Doanh số bán hàng xa xỉ nửa cuối năm sẽ khả quan hơn?

Đối với thị trường xa xỉ cá nhân, Boston Consulting Group dự báo kịch bản cơ bản là tăng trưởng 7 -9% hàng năm và kịch bản lạc quan là 11 - 13% cho năm 2023. Tuy nhiên, Hermès và LVMH dự kiến sẽ làm tốt hơn. “Chúng tôi kỳ vọng doanh số bán hàng của tập đoàn LVMH năm 2023 sẽ tăng 14% so với cùng kỳ năm ngoái trên cơ sở hữu cơ, bao gồm mức tăng 16% cho bộ phận thời trang và đồ da lên 88,1 tỷ euro,” Thomas Chauvet, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu hàng xa xỉ của Citi cho biết.

Trong khi đó, Édouard Aubin, người phụ trách nhóm hàng xa xỉ của Morgan Stanley, lưu ý sự tương phản rõ rệt giữa tốc độ tăng tốc ở Trung Quốc so với tốc độ giảm tốc ở Mỹ. Ông cũng lưu ý rằng lĩnh vực xa xỉ không nhắm đến việc tìm thêm nhiều khách hàng mới, thay vào đó dựa vào những cá nhân có giá trị ròng cao để trở thành động lực tăng trưởng của ngành. "Chúng tôi hy vọng lĩnh vực này sẽ dần dần quay trở lại các mức tăng trưởng bền vững hơn từ nay đến cuối năm," ông Aubin nói.

KHÓ KHĂN CỦA THỊ TRƯỜNG MỸ

Hầu hết các thương hiệu xa xỉ đều cảm thấy khó khăn ở Mỹ khi người tiêu dùng sau làn sóng “mua sắm trả thù” thì đã quyết định thắt chặt chi tiêu. Richemont đã báo cáo doanh số bán hàng toàn cầu tăng 19% trong quý kết thúc vào ngày 30/6, dưới mức kỳ vọng (ở mức 20%) — với doanh thu từ Châu Mỹ giảm 2%. Hiệu suất của thị trường Hoa Kỳ đã khiến cổ phiếu của Richemont giảm 6,5%.

“Mọi người không mong đợi thị trường Mỹ tăng trưởng nhiều, nhưng họ cũng không nghĩ thị trường sẽ giảm tốc. Vì vậy, tôi nghĩ rằng điều này đã gióng lên một vài hồi chuông cảnh báo,” Erwan Rambourg, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu người tiêu dùng và bán lẻ toàn cầu của HSBC cho biết.

Cổ phiếu LVMH giảm 3,7% sau khi tập đoàn này báo cáo doanh số bán hàng tăng 17% với mức giảm 1% tại Mỹ. Giám đốc tài chính LVMH Jean-Jacques Guiony cho biết: “Chúng tôi gặp một chút áp lực với khách hàng Mỹ, mức độ khác nhau giữa các thương hiệu. Các sản phẩm giá bình dân, bán hàng trực tuyến và doanh thu từ các thành phố hạng hai đều sụt giảm, đó là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy nhóm khách hàng tiềm năng đã không mua sắm nhiều như trước đây”.

Chỉ riêng Hermès là đã đi ngược xu hướng, công bố doanh số bán hàng tăng 19% ở châu Mỹ. Chủ tịch điều hành của Hermès, Axel Dumas, cho biết: “Chúng tôi đã thấy ở Mỹ nhu cầu đáng kinh ngạc về thương hiệu và các sản phẩm của chúng tôi. Các cửa hàng lớn, đặc biệt là ở Los Angeles và New York, kinh doanh rất tốt”. Chuyên gia Rambourg của HSBC giải thích: “Nhóm người tiêu dùng siêu giàu vẫn mua sắm bình thương. Điều này dẫn đến sự chênh lệch giữa các thương hiệu, chẳng hạn Cartier hoặc Chanel sẽ vượt trội so với Gucci hoặc Burberry. Nhóm hàng cao cấp sẽ có sức bật tốt hơn rất nhiều so với các mặt hàng ở phân khúc thấp hơn”.

Mặc dù vậy, triển vọng vẫn tích cực bắt đầu từ quý 4. Ông Rambourg cho biết: “Quý 3 vẫn sẽ khó khăn nhưng chúng tôi đang mong đợi một chút khởi sắc trong quý 4. Mọi người đều nói về suy thoái trong 18 tháng qua, nhưng thực tế là thị trường chứng khoán thực sự khá tốt ở Mỹ. Tỷ lệ việc làm vẫn rất vững chắc và chỉ số Dow Jones đang ở mức cao nhất mọi thời đại”.

