Sự nở rộ của các ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) dân sự đã tác động tới giới báo chí như cuộc va chạm của tiểu hành tinh Chicxulub với Trái Đất cách đây 66 triệu năm trước. Tuy những con khủng long đã biến mất, nhưng hàng nghìn loài mới đã tiến hóa để thích nghi. Nói một cách hình tượng, báo chí truyền thống giờ đây cũng đang đứng trước một ngưỡng cửa tiến hóa như vậy...

Chắc hẳn những người làm kinh doanh báo chí khó có thể ngồi yên khi nhận dòng thác số liệu từ Reuters Institute DNR 2024, WAN-IFRA, Pew Research, Edelman Trust Barometer. Tất cả cho thấy một tin xấu: doanh thu từ quảng cáo trên báo in lao dốc trong hai thập niên qua và ngày càng nhiều người trẻ trên toàn cầu có thói quen né tránh tin tức (news avoidance).

Nghiên cứu của Viện Reuters năm 2024 cho thấy có đến 39% người dùng trên toàn cầu thừa nhận họ đang thỉnh thoảng hoặc thường xuyên chủ động né tránh tin tức. Tại Việt Nam, đa số người dưới 30 tuổi chủ yếu đọc tin qua Facebook/YouTube. Những người trẻ hơn thuộc thế hệ X, Y cũng đã chuyển dần thói quen tiếp nhận tin tức của mình từ báo in, phát thanh và truyền hình truyền thống sang các kênh báo chí online.

ĐỘC GIẢ ĐÃ THAY ĐỔI HÀNH VI

Ngày nay, tin tức không đứng yên để chờ người tiêu thụ. Các thuật toán của các mạng xã hội chủ động mang tin tức đến tận người tiêu dùng, khiến họ không còn có nhu cầu vào các tờ báo online. Ngay cả các nội dung tìm kiếm trên mạng cũng được AI gợi ý và do đó người đọc cũng không cần phải truy cập vào tờ báo, nhất là khi nội dung kết quả trả ra đã được kết hợp từ nhiều tờ báo mà đáng lẽ trước kia họ phải đi tìm và tự tổng hợp.

Với những người sinh sau năm 1995 (Gen Z), thông tin đến với họ không còn qua kênh các công cụ tìm kiếm, mà được mạng xã hội tự chọn lọc tổng hợp để dâng lên - các nội dung mà họ có thể quan tâm, theo đúng hình thức mà họ có thể sẽ thích. Đó có thể là video ngắn, video chỉ có text minh họa, các ảnh chế (meme), infographic…

Như vậy, người làm báo phải tham gia vào một cuộc đua không ngừng về tốc độ mà vẫn phải đảm bảo sự chính xác và trung thực. Nhà báo vừa phải tham gia vào một cuộc tự làm mới mình liên tục trong thời đại số đồng thời phải đối mặt với những câu hỏi mang tính giá trị của nghề nghiệp như: thế nào là trung thực, thế nào là chất lượng, thế nào là có đạo đức khi đưa tin.

Về phần mình, các tòa soạn báo phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng niềm tin khi báo chí không còn giữ vị trí cao nhất khi nói về thực tế. Sự xuất hiện của AI trong thời đại số cũng làm trầm trọng thêm cuộc khủng hoảng về mô hình kinh doanh của báo chí các nguồn thu truyền thống. Báo chí phải loay hoay tìm cách tạo được giá trị từ dữ liệu mà mình có được trong suốt những năm qua và phải tìm câu trả lời cho câu hỏi làm thế nào để chúng tạo ra giá trị trên không gian số.

Đúng là nhiều người đọc có xu hướng muốn đọc nhanh, biết nhiều nên có thể dễ dàng chấp nhận các bài báo, thông tin chất lượng vừa phải. Tuy nhiên, vẫn có những người sẵn sàng trả tiền cho báo chí chất lượng cao, cung cấp trải nghiệm tốt. Tạp chí Mỹ The New York Times (NYT) là hình mẫu được nghiên cứu nhiều trên toàn thế giới.

NHỮNG “CÂY CỔ THỤ” CHUYỂN ĐỔI NHƯ THẾ NÀO?

Thay vì dựa vào quảng cáo, tờ báo này đã tìm được lời giải cho doanh thu dựa trên sự trung thành với báo chí chất lượng cao. NYT có dịch vụ báo truyền thống là NYT News: tin tức. Ngoài ra gói sản phẩm của họ (bundle) còn có 5 dịch vụ khác. NYT Cooking (công thức nấu ăn) và NYT Games - hai “cánh cửa” này kéo người dùng vào nytimes.com hàng ngày — kể cả người không quan tâm đến tin tức.

Họ có dịch vụ Wordle (đoán từ tiếng Anh 5 chữ cái) kéo vào hàng triệu người từ mạng xã hội. Wirecutter (trang đánh giá sản phẩm tiêu dùng) kéo vào người đang cần ra quyết định mua hàng. Cuối cùng là The Athletic - “lôi kéo” fan thể thao cuồng nhiệt…

Độc giả sau khi đã hình thành thói quen dùng một sản phẩm, sẽ thấy rằng chỉ cần trả thêm vài USD mỗi tháng là có thêm 5 sản phẩm kia và thế là “bundle” trở nên hợp lý về giá. Mới đây, họ còn tung ra gói Family  Subscription (thuê bao gia đình) để tạo ra trải nghiệm đọc báo, chơi game mang tính cộng đồng trong một mái nhà, từ đó nuôi dưỡng thói quen trả tiền cho thế hệ tương lai.

