Các công ty fast-food của Việt Nam đang áp dụng kỹ thuật xây dựng và quảng bá thương hiệu của phương Tây để nắm bắt thị trường

Tờ Wall Street Journal của Mỹ vừa đăng một bài viết của nhà báo James Hookway về cách xây dựng thương hiệu của một số chuỗi đồ ăn nhanh ở Việt Nam cũng như tiềm năng của thị trường này tại đây. VnEconomy xin giới thiệu tới độc giả bản dịch bài viết này.

Các công ty sản xuất và kinh doanh fast-food (đồ ăn nhanh) của Việt Nam đang áp dụng kỹ thuật xây dựng và quảng bá thương hiệu của phương Tây để nắm bắt thị trường đang tăng trưởng với tốc độ rất nhanh chóng ở đây, trước khi những “người khổng lồ” fast-food ngoại như McDonald’s nhảy vào chiếm lĩnh.

Sẵn sàng cạnh tranh

Sau khi giải phóng miền Nam năm 1975, chàng thanh niên 21 tuổi Trần Kim Thành ngừng kinh doanh cửa hàng bánh của gia đình và chuyển sang làm việc trong một nhà máy sản xuất bánh kẹo của Nhà nước. Hiện nay, công ty do ông Thành sáng lập - Công ty Thực phẩm Kinh Đô - đã trở thành một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất tại Việt Nam, với giá trị vốn hóa thị trường trên dưới 400 triệu USD. Được niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam, Kinh Đô có nhiều nhà đầu tư lớn như Citigroup, Prudential và một quỹ lợi ích tối cao của Singapore.

Những cửa hàng được trang trí bằng màu đỏ và màu vàng dễ nhận thấy của Kinh Đô với rất nhiều loại bánh khác nhau đã trở thành một biểu tượng về cuộc sống đang ngày càng trở nên hiện đại ở Việt Nam ngày nay.

“Việt Nam đang hội nhập với thế giới và chúng tôi sẽ phải nỗ lực nhiều để có thể cạnh tranh với các công ty nước ngoài khi họ đến đây”, ông Thành nói. Từ khi thành lập chuỗi đồ ăn nhanh Kinh Đô vào năm 1993, ông Thành đã đưa hệ thống này thâm nhập vào những trung tâm mua sắm ở Việt Nam. Ông còn đang có kế hoạch tham gia vào lĩnh vực cho vay tiêu dùng cho các khách hàng mua sắm các thiết bị gia dụng và xe máy.

Còn ông Lý Quý Trung, người sáng lập chuỗi cửa hàng Phở 24, thì cho biết: “Chúng tôi muốn sẵn sàng để cạnh tranh với McDonald’s. Cũng giống như Kinh Đô, Phở 24 đã hiện diện trên khắp Việt Nam và còn đang mở rộng ra các thị trường bên ngoài như Philippines, Singapore và Hàn Quốc. Ông Trung đang có kế hoạch nhắm vào thị trường Anh và Mỹ.

Nhưng Kinh Đô và Phở 24 có lẽ sẽ không phải “đối đầu” với McDonald’s hay Starbucks ở Việt Nam vì hai hãng này mới đây cho biết họ hiện chưa có kế hoạch thâm nhập thị trường Việt Nam. Người phát ngôn của McDonald’s cho biết, chuỗi đồ ăn nhanh này sẽ tiếp tục tập trung vào việc mở rộng thị trường tại Trung Quốc và Ấn Độ.

Tuy nhiên, một thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ là KFC đã mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam vào năm 1998. KFC coi Việt Nam là một thị trường giàu tiềm năng và hiện đã mở 44 cửa hàng ở Việt Nam, so với con số 306 cửa hàng tại Thái Lan.

Thị trường hấp dẫn

Năm tới, Việt Nam sẽ mở cửa thị trường bán lẻ cho các doanh nghiệp nước ngoài theo cam kết gia nhập WTO. Với quá trình đô thị hóa đang diễn ra nhanh chóng, Việt Nam sẽ là một thị trường hấp dẫn đối với các công ty nước ngoài trong lĩnh vực này.