TRIỂN VỌNG CỦA THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

Tốc độ tăng trưởng kinh tế ở Trung Quốc đang chậm lại: tổng sản phẩm quốc nội trong quý 2 tăng 6,3% so với một năm trước, dưới mức kỳ vọng 7,3%. Nhưng lĩnh vực xa xỉ không bị ảnh hưởng và thị trường xa xỉ Trung Quốc thực tế đang phục hồi.

Sự quay trở lại của khách du lịch Trung Quốc cũng đang diễn ra, mặc dù khá chậm rãi. Vào tháng 6/2023, chi tiêu cho hàng xa xỉ của người mua sắm Trung Quốc ở châu Âu là 52% so với cùng kỳ năm 2019, theo bản cập nhật kinh doanh mua sắm miễn thuế hàng tháng của Global Blue. Con số này tăng từ 45% vào tháng 4/2023. Sự phục hồi chi tiêu của khách du lịch Trung Quốc đã nhanh hơn ở châu Á-Thái Bình Dương. Vào tháng 6, cùng một thước đo chi tiêu của người mua sắm Trung Quốc đại lục đạt 83%, tăng mạnh so với 52% trong tháng 4.

Chuyên gia Madjo của Barclays cũng đồng tình: “LVMH cho thấy chi tiêu tại nước ngoài từ người Trung Quốc tăng từ 15% năm ngoái lên 30% trong năm nay. Chúng tôi hy vọng tỷ lệ này sẽ tăng lên khi người Trung Quốc dần quay trở lại châu Âu. Nhìn chung, chúng tôi nghĩ rằng sức mạnh tại các thị trường châu Á có thể bù đắp cho sự yếu kém của thị trường Mỹ và khả năng suy thoái của châu Âu”.

Các chuyên gia này cũng cho biết thêm, các chuyến du lịch theo nhóm của người Trung Quốc sẽ khó quay trở lại trong thời gian ngắn, nhưng những khách du lịch cá nhân giàu có từ đất nước tỷ dân đã quay trở lại Hồng Kông, Ma Cao, Seoul, Tokyo, Paris... Cũng chính vì vậy, các thương hiệu cao cấp sẽ bán chạy hơn.

VÀ CHI PHÍ KINH DOANH NGÀY CÀNG TĂNG

Những thương hiệu xa xỉ hạng sang đã chi đậm cho những sự kiện diễn ra trong nửa đầu năm nay. LVMH đã tổ chức một buổi biểu diễn bom tấn cho sự ra mắt của Pharrell Williams tại Louis Vuitton, trong khi Moncler tổ chức một buổi trình diễn Genius ở London. Chi phí truyền thông của Hermès thì tăng 30% lên 260 triệu Euro so với cùng kỳ năm ngoái. “Trong báo cáo doanh thu, các thương hiệu đều đã khá mạnh tay cho chi phí quảng cáo, gây ảnh hưởng đến lợi nhuận trong nửa đầu năm,” chuyên gia Madjo của Barclays cho biết.

Mức chi tiêu này có hoang phí so với sự khó khăn của thị trường không? “Tôi không nghĩ vậy,” Giám đốc tài chính Guiony của LVMH nói. “Trong nửa đầu năm, chúng tôi đã tổ chức một số sự kiện. Ngoài chi phí tổ chức sự kiện còn có chi phí hỗ trợ tiếp thị về quảng cáo và truyền thông mà chúng tôi phải làm để các sự kiện hoạt động hiệu quả hơn. Chi phí của tất cả những sáng kiến này là khá cao. Nhưng tổng số 1,1 tỷ lượt xem trên mạng xã hội cho buổi biểu diễn đầu tiên của Pharrell Williams là đáng để đầu tư”.

Hermès cho biết họ có kế hoạch chi 600 triệu Euro trong năm nay. Giám đốc điều hành tạm thời mới của Gucci Jean-François Palus cũng cho biết sẽ tập trung vào việc “khuếch đại” tính thẩm mỹ mới được phát triển bởi giám đốc sáng tạo Sabato de Sarno, với các cửa hàng trưng bày, sự kiện và chiến dịch, để đảm bảo rằng có tác động ngay lập tức đến tất cả các danh mục sản phẩm. Giám đốc tài chính Kering Jean-Marc Duplaix cũng lưu ý: “Nếu cần đầu tư nhiều hơn, chúng tôi sẽ không ngần ngại. Toàn ngành sẽ nhìn thấy kết quả của những đầu tư này trong quý 4 năm nay”.