Trong khi đó, Tờ Guardian (Anh quốc) lại chọn đánh vào cảm xúc và sự tự giác của độc giả. Họ vận động độc giả đóng góp tự nguyện để giúp tờ báo tiếp tục làm tốt công việc của mình. Hơn 1 triệu người tại 180 quốc gia đã ủng hộ tờ báo. Đây là bằng chứng mạnh mẽ rằng độc giả sẵn sàng trả tiền khi họ tin và trân trọng báo chí.

Từ thế mạnh là dữ liệu kinh tế, tờ The Financial Times (FT) đã cung cấp dịch vụ Data-as-a-Service cung cấp thông tin “tình báo kinh tế” cho doanh nghiệp (B2B Intelligence). Như vậy, FT đã chuyển từ “tờ báo” thành “công ty dữ liệu tài chính có tờ báo”. Nền tảng FT Analytics cung cấp dữ liệu phân tích thị trường, báo cáo ngành và báo cáo tin tức có giá trị (Intelligence Reports) cho doanh nghiệp với mức giá cao theo năm, theo gói cho tổ chức.

Còn The Economist Group đã xây dựng mảng kinh doanh sự kiện (events business) thành trụ cột doanh thu thứ hai. Economist Events tổ chức nhiều hội nghị, diễn đàn trên 50 quốc gia với giá vào cửa cao. Điểm khác biệt là Economist dùng chính các nhà báo, biên tập viên và chuyên gia của mình làm host và speaker — biến tri thức tích lũy thành tài sản thương mại.

HÀM Ý THAY ĐỔI ĐỐI VỚI CÁC TÒA SOẠN BÁO VIỆT NAM

Trong thời đại số, các thách thức liên quan tới ngành thường xảy ra với tốc độ nhanh hơn, ví dụ như tác động của Uber tới ngành vận chuyển, Netflix tới ngành điện ảnh, AirBnB với ngành khách sạn. Một tòa soạn báo cần chuyển đổi giống như một doanh nghiệp: tái cấu trúc, thực hành văn hóa số, đa dạng hóa nguồn thu.

Về chiến lược kinh doanh, tòa soạn nên áp dụng lý thuyết phân lớp thị trường; hoặc phục vụ thị trường tin tức tiêu dùng nhanh (Fast News / Snackable Content) - tuy khó có thể cạnh tranh trực tiếp với mạng  xã hội nhưng có thể tận dụng các nền tảng này để phân phối một phần nội dung tiêu dùng nhanh mà mình tạo ra. Báo chí cũng có thể chọn phục vụ phân khúc khách hàng có khả năng chi trả.

Đây là những người quan tâm tới các tin tức có giá trị (premium journalism/ slow journalism). Độc giả thuộc nhóm này thường có học vấn cao, có vị trí xã hội. Họ mệt mỏi với các “tin tức bình dân, nhiễu loạn” và sẵn sàng trả tiền cho thông tin chất lượng để phục vụ cho kinh doanh hoặc một sở thích chuyên sâu của họ.

Chuyển đổi số báo chí không nên chỉ dừng lại ở mức điện tử hóa (digitize) mà còn phải chuyển sang tạo thành các tài nguyên số (digitalize) nơi các dữ liệu (data) được đọc, phân tích, “chiết xuất” thành thông tin (information), kiến thức (knowledge) có giá trị cho người đọc, người xem, người nghe. Chuyển đổi số không chỉ là việc tòa soạn báo mở thêm kênh online, Facebook, Youtube mà là khả năng  ứng dụng công nghệ để mang lại điều khách hàng cần.

Ở mức độ cao hơn nữa, cần nhìn nhận việc sản xuất nội dung báo chí là một phần của công nghiệp sáng tạo. Đã là sản xuất công nghiệp thì cần phải có quy trình, chất lượng đều và cần chú ý đến quy luật của thị trường - đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhà báo không nên hoài niệm về thành tựu và vị thế của mình, của đơn vị mình trong quá khứ mà nên nhìn vào các chỉ số về sức khỏe thương hiệu và kinh doanh của tờ báo.

Lịch sử tiến hóa đã chỉ ra rằng, sự diệt vong của một hệ sinh thái cũ luôn là khởi thủy cho những sinh cảnh mới. Báo chí truyền thống sẽ không biến mất bởi vì con người luôn luôn cần những nguồn thông tin chính thống, có người chịu trách nhiệm pháp lý và đảm bảo tính khả tín. Tuy nhiên, báo chí cũng cần linh hoạt và năng động (agile and flexible) trong một nền văn hóa số liên tục biến chuyển như hiện nay.

Nội dung đầy đủ bài viết được đăng tải trên Tạp chí Kinh tế Việt Nam số 23 + 24-2026 phát hành ngày 15/06/2026. Kính mời Quý độc giả tìm đọc tại đây: 

Link: https://premium.vneconomy.vn/dat-mua/an-pham/tap-chi-kinh-te-viet-nam-so-2324-2026.html