Ngành thời trang thức tỉnh trước nền “kinh tế bạc”

Theo báo cáo BoF-McKinsey State of Fashion 2025, năm mới sắp tới có thể đánh dấu một bước ngoặt. Khi áp lực kinh tế gia tăng, những người mua sắm trẻ tuổi — thường là những người căng thẳng nhất về mặt tài chính — có thể không còn là động lực tăng trưởng đáng tin cậy như trước nữa. 40% những người mua sắm trẻ tuổi ở Hoa Kỳ cho biết sẽ chi tiêu ít hơn cho mua sắm quần áo. Ở Anh, 70% thế hệ Z cũng đang ưu tiên khả năng chi trả khi mua quần áo.

Dù vậy, Gen Z và Millennials vẫn là trọng tâm chính của nhiều thương hiệu thời trang. Vào năm 2025, khoảng 60% giám đốc điều hành các doanh nghiệp thời trang có kế hoạch tăng gấp đôi số lượng sản phẩm hướng tới các nhóm người tiêu dùng này, trong khi 29% giám đốc điều hành cho biết họ có kế hoạch nhắm mục tiêu vào Gen X (sinh từ năm 1965 đến 1980) và 14% cho biết họ có kế hoạch nhắm mục tiêu vào Baby Boomers (sinh từ năm 1946 đến 1964).

Nhưng trên thực tế, có một nhóm khách hàng thời trang “thế hệ Bạc” (Silver Generation) đang ngày càng gia tăng. Tuổi thọ cao hơn và tỷ lệ sinh giảm đang thúc đẩy dân số toàn cầu của những người trên 50 tuổi tăng nhanh hơn bất kỳ nhóm nào khác. Năm 2020, Thế hệ Bạc trên 50 tuổi chiếm 25% dân số toàn cầu. Đến năm 2050, họ sẽ chiếm hơn một phần ba.

Xu hướng này rõ nét hơn ở các nền kinh tế tiên tiến. Tại Hoa Kỳ, tỷ lệ dân số trên 50 tuổi sẽ đạt 37% vào năm 2025, tăng lên 42% vào năm 2050. Tương tự, hơn một nửa dân số sẽ ở độ tuổi trên 50 ở Trung Quốc và EU5 (Pháp, Đức, Ý, Tây Ban Nha và Vương quốc Anh) vào năm 2050. Ngay cả các thị trường mới nổi với dân số tương đối trẻ cũng sẽ chứng kiến ​​nhóm người lớn tuổi tăng lên. Ví dụ, ở Ấn Độ, người tiêu dùng trên 50 tuổi sẽ tăng từ 20% vào năm 2020 lên 34% vào năm 2050.

Thế hệ Bạc này giàu có hơn và chi tiêu nhiều hơn cho thời trang. Nhờ nhiều năm tích lũy của cải và thu nhập ổn định, nhóm khách hàng này có nhiều tiền mặt hơn để chi tiêu. Kết quả là, họ cũng có xu hướng kiên cường hơn trong thời kỳ kinh tế bất ổn. Ví dụ, ít hơn 20% khách hàng Thế hệ Bạc ở Hoa Kỳ, EU5 và Trung Quốc cho biết họ cần cân nhắc chi tiêu vào năm 2024, so với hơn 30% của Thế hệ Z.

Thế hệ Bạc do đó chiếm tỷ trọng lớn hơn trong tổng chi tiêu thời trang so với những người mua sắm trẻ tuổi, với những người từ 59 tuổi trở lên chiếm 37% chi tiêu bán lẻ quần áo năm 2023 tại Hoa Kỳ so với 23% của Thế hệ Y. Tương tự, chi tiêu bình quân đầu người cho quần áo cao hơn 21% đối với những người từ 59 tuổi trở lên so với Thế hệ Y và Thế hệ Z tại Hoa Kỳ vào năm 2023. Điều này một phần phản ánh thái độ thay đổi của nhóm này, những người ngày càng thách thức các khuôn mẫu liên quan đến tuổi tác. Một nửa số phụ nữ ở độ tuổi 50 cho biết họ hiện có ý thức về phong cách hơn so với khi họ ở độ tuổi 20.

