Khi phần cứng trở nên tương đồng, dịch vụ trở thành nơi các hãng bay cạnh tranh. Mới đây, Lufthansa đặt trải nghiệm hành khách lên bàn cược: một chút bất tiện để đổi lấy cảm giác được phục vụ như trong một nhà hàng cao cấp…

Trên mặt đất, một nhà hàng cao cấp có thể cần cả một căn bếp rộng hàng chục mét vuông để chuẩn bị món ăn. Trên máy bay, Lufthansa đang phải tìm cách làm điều tương tự trong một không gian chỉ vài mét vuông. Với chương trình Future Onboard Experience, hãng hàng không Đức tìm mọi cách tận dụng không gian trên các chuyến bay đường dài để dành chỗ cho việc hoàn thiện bữa ăn.

Quyết định nghe có vẻ kỳ lạ nhưng lại cho thấy một cuộc cạnh tranh đang diễn ra âm thầm trong ngành hàng không cao cấp: khi ghế ngồi ngày càng khó tạo khác biệt, trải nghiệm ẩm thực trở thành một trong những chiến trường quan trọng nhất của hạng thương gia.

Đây cũng là logic đang xuất hiện trong nhiều lĩnh vực của nền kinh tế cao cấp. Khách sạn không chỉ cho thuê phòng mà bán trải nghiệm địa phương. Nhà hàng không chỉ bán món ăn mà đem tới câu chuyện và không gian. Các thương hiệu thời trang không chỉ bán quần áo mà "đính kèm" giá trị văn hóa và di sản… Hàng không cũng đang đi theo hướng tương tự.

Trong nhiều thập niên, bữa ăn trên máy bay thường được xem là một trong những phần kém hấp dẫn nhất của hành trình. Món ăn được chế biến trước dưới mặt đất, làm lạnh, đóng khay rồi hâm nóng trên máy bay. Với hàng không thương mại đại trà, đó là quy trình hợp lý bởi nó bảo đảm tốc độ, an toàn thực phẩm và khả năng phục vụ hàng trăm hành khách trong một khoảng thời gian ngắn.

Nhưng với khoang thương gia, nơi hành khách có thể bỏ ra hàng nghìn euro cho một chuyến bay, tiêu chuẩn ấy ngày càng trở nên khó chấp nhận. Lufthansa đang thử một cách tiếp cận khác.

Trong chương trình Future Onboard Experience, viết tắt là FOX, hãng muốn biến việc phục vụ bữa ăn trên máy bay từ một quy trình "hâm nóng và phục vụ" thành một trải nghiệm gần với nhà hàng hơn. Tiếp viên không chỉ đưa món ăn đến hành khách mà còn thực hiện thêm những công đoạn hoàn thiện ngay trên máy bay như sắp xếp, trang trí và trình bày từng phần ăn.

Vấn đề nằm ở chỗ máy bay không được thiết kế như một nhà hàng. Khu vực bếp trên máy bay, hay galley, vốn được tối ưu hóa cho diện tích nhỏ nhất có thể. Mỗi centimet vuông đều liên quan đến trọng lượng, không gian hành khách và hiệu quả khai thác. Trên những dòng máy bay có khu vực galley hạn chế như Boeing 787 Dreamliner, việc bổ sung thêm thao tác chuẩn bị món ăn đồng nghĩa với việc hãng bay phải tìm ra diện tích mới.

Lufthansa đã tìm thấy diện tích ấy ở một nơi khá bất ngờ. Trong thời gian phục vụ bữa chính đầu tiên tại khoang Thương gia, một trong hai nhà vệ sinh được tạm thời đóng cửa. Không gian này trở thành khu vực hỗ trợ để tiếp viên có thêm chỗ đặt xe đẩy, chuẩn bị món ăn và giảm lượng hành khách di chuyển qua khu vực bếp. Sau khi hoàn tất bữa ăn, nhà vệ sinh được mở lại.

