Khi ranh giới giữa màn ảnh và đời thực ngày càng mờ nhạt, những thước phim không chỉ kể chuyện mà còn đang âm thầm vẽ lại bản đồ du lịch toàn cầu...

Hai trong số những series phim truyền hình trực tuyến đình đám nhất thế giới, The White Lotus và Emily in Paris, đang chuyển dịch những tuyến truyện quan trọng của mình đến Cannes, Monaco và vùng Côte d'Azur, đúng vào thời điểm khu vực này vừa hoàn tất một trong những cuộc chuyển mình thành công nhất châu Âu về du lịch hạng sang. Đây không phải là sự trùng hợp ngẫu nhiên. Đó là một chiến lược thương mại.

Các nền tảng phát trực tuyến đang âm thầm trở thành một trong những "cơ quan xúc tiến du lịch" có sức ảnh hưởng lớn nhất thế giới, có khả năng làm thay đổi nhu cầu của du khách, kéo dài mùa cao điểm của các khách sạn, và tạo ra hàng triệu đô la chi tiêu du lịch giá trị cao, mà không cần đến bất kỳ chiến dịch quảng cáo truyền thống nào.

Ngành khách sạn - du lịch đã có hẳn một thuật ngữ riêng cho hiện tượng này: "set-jetting" (du lịch theo phim trường) - và những tác động về mặt kinh tế của nó là điều không thể phủ nhận.

Khi The White Lotus quay phần 2 tại khách sạn San Domenico Palace ở Taormina, Sicily, khách sạn này đã ghi nhận mức tăng trưởng lượng đặt phòng lên tới 70% gần như ngay lập tức. Ngành công nghiệp này thậm chí còn đặt riêng cho hiện tượng này một cái tên: "Hiệu ứng White Lotus".

Từ một bộ phim truyền hình, nó nhanh chóng trở thành một trong những công cụ tiếp thị mạnh mẽ nhất của ngành khách sạn hạng sang, thúc đẩy những du khách giàu có không chỉ đặt chân đến một điểm đến, mà còn tìm đến chính phong cách sống mà họ đã được chứng kiến trên màn ảnh.

Emily in Paris cũng tạo ra một hiện tượng tương tự. Các nghiên cứu về du lịch cho thấy khoảng 10% du khách quốc tế đến Pháp hiện nay xem điện ảnh và truyền hình là một trong những động lực chính thúc đẩy chuyến đi của họ, trong khi hơn 35% trong số những người bị ảnh hưởng bởi nội dung trên màn ảnh cụ thể nhắc đến Emily in Paris.

Đối với những người làm du lịch, những con số này mang một giá trị còn lớn hơn cả hiệu ứng truyền thông thông thường. Chúng đại diện cho nhu cầu thực sự của thị trường. Chính quá trình sản xuất phim cũng phản ánh rõ tham vọng đó.

Khách sạn huyền thoại Hôtel Martinez trên đại lộ Croisette được hóa thân thành khách sạn hư cấu White Lotus Cannes, trong khi lâu đài tráng lệ Airelles Château de la Messardière tại Saint-Tropez đóng vai trò là White Lotus du Cap. Quá trình quay phim còn mở rộng sang cả Monaco và Paris, đưa một số điểm đến hạng sang danh giá nhất châu Âu bước thẳng vào một trong những thương hiệu truyền hình thành công nhất về mặt thương mại.

Emily in Paris cũng đang thực hiện một bước đi tương tự đáng chú ý. Mùa phim cuối cùng đưa nhân vật Emily Cooper vượt ra khỏi Paris, tiến đến Monaco, Nice và toàn bộ vùng Riviera, sử dụng giải đua Monaco Grand Prix, bờ biển Địa Trung Hải cùng nét quyến rũ đặc trưng không thể nhầm lẫn của miền Nam nước Pháp như một cầu nối dẫn đến hồi kết của series.

Các đợt tuyển diễn viên quần chúng cũng tích cực tìm kiếm những gương mặt địa phương phong cách khắp vùng Alpes-Maritimes, càng củng cố vị thế của vùng Riviera - không chỉ đơn thuần là bối cảnh, mà còn là một "nhân vật" thực thụ trong chính câu chuyện.

Bước sang năm 2026, chiến lược này đã trở nên ngày càng rõ ràng. Thay vì chạy theo việc tăng số lượng du khách bằng mọi giá, khu vực này đang theo đuổi giá trị thay vì số lượng. Booking.com vẫn tiếp tục xếp Nice vào nhóm những điểm đến được tìm kiếm nhiều nhất tại Pháp, trong khi Côte d'Azur France Tourisme lại tập trung vào việc kéo dài nhu cầu du lịch ra ngoài mùa cao điểm truyền thống là mùa hè.

