được hoàn trả, mà chỉ được lựa kích cỡ phù hợp. Theo Lindsey Carter, Giám đốc điều hành Set Active, trong chương trình đầu tiên, thương hiệu bán hết toàn bộ hàng đóng gói.

Lanvin, một thương hiệu thời trang cao cấp đến từ Pháp, mới đây cũng đã có một Minigame rất thành công nhờ vào việc kết hợp Blind Box. Người chơi phải chi 77 USD để tham gia rút thăm và đổi giải thưởng tại các máy bán hàng tự động. Tại đây họ sẽ nhận được những món đồ bí ẩn, có thể là phiếu mua khăn lụa, giày thể thao và thậm chí là túi xách Lanvin Bento Box lên tới gần 2.000 USD. Nhờ đó, Lanvin đã có một chiến dịch thành công ngoài mong đợi, thu hút hơn 50.000 người chơi trong vòng một tháng.

Một trong những ứng dụng bất ngờ và sáng tạo nhất của hộp mù tính đến nay có lẽ là trong ngành du lịch. Khi những địa điểm du lịch đã trở nên quen thuộc hơn với người tiêu dùng, một số đơn vị lữ hành đã tìm cách nâng cấp trải nghiệm của người tiêu dùng bằng những chuyến “tour mù”. Du khách sẽ bước lên những chuyến xe mà không hề biết sẽ đi về đâu, trong tour có những hoạt động gì... Xu hướng du lịch đặc biệt này đang trở thành một trào lưu rất được ưa chuộng tại châu Âu và có thể sẽ sớm gia nhập thị trường châu Á. Một cuộc khảo sát gần đây của Booking.com cho thấy có tới 52% du khách toàn cầu muốn những đặt chuyến đi với điểm đến bí ẩn.

Tương tự, sách là lĩnh vực tiếp theo được đưa vào trong những hộp mù. Tờ New York Times mô tả, một khu vực nổi bật tại hiệu sách Strand ở quận Manhattan, thành phố New York thời gan qua có một bàn sách gắn nhãn “Blind date with a book”. Trong đó, những cuốn sách được gói bên trong một bọc giấy, tương tự như một gói quà, người mua cũng không thể biết trước nội dung của cuốn sách cho tới khi mở ra. Các cuốn sách sẽ xoay quanh những chủ đề như: chuyên ngành, self-help hay tiểu sử, với đảm bảo nội dung của sách không lệch quá nhiều so với gu thưởng thức của độc giả. Kể từ khi sáng kiến ra mắt vào tháng 7/2024, hơn 3.500 bản đã được bán ra.

Ngay cả trải nghiệm phim ảnh cũng đã được nâng lên một tầm cao mới với hình thức “xem phim mù” - khi mà người xem sẽ không thể biết trước rằng bộ phim mà họ chuẩn bị xem tên gì, có nội dung như thế nào. Thậm chí thông tin về diễn viên cũng được giấu kín. Tại Việt Nam, thương hiệu đầu tiên đưa hình thức chiếu phim độc lạ này ra thị trường là BHD. Mới đây rạp chiếu phim này đã cho ra mắt một bộ phim có tên “Bộ phim bí ẩn”. Không có thông tin về diễn viên, cũng không có bất cứ hình ảnh nào liên quan đến nội dung, người xem chỉ nhận được thời gian phát sóng.

Còn tại TP.HCM, một quán bánh bao thịt nướng trên đường Nguyễn Văn Nghi (Gò Vấp, TP.HCM) đang được cộng đồng mạng chú ý với trò độc lạ “bánh bao túi mù”. Theo đó, bắt đầu từ đầu tháng 10/2024 đến nay, người mua sẽ chọn 5 túi ngẫu nhiên với giá 8.000 đồng/chiếc. Bên trong, bánh bao có 3 màu khác nhau (xanh, hồng, xám), trong đó một chiếc túi may mắn sẽ chứa thẻ VIP, mang đến phần thưởng là một món đồ chơi baby three trị giá hơn 200.000 đồng.

Đây là một chiến lược khuyến mãi thu hút sự quan tâm của khách hàng. Tuy nhiên, những sản phẩm đồ chơi không rõ xuất xứ khiến nhiều người lo ngại về tính an toàn của chúng, đặc biệt là đối với trẻ em. Bánh bao sau khi hấp được để nguội và sau đó bỏ trực tiếp vào những chiếc túi mù không nhãn mác cũng khiến nhiều người lo ngại về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm...