Các thương hiệu thực phẩm chức năng trong cuộc đua đổi mới

Dù mối quan tâm sức khỏe của bạn là gì, gần như chắc chắn ai quan tâm đến sức khỏe đều có một “bộ thực phẩm bổ sung” được cá nhân hóa theo gợi ý trên TikTok. Người dùng đang hưởng ứng mạnh mẽ xu hướng sử dụng thực phẩm chức năng theo bộ này: đến nay, đã có khoảng 2,8 triệu video được tạo với hashtag #supplements (thực phẩm chức năng) trên nền tảng mạng xã hội này.

NGÀNH HÀNG THỰC PHẨM BỔ SUNG PHÁT TRIỂN MẠNH

Từng là “lãnh địa” của các vận động viên thể hình và những người theo đuổi lối sống chăm sóc sức khỏe khắt khe, “supplement stack” — tức các quy trình bổ sung dưỡng chất phức hợp, nhiều bước, kết hợp từ đồ uống pha trộn, viên uống, dung dịch nhỏ giọt, gói sủi đến kẹo dẻo — nay dần trở thành một biểu tượng thể hiện đẳng cấp.

Trên mạng xã hội, không ít người sẵn sàng “khoe” những liệu trình thực phẩm bổ sung có chi phí lên tới hơn 1.000 USD mỗi tháng. Song song đó, làn sóng thương hiệu thực phẩm chức năng do người nổi tiếng hậu thuẫn đang góp phần gia tăng sức hút văn hóa cho ngành hàng này.

Ngay trong tháng này, Kylie Jenner ra mắt K20 — một dòng đồ uống bổ sung chứa chất điện giải, axit hyaluronic và peptide collagen nhằm hỗ trợ làn da mịn màng, săn chắc. Trước đó, hàng loạt sản phẩm tương tự cũng được tung ra thị trường, từ Pure Genius Protein của Mel Robbins đến The Absorption Company do Ian Somerhalder và Nikki Reed đồng sáng lập.

Dòng sản phẩm vitamin dưới dạng kẹo dẻo Lemme của Kourtney Kardashian cũng ghi nhận mức tăng trưởng 25% theo tháng kể từ khi ra mắt (2022 đến tháng 1/2024), theo Glossy, đồng thời nhiều sản phẩm đã rơi vào tình trạng “cháy hàng” tới 6 lần.

“Thời của một viên vitamin tổng hợp ‘uống một lần là xong’ đã qua từ lâu,” Suzanne Scott, Giám đốc làm đẹp toàn cầu cấp cao tại công ty PR và chiến lược Seen Group — đơn vị hợp tác với các thương hiệu như Shiseido, British Beauty Council, Dove và Byoma — nhận định.

“Hiện nay, chúng ta đang ‘pha trộn’ các loại nấm như reishi hay lion’s mane để giảm mệt mỏi tinh thần và các triệu chứng tiền mãn kinh; bổ sung collagen từ bò và sinh vật biển nhằm hỗ trợ xương khớp, làn da và mái tóc; đồng thời sử dụng các hoạt chất tự nhiên ức chế DHT như saw palmetto và dầu hạt bí để hạn chế rụng tóc”.

Sự áp đảo này được phản ánh rõ trong doanh số. Chuỗi bán lẻ dược mỹ phẩm Superdrug cho biết lượng mua các sản phẩm bổ sung làm đẹp đã tăng 163% từ đầu năm đến nay, trong khi nhóm sản phẩm hỗ trợ sức khỏe đường ruột ghi nhận nhu cầu tăng gấp đôi.

Trên phạm vi toàn cầu, thị trường thực phẩm bổ sung vẫn chưa có dấu hiệu chững lại. Theo Euromonitor, thị trường chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng toàn cầu — bao gồm thực phẩm bổ sung — đạt giá trị 338 tỷ USD vào năm 2025, tăng 4%, với động lực tăng trưởng chính đến từ xu hướng “làm đẹp từ bên trong” và các giải pháp phòng ngừa.