Chỉ số Set-Jetting của Expedia tiếp tục cho thấy rõ tác động về mặt thương mại của xu hướng "du lịch theo phim ảnh" trên khắp thế giới. Vùng Muskoka của Canada đã chứng kiến lượt tìm kiếm du lịch tăng vọt hơn 110% sau khi bộ phim Heated Rivalry lên sóng.

Vùng Yorkshire ghi nhận mức tăng 60% về sự quan tâm du lịch, nhờ vào các bộ phim như Wuthering Heights cùng sức hút bền bỉ của Downton Abbey. Đảo Koh Samui cũng chứng kiến sự gia tăng đáng kể về du lịch hạng sang sau khi mùa 3 của The White Lotus lên sóng, trong khi các hòn đảo nhỏ hơn của Sicily đang được hưởng lợi từ những phản ứng ban đầu xoay quanh bộ phim The Odyssey của đạo diễn Christopher Nolan.

Ngày càng có nhiều quốc gia, thành phố và các tập đoàn khách sạn cạnh tranh nhau không chỉ để thu hút du khách, mà còn để giành lấy sự hiện diện và tầm ảnh hưởng văn hóa. Việc được "viết tên" vào đúng câu chuyện, đúng bộ phim giờ đây đã trở nên giá trị không kém gì việc sở hữu một chiến dịch quảng cáo hiệu quả.

VIỆT NAM VÀ CƠ HỘI TỪ "KINH TẾ DU LỊCH PHIM TRƯỜNG"

Xu hướng "set-jetting" không chỉ là câu chuyện riêng của châu Âu hay Hollywood. Tại Việt Nam, nhiều địa phương cũng đang bắt đầu nhận ra và tận dụng sức lan tỏa của điện ảnh để thúc đẩy ngành du lịch phim trường của riêng mình.

Một ví dụ điển hình là thành công vang dội của bộ phim Thám tử Kiên: Kỳ án không đầu do đạo diễn Victor Vũ thực hiện. Nhiều cảnh quay được thực hiện tại những địa danh còn giữ nguyên vẻ hoang sơ của tỉnh Cao Bằng như thác Cò Là, đồi Vinh Quý, núi Mắt Thần hay các làng Khuổi Ky, Cô Muông, đã tạo nên một không gian trinh thám đầy huyền bí, cuốn hút trên màn ảnh.

Cùng với đó, bộ phim Đèn âm hồn của đạo diễn Hoàng Nam, với nhiều phân cảnh được ghi hình tại thác Cò Là, núi Mắt Thần cùng những cánh rừng dẻ cổ thụ, cũng đã tạo được tiếng vang lớn.

Ngoài điện ảnh, bộ phim truyền hình Đi giữa trời rực rỡ, được quay tại các xã Nguyên Bình và Thanh Long thuộc tỉnh Cao Bằng, cũng đã chinh phục khán giả bằng khung cảnh núi rừng hùng vĩ cùng nét văn hóa đặc sắc của người Dao Đỏ hiện diện xuyên suốt từng thước phim.

Ông Nguyễn Quốc Trung, Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Cao Bằng, nhận định rằng trong bối cảnh ngành điện ảnh Việt Nam đang phát triển sôi động, nhu cầu tìm kiếm những bối cảnh quay mới lạ, độc đáo và còn giữ được nét nguyên sơ ngày càng gia tăng. Đây chính là cơ hội quý giá để những địa phương sở hữu cảnh quan thiên nhiên và bản sắc văn hóa riêng biệt như Cao Bằng phát huy lợi thế, từng bước trở thành điểm đến hấp dẫn đối với các đoàn làm phim trong và ngoài nước.

Cùng chung quan điểm, bà Lưu Thị Ngọc Mai, Phó Giám đốc Trung tâm Điện ảnh, Văn hóa, Thể thao và Du lịch Việt Nam (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch), cho rằng một bộ phim thành công hoàn toàn có thể làm thay đổi số phận của cả một vùng đất.

"Tại Việt Nam, tiềm năng ấy là không hề nhỏ. Chúng ta có Tràng An - Ninh Bình gắn liền với bộ phim Kong: Skull Island; Phú Yên gắn liền với Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh; hay Đà Lạt gắn liền với Tháng năm rực rỡ - những địa danh đã trở thành điểm 'check-in' mơ ước của hàng triệu khán giả sau khi các bộ phim ra mắt. Điện ảnh đã làm được một điều kỳ diệu: biến những khung hình trên màn ảnh thành khung cảnh có thật ngoài đời, và biến người xem thành những du khách thực thụ," bà Mai khẳng định.

Có thể thấy, dù ở Địa Trung Hải hay tại những triền núi đá vôi của Cao Bằng, công thức thành công vẫn không thay đổi: một câu chuyện đủ hấp dẫn để chạm đến cảm xúc khán giả, kết hợp với một bối cảnh đủ chân thực để biến giấc mơ trên màn ảnh thành một hành trình có thể trải nghiệm ngoài đời thực.