Nếu nhìn qua, đây có vẻ là một sự đánh đổi khó hiểu. Hành khách mua vé thương gia để có thêm không gian và dịch vụ tốt hơn, nhưng lại phải chấp nhận việc một tiện ích cơ bản bị tạm thời cắt giảm. Tuy nhiên, Lufthansa đang đặt cược rằng giá trị cảm nhận được từ một bữa ăn ngon sẽ lớn hơn sự bất tiện trong một khoảng thời gian tương đối ngắn.

Đây chính là khía cạnh kinh tế thú vị phía sau câu chuyện. Với ngành hàng không, trải nghiệm hành khách ngày càng trở thành tài sản thương hiệu. Những khác biệt từng rất rõ giữa các hãng đang dần thu hẹp. Ghế nằm phẳng đã trở thành tiêu chuẩn ở nhiều đường bay quốc tế. Màn hình giải trí lớn hơn, wifi nhanh hơn và bộ tiện nghi cao cấp cũng không còn là những yếu tố đủ để tạo khoảng cách lớn. Trong bối cảnh đó, ẩm thực là một trong những lĩnh vực dễ tạo ra khác biệt nhất.

Một hành khách có thể không nhớ chính xác loại màn hình giải trí trên chuyến bay, nhưng có thể nhớ một món ăn được phục vụ đẹp mắt, một món tráng miệng được hoàn thiện ngay trước mặt hay cách tiếp viên giới thiệu thực đơn. Đó là lý do các hãng hàng không cao cấp ngày càng hợp tác với đầu bếp nổi tiếng, nhà hàng và các thương hiệu thực phẩm cao cấp.

Singapore Airlines có những chương trình hợp tác với các đầu bếp nổi tiếng. Air France biến ẩm thực Pháp thành một phần quan trọng trong câu chuyện thương hiệu, hãng mời cả đầu bếp Michelin lên trình diễn trên đường bay dài. Emirates đầu tư mạnh vào rượu vang và trải nghiệm ăn uống trên khoang cao cấp. Qatar Airways cũng sử dụng ẩm thực như một công cụ định vị dịch vụ.

Lufthansa, với chương trình FOX, đang đi theo hướng khác: đưa nhiều hơn công đoạn của nhà hàng lên từng chuyến bay chứ không chỉ là một sự kiện riêng lẻ mang tính ngẫu hứng. Đó là một thay đổi không nhỏ về vận hành nhưng có thể mang ý nghĩa lớn về thương hiệu.

Một món ăn ngon trên mặt đất chưa chắc ngon ở độ cao hàng chục nghìn mét. Vị giác và khứu giác của hành khách cũng thay đổi trong môi trường cabin, khiến các hãng phải điều chỉnh công thức, gia vị và cách trình bày. Vì vậy, Future Onboard Experience là một bài toán về thiết kế dịch vụ.

Lufthansa, khi cố gắng đưa những nguyên tắc của nhà hàng cao cấp vào một môi trường vốn được thiết kế để tối ưu hóa logistics, đã tạo nên một "case study" đặc biệt thú vị đối với nền kinh tế trải nghiệm. Dù vậy, hãng cũng mới đang thử nghiệm trên một số chuyến bay thay vì áp dụng ngay cho toàn bộ đội bay. Điều này cho phép hãng quan sát phản ứng của hành khách, đo hiệu quả vận hành và điều chỉnh quy trình trước khi nhân rộng.

Theo các chuyên gia, trong tương lai, cuộc cạnh tranh giữa các hãng hàng không có thể không còn xoay quanh câu hỏi "ghế của ai rộng hơn", mà là "ai tạo ra trải nghiệm đáng nhớ hơn". Trên một chiếc máy bay, nơi từng centimet không gian đều có giá trị, việc hãng hàng không dám dành thêm diện tích cho một món ăn thực chất là một tuyên ngôn: Ẩm thực không còn là yếu tố phụ, mà đang trở thành một phần của sản phẩm hàng không cao cấp.