Adidas vật lộn để duy trì doanh số bán hàng tại thị trường châu Á

“Sau ba năm đầy thử thách được đánh dấu bởi hậu quả kinh tế của đại dịch Covid-19 và căng thẳng địa chính trị, giờ là thời điểm thích hợp để bắt đầu chuyển đổi Giám đốc điều hành và mở đường cho sự khởi động lại,” Chủ tịch ban giám sát của thương hiệu,Thomas Rabe, cho biết trong một tuyên bố. Được biết CEO Kasper Rørsted sẽ bàn giao vị trí của mình vào năm 2023. Ông sẽ tiếp tục tại vị cho đến khi người kế nhiệm được xác định.

Ông Kasper Rørsted, người đã nắm quyền điều hành Adidas từ năm 2016, nói rằng thương hiệu đã cần "những nỗ lực rất lớn" để vượt qua những thách thức trong vài năm qua. “Đây là lý do tại sao khởi động lại vào năm 2023 là điều đúng đắn phải làm - cho cả công ty và cá nhân tôi,” ông chia sẻ nhưng không nói rõ lý do tại sao rời đi. Động thái này có thể là khá bất ngờ đối với những người trong ngành bởi vào năm 2020, Adidas đã gia hạn hợp đồng của ông Kasper Rørsted đến ngày 31/7/2026.

Ông Rørsted đã mang đến sự cải thiện lớn cho lợi nhuận của công ty Đức trong ba năm trước đại dịch, gần như tăng gấp ba lần giá cổ phiếu của công ty vào tháng 6/2021. Tuy nhiên, công ty đã bị ảnh hưởng nặng nề do phụ thuộc vào chuỗi cung ứng ở châu Á, vốn đã bị gián đoạn nghiêm trọng do đóng cửa nhà máy ở Indonesia và Việt Nam, cũng như tắc nghẽn quá trình vận chuyển trong hai năm 2020 và 2021.

Theo các nhà phân tích của RBC Capital Markets, thông báo bất ngờ này sẽ được “thị trường đón nhận một cách tích cực”, với lập luận rằng vị CEO tiếp theo của thương hiệu nên có “kinh nghiệm về sản phẩm, tiếp thị và kinh doanh từ các ngành lân cận cho đến đồ thể thao”. Tuy vậy, cổ phiếu của Adidas tiếp tục thua lỗ do tin tức này, giao dịch thấp hơn 3,2% vào lúc 11 giờ 50 GMT, kém hơn chỉ số DAX của blue-chip, thấp hơn 2%.

Tháng trước, Adidas đã cắt giảm mục tiêu doanh thu năm 2022, với lý do phục hồi chậm hơn dự kiến ​​ở Trung Quốc do các hạn chế của đại dịch. Hồi đầu năm, công ty từng giả định rằng, nếu không có bất kỳ đợt khóa tài chính lớn nào kể từ quý 3, doanh thu trung bình trong khu vực chau Á sẽ không đổi trong nửa cuối năm so với mức của năm trước. 

Khi đó, Adidas cũng dự đoán doanh số bán hàng tại Trung Quốc sẽ tăng tốc trong năm nay. Tuy nhiên, hãng đã hạ thấp kỳ vọng vào tháng 5 khi các đợt phong toả kéo dài trên diện rộng. Adidas hiện dự kiến doanh thu ở Trung Quốc Đại lục sẽ giảm với tốc độ hai con số trong thời gian còn lại của năm và khả năng phục hồi nhanh chóng là rất thấp.

Theo tờ Street Insider, khó khăn của thương hiệu còn tăng thêm do bị người tiêu dùng tẩy chay ở Trung Quốc, nơi hiện là thị trường tiêu thụ đồ thể thao lớn nhất thế giới. Adidas đã thay thế người đứng đầu tại Trung Quốc vào tháng 3 sau khi doanh số bán hàng sụt giảm hơn 15% do nỗ lực tạo khoảng cách với vùng sản xuất bông ở Tân Cương. Thương hiệu cũng dự kiến ​​doanh số bán hàng cả năm tại quốc gia này sẽ giảm hơn 10% so với mức năm 2021, trái ngược hẳn với tốc độ tăng trưởng doanh số mạnh mẽ ở hai thị trường trọng điểm khác là Bắc Mỹ và châu Âu.

Trong khi hai thương hiệu lớn là Nike và Adidas đều gặp khó khăn tại thị trường Trung Quốc, trang Sina cho biết doanh thu của Adidas không bằng một nửa Nike. Ông Kasper Rørsted cho biết: "Chúng tôi không đủ hiểu người tiêu dùng trong nước. Các thương hiệu nội địa từ Trung Quốc đang làm tốt hơn". Trong khi Adidas chịu áp lực từ các nhóm vận động không sử dụng bông Tân Cương, các đối thủ địa phương như Anta và Li-Ning đã nâng thị phần nội địa của họ bằng cách quảng bá việc sử dụng bông này.

Ngoài ra, lạm phát, đại dịch Covid-19 và các vấn đề về chuỗi cung ứng đã gây ra rất nhiều trở ngại và thách thức trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng ở các thị trường lớn tại châu Á. Adidas còn cho biết đã phải đối mặt với tình trạng thiếu hụt nguồn cung, khiến các thị trường châu Âu, Trung Đông và châu Phi bị ảnh hưởng nhiều nhất. Dẫu vậy, khu vực Bắc Mỹ đã chứng kiến mức tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ, tới 13,7% trong quý 1 năm nay.

Ông Kasper Rørsted tin rằng việc thay đổi người lãnh đạo và chiến lược kinh doanh sẽ mang đến những lợi ích mới cho công ty. Trọng tâm trong tương lai của Adidas sẽ là đẩy nhanh tốc độ phát triển ở tất cả các thị trường mà không có bất kỳ sự gián đoạn đáng kể nào. "Các sự kiện thể thao đã sôi động trở lại vào năm 2022, với giải World Cup tại Qatar vào cuối năm nay,” ông Rørsted tỏ ra lạc quan và cũng thông báo rằng, sau giải đấu, Adidas sẽ thay thế Puma với tư cách là nhà cung cấp trang phục thi đấu cho đội tuyển bóng đá Italy, đương kim vô địch bóng đá châu Âu.