Thị trường này đang hưởng lợi từ làn sóng hậu đại dịch, khi người tiêu dùng chủ động hơn trong việc kiểm soát sức khỏe và tối ưu hóa bản thân. Tuy nhiên, trước sự bùng nổ của hàng loạt thương hiệu mới, những tuyên bố lan truyền và các quy trình sử dụng ngày càng phức tạp, câu hỏi đặt ra là: thương hiệu nào thực sự có thể vượt qua “sóng nhiễu” để tạo khác biệt? Trong một thị trường bão hòa, chỉ riêng độ nhận diện là chưa đủ, trong khi yếu tố uy tín cũng ngày càng khó chứng minh.

Đồng thời, lòng trung thành của người tiêu dùng ngày càng mong manh. Trong bối cảnh các liệu pháp như GLP-1 hay peptide tác dụng nhanh lên ngôi, người tiêu dùng có xu hướng kỳ vọng kết quả gần như tức thì — khiến những lợi ích tích lũy, cần thời gian của thực phẩm bổ sung trở nên khó thuyết phục hơn, và khả năng họ liên tục chuyển đổi giữa các thương hiệu cũng cao hơn.

ĐỔI MỚI ĐỂ THÍCH ỨNG

Khi thị trường thực phẩm bổ sung dần bước vào giai đoạn trưởng thành, đổi mới không còn được định nghĩa bởi công dụng của sản phẩm, mà bởi cách chúng hòa nhập vào đời sống hàng ngày.

“Thực phẩm bổ sung dạng kẹo dẻo đang tăng trưởng nhanh nhất trên toàn cầu, với mức tăng khoảng 20% mỗi năm, chủ yếu nhờ tính tiện lợi và dễ sử dụng,” Rachel Chatterton, Giám đốc sản phẩm và thương hiệu toàn cầu tại nhà bán lẻ sức khỏe và wellness Holland & Barrett, cho biết.

Điều này phản ánh một sự thay đổi hành vi rộng lớn hơn: nhiều người cho rằng mệt mỏi, áp lực thời gian và thiếu động lực là những rào cản chính khiến họ khó duy trì thói quen lành mạnh, vì vậy họ ngày càng ưu tiên những dạng thực phẩm bổ sung đơn giản, dễ tiếp cận và dễ tích hợp vào nhịp sống hàng ngày.

“Chúng tôi cũng ghi nhận sự quan tâm gia tăng đối với thực phẩm bổ sung dạng bột, dạng lỏng và các loại đồ uống chức năng, đặc biệt khi chúng có thể dễ dàng hòa vào các thói quen sẵn có,” bà Chatterton nói thêm.

Trong tương lai, hai yếu tố tuổi thọ và cá nhân hóa được dự báo sẽ định hình giai đoạn tăng trưởng tiếp theo của ngành hàng này. Theo bà Suzanne Scott, các thành phần như NAD+, collagen và peptide nhiều khả năng sẽ trở nên phổ biến hơn, trong khi đổi mới sẽ ngày càng phản chiếu những gì đã diễn ra trong ngành làm đẹp — nơi các giải pháp hướng đến từng giai đoạn cuộc đời và tối ưu hóa phòng ngừa đóng vai trò then chốt.

Dù mức độ tinh vi ngày càng gia tăng và cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, thị trường này vẫn chưa có dấu hiệu chững lại. Bà Rachel Chatterton nhận định: “Hiện chỉ khoảng một nửa số người được khảo sát cho biết họ chủ động quản lý sức khỏe, trong khi 78% nói rằng họ chỉ đi khám khi thực sự cần thiết".

Điều đó cho thấy vai trò của các giải pháp chăm sóc sức khỏe hàng ngày. Thực phẩm bổ sung ngày càng trở thành "cửa ngõ" dẫn đến những thói quen chủ động hơn, và nhu cầu tiếp tục được thúc đẩy bởi xu hướng dịch chuyển sang phòng ngừa.

Nói cách khác, dù định dạng sản phẩm, chiến lược thương hiệu và nền tảng khoa học đang thay đổi nhanh chóng, cơ hội cốt lõi của ngành vẫn còn rất lớn. Ngành thực phẩm bổ sung vẫn đang trong giai đoạn mở rộng, và chặng phát triển tiếp theo nhiều khả năng sẽ được định hình bởi khả năng các thương hiệu cân bằng giữa đổi mới và xây dựng niềm tin.