Ngày càng có nhiều người Việt Nam từ các khu vực nông thôn ra thành thị để tìm việc làm trong các nhà máy và không ít người trong số này dành thời gian rảnh rỗi của mình để đi tới những khu mua sắm. Khoảng một nửa dân số tại các khu vực ngoại ô của Tp.HCM hiện nay là người nhập cư từ nông thôn tới. Dòng người này đã khiến dân số của thành phố tăng lên mức 10 triệu người hiện nay so với mức khoảng 6 triệu người vào thời điểm năm 2000.

Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng với tốc độ 7,5% mỗi năm từ năm 2000 tới nay và là một trong những nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Thu nhập bình quân đầu người của 84 triệu người Việt Nam tính đến năm ngoái là 900 USD, so với mức 600 USD vào năm 2005.

“Chúng tôi muốn đáp ứng nhu cầu của lượng dân số thành thị mới này bằng cách xây dựng thêm nhiều cửa hàng, nhiều trung tâm mua sắm và bất cứ thứ gì họ cần cho cuộc sống ở thành phố”, ông Thành nói. Nhiều người sống tại thành phố không có đủ thời gian và không gian cho việc nấu nướng nền thường có xu hướng đi mua đồ ăn bên ngoài và ăn ngay tại chỗ, ông Thành giải thích. “Đó là thị trường của chúng tôi”, ông nói.

Xây thương hiệu kiểu Tây

Phát triển thương hiệu trên toàn quốc là một bộ phận chủ yếu trong kế hoạch của ông Thành khi ông bắt tay vào xây dựng Kinh Đô với số vốn 125.000 USD vay mượn từ người thân và ngân hàng. “Ngay từ đầu chúng tôi đã thành lập bộ phận marketing và quan hệ công chúng”, ông cho biết.

Cũng giống như nhiều doanh nhân khác ở Việt Nam, ông Thành đã nghiên cứu kỹ thành công của chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Jollibee ở Philippines, chuỗi cửa hàng vượt qua cả McDonald’s tại thị trường này. Bí quyết của Jollibee là biết các điều chỉnh công thức những chiếc bánh sandwich của mình cho phù hợp với khẩu vị của người địa phương, trong khi học cách trang trí cửa hàng đầy màu sắc và theo một chuẩn nhất định của đối thủ đến từ Mỹ kia.

Ông Thành vẫn thường tới thăm các cửa hàng của Kinh Đô trên cả nước để chắc chắn là các nhân viên của mình luôn xuất hiện với bộ đồng phục hai màu đỏ-vàng cũng như các sản phẩm được bày bán luôn đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn của công ty. Để duy trì chất lượng, Kinh Đô có một hệ thống nhà kho tập trung để giữ hàng trước khi phân phối đến các cửa hàng trong hệ thống. Ông Thành cũng cho đầu tư mạnh vào hoạt động quảng cáo và mua lại thương hiệu kem Wall của Unilever Việt Nam rồi đổi tên thành Kido.

Ông Trung thì cho biết, ông chịu ảnh hưởng từ McDonald’s khi thành lập Phở 24 vào năm 2003. Các cửa hàng Phở 24 sạch đẹp hấp dẫn từ các doanh nhân có cuộc gặp mặt thân mật vào bữa trưa, cho tới những cô cậu thanh thiếu niên còn tiêu tiền của cha mẹ.

Là tác giả của hai cuốn sách về thương hiệu ở Việt Nam, ông Trung cho biết, ông nhấn mạnh việc thuê một đội ngũ phục vụ trẻ và chuyên nghiệp làm việc trong các cửa hàng của ông nhằm tạo ra sự khác biệt với những cửa hàng phở gia đình ở các việc hè. “Không có chỗ cho một bác già ngồi trong góc nhà đếm tiền”, ông Trung nói.