Bất chấp những thách thức liên tục của đại dịch, các nhà phân tích tại Công ty tư vấn quản lý Bain & Company ước tính doanh số bán hàng xa xỉ sẽ tăng từ 283 tỷ euro vào năm 2021 lên khoảng 300 – 310 tỷ euro vào năm 2022.

Mặc dù bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh nhưng năm 2021, doanh số hàng hiệu cho thấy sự phục hồi đáng kể về mức trước đại dịch. Theo các nhà phân tích, lý do bởi cổ phiếu của các ngành hàng tăng năm thứ 6 liên tiếp, cao hơn 40% so với cùng kỳ năm 2020, vượt trội trên thị trường chứng khoán nói chung. 

Tuy nhiên, sự phục hồi vẫn chưa đồng đều. Chỉ những thương hiệu lớn với sự hậu thuẫn vững chắc của tập đoàn mẹ mới thu được lợi nhuận, trong khi các thương hiệu nhỏ hơn vẫn gặp khó khăn, phải thanh lý hoặc phá sản. Doanh số bán hàng tại các thị trường châu Âu, Nhật Bản vẫn giảm do độ bao phủ vaccine còn chậm chạp, chưa đảm bảo miễn dịch cộng đồng.

Thomas Chauvet, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu hàng xa xỉ tại Công ty tài chính Citi, cho biết so với năm 2019, phân khúc người tiêu dùng hàng xa xỉ có nhiều sự khác biệt. Cụ thể, du khách Trung Quốc từng chỉ mở ví mua sắm ở Paris giờ lựa chọn giao dịch trực tuyến. Trong khi đó, tại Mỹ, khách hàng ở Austin, Pittsburgh và các thành phố không ven biển khác lại không còn mặn mà với hàng hiệu. Họ có xu hướng mua nhà nhiều hơn do làn sóng người di cư đến đô thị lớn trong thời kỳ đại dịch.

Sau khi duy trì ổn định suốt nhiều năm ròng, hàng loạt ông lớn như Chanel, Louis Vuitton, Hermes... đều rủ nhau tăng giá trong thời kỳ đại dịch. Ví dụ được "nhai đi nhai lại" chính là chiếc Classic Flap Bag của Chanel với giá tăng tận 40% so với 2 năm trước. Dường như bài toán về chi phí nguyên vật liệu và nhân công vẫn chưa có lời giải hợp lý nên tăng giá là cách dễ dàng nhất để đối phó với lạm phát.

Thậm chí một số thương hiệu như Moncler còn ấp ủ kế hoạch tăng mức giá lên tận hai-con-số. Giới chuyên gia cho rằng động thái này sẽ "mang lại tăng trưởng doanh thu lên hai con số cho toàn ngành ngay cả khi tăng trưởng sản lượng chỉ ở ngưỡng bình thường".

Về phần mình, các khách hàng ít nhiều bị ảnh hưởng bởi tâm lý FOMO (Fear Of Missing Out: hội chứng sợ bị mất cơ hội) - lo sợ rằng hàng hiệu sẽ tiếp tục tăng giá và trở thành khoản đầu tư đáng giá nên "cố sống cố chết" để mua cho được. Nhiều cá nhân còn dựa vào điều này để kiếm lợi trên thị trường bán lại, mà hiện trạng tại Hàn Quốc và Trung Quốc là điển hình.

Ngoài ra, cũng vì đại dịch mà ai ai cũng nhận ra tiện ích từ thương mại điện tử. Thế nên trong 2 năm qua, thị phần hàng hiệu được bán online đã tăng gần gấp đôi - từ 12% lên 22%, và dự kiến chạm mốc 30% vào năm 2025. Trước đây các nhà mốt hay nhờ cậy vào các kênh phân phối nhưng hiện nay Gucci hay Alexander McQueen đều tự cải thiện trang web để tiếp cận khách hàng dễ dàng, đồng thời kiểm soát tốt hơn hàng tồn kho.

Tuy nhiên không phải chuyên gia nào cũng lạc quan. Một số còn khẳng định tăng trưởng sẽ tụt từ 13,5% xuống 9% với lý do lo ngại về GDP, bong bóng bất động sản và chính sách "thịnh vượng chung" của Trung Quốc. Hiện chính sách này đã tạo ra một cuộc đàn áp mang phạm vi toàn quốc đối với các động thái "khoe của". Các cơ quan quản lý của đất nước tỷ dân hiện cũng siết chặt kiểm duyệt nội dung phô trương cuộc sống giàu sang và hàng hiệu trên mạng xã hội.

Dù vậy, trong Báo cáo hàng xa xỉ của Trung Quốc năm 2021, Bain & Company đã chỉ ra doanh thu trong nước của hàng hóa xa xỉ tại thị trường Trung Quốc tăng 36% so với cùng kỳ năm ngoái, lên gần 471 tỷ nhân dân tệ (tương đương 74,4 tỷ USD) vào năm 2021. Báo cáo cho biết: “Nhìn chung, chúng tôi kỳ vọng nhu cầu mua hàng xa xỉ cá nhân của người tiêu dùng Trung Quốc sẽ phục hồi trở lại mức trước Covid-19 từ cuối năm 2022 đến nửa đầu năm 2023”. Bain & Company cũng dự đoán Trung Quốc ​​sẽ trở thành thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới vào năm 2025.