Vậy các thương hiệu thời trang cần làm gì để đáp ứng nhu cầu của “thế hệ Bạc”? Yếu tố đầu tiên đối với nhóm người tiêu dùng này là trải nghiệm. Thế hệ Bạc thích mua sắm tại cửa hàng và cũng chấp nhận mua sắm trực tuyến, nhưng ít có khả năng cập nhật xu hướng mua sắm đa kênh hơn. Bằng chứng là người mua sắm Thế hệ Bạc ở Hoa Kỳ và EU có khả năng kiểm tra đánh giá sản phẩm trực tuyến trước khi đến cửa hàng thấp hơn lần lượt là 15% và 14%. Do đó, các thương hiệu nên sử dụng đủ các kênh tiếp thị có liên quan để tiếp cận họ.

Với nhóm khách hàng này, cửa hàng là điểm đến quan trọng để khám phá. Thế hệ Bạc có khả năng tìm kiếm cảm hứng tại cửa hàng ở Hoa Kỳ và EU cao hơn lần lượt là 12% và 25%. Họ là những người mua sắm độc lập và ít có khả năng thuê trợ lý bán hàng. Các thương hiệu tối ưu hóa không gian bán lẻ có khả năng thu hút nhóm người tiêu dùng này nhất. Họ cũng có sở thích rõ ràng đối với các nhà bán lẻ đa thương hiệu. Trái ngược với nhận thức chung, “thế hệ Bạc” không còn muốn mua sắm tại các cửa hàng bách hóa, ngoại trừ ở Trung Quốc.

Để vẫn thu hút nhóm người mua sắm Gen Z, đồng thời không để lỡ mất nhóm khách hàng lớn tuổi, nhiều thương hiệu thời trang gần đây đã tiếp cận xu hướng sản phẩm đa thế hệ. Chẳng hạn như New Balance. Thương hiệu này đã trải qua quá trình chuyển đổi phong cách kéo dài nhiều năm để rời xa khái niệm “giày của bố” mà một thương hiệu thời trang đa thế hệ.

Bằng cách hồi sinh phong cách retro từ những năm 70, 80 và 90, và hợp tác với các biểu tượng thời trang đường phố như Aimé Leon Dore, Joe Freshgoods và Salehe Bembury, cũng như những người nổi tiếng như Jack Harlow, New Balance đã thành công trong việc thu hút cả thế hệ Millennials và Gen-Z trong khi vẫn giữ được sức hấp dẫn đối với các thế hệ cũ thông qua việc tập trung vào sự hoài niệm. Hơn 40% người tiêu dùng ở các nhóm tuổi từ 18 đến 55 trở lên ưa chuộng thương hiệu này.

Tương tự, dòng sản phẩm LifeWear của Uniqlo cũng được thiết kế để trở thành sản phẩm hàng ngày chất lượng cao, tiện dụng và có sức hấp dẫn qua nhiều thế hệ. Uniqlo báo cáo doanh thu tăng 17,8% vào tháng 5/2024, ghi nhận LifeWear là trụ cột chính của sự tăng trưởng trên thị trường quốc tế. Phần lớn bộ sưu tập có thiết kế đa dạng: 90% các loại sản phẩm hiện tại có thiết kế đơn giản hoặc họa tiết tối giản, với tông màu "vượt thời gian". Đồng thời, Uniqlo tạo sự khác biệt cho các sản phẩm kinh điển vượt thời gian của mình bằng cách sử dụng các tính năng kỹ thuật mang lại chức năng, chẳng hạn như công nghệ Heattech, Puffertech và Airism.

Uniqlo cũng đã thiết lập quan hệ đối tác lâu dài với các nhà thiết kế như JW Anderson và Christophe Lemaire, và gần đây đã bổ nhiệm Clare Waight Keller làm giám đốc sáng tạo, giúp thương hiệu này thu hút được nhóm nhân khẩu trẻ tuổi, sành điệu trong khi vẫn giữ nguyên những thiết kế đơn giản, vượt thời gian.

Từ đó có thể thấy, đa dạng hóa danh mục sản phẩm là cách thức thông dụng nhất để hấp dẫn khách hàng đa thế hệ. Để tạo ra các sản phẩm dành cho cả người mua trẻ tuổi và lớn tuổi, các thương hiệu có thể giới thiệu nhiều biến thể linh hoạt hơn của các dòng sản phẩm cốt lõi. Đồng thời, trải nghiệm có ý nghĩa trong cửa hàng cần được phát huy, trong khi các kênh truyền thông xã hội như Facebook và WeChat cũng đang dần phổ biến hơn đối với khách hàng trên 50 tuổi.