Thị trường tiêu dùng Việt Nam có thể đang tiến gần một giai đoạn chuyển đổi đáng chú ý. Khoảng 85% giá trị bán lẻ hàng tiêu dùng qua cửa hàng vẫn đến từ kênh truyền thống, mang nhiều nét tương đồng với cấu trúc thị trường Ấn Độ. Trong khi đó, dữ liệu Euromonitor trên các thị trường châu Á - Thái Bình Dương cho thấy Việt Nam đang ở giai đoạn tương đương Trung Quốc khoảng một thập kỷ trước trên hành trình phát triển tiêu dùng.

Với các thương hiệu hiện diện tại khoảng 98% hộ gia đình, Masan Consumer (HOSE: MCH) sở hữu vị thế đáng chú ý trước sự chuyển dịch này.

CẤU TRÚC GIỐNG ẤN ĐỘ, QUỸ ĐẠO TIÊU DÙNG TƯƠNG ĐỒNG TRUNG QUỐC

Việt Nam đang nằm trong nhóm nền kinh tế tăng trưởng nhanh tại châu Á. Theo dữ liệu Fitch và NIQ, GDP thực của Việt Nam tăng 8,2% trong nửa đầu năm 2026. Tăng trưởng FMCG cũng cải thiện từ 1,9% trong quý IV/2025 lên 4,8% trong quý 2/2026.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý không chỉ là tốc độ tăng trưởng, mà còn là cấu trúc của thị trường tiêu dùng đang thay đổi như thế nào.

Xét về hệ thống bán lẻ, Việt Nam có nhiều nét tương đồng với Ấn Độ. Khoảng 85% giá trị bán lẻ hàng tiêu dùng qua cửa hàng tại Việt Nam vẫn đến từ kênh truyền thống (General Trade – GT), so với khoảng 90–95% tại Ấn Độ. Tại Trung Quốc, tỷ lệ này đã giảm xuống khoảng 30–35%.

Trong một thị trường còn phân mảnh, khả năng đưa sản phẩm đến hàng trăm nghìn cửa hàng nhỏ lẻ trên toàn quốc trở thành một lợi thế khó xây dựng trong thời gian ngắn.

Ở một góc nhìn khác, dữ liệu Euromonitor trên 14 thị trường châu Á - Thái Bình Dương cho thấy Việt Nam hiện ở giai đoạn tương đương Trung Quốc khoảng một thập kỷ trước trên hành trình phát triển tiêu dùng. Theo phân tích của MCH, chi tiêu FMCG bình quân đầu người tại Việt Nam còn dư địa tăng khoảng 2–3 lần khi thu nhập tiếp tục cải thiện. Sự thay đổi về thu nhập, nhu cầu và cấu trúc bán lẻ đang mở ra những không gian tăng trưởng mới cho thị trường tiêu dùng Việt Nam.

Điều đáng chú ý là phần tăng thêm không nhất thiết chỉ đến từ việc người tiêu dùng mua nhiều hơn. Khi sức mua nâng lên, nhu cầu có thể dịch chuyển sang sản phẩm có giá trị cao hơn, tiện lợi hơn, tiêu dùng ngoài gia đình, cũng như những sản phẩm phục vụ sức khỏe và chất lượng cuộc sống.

Vì vậy, Việt Nam đang có sự kết hợp đáng chú ý: hệ thống bán lẻ còn phân mảnh tương tự Ấn Độ, trong khi thu nhập và nhu cầu tiêu dùng đang tiến tới những giai đoạn phát triển cao hơn.

KHI ĐỘ PHỦ ĐÃ LỚN, TĂNG TRƯỞNG ĐẾN TỪ ĐÂU?

Trong bối cảnh đó, MCH đã xây dựng được mức độ hiện diện lớn trên thị trường. Các thương hiệu của doanh nghiệp hiện diện tại khoảng 98% hộ gia đình Việt Nam. MCH nằm trong top 3 về thị phần tại 9/12 ngành hàng tham gia và sở hữu 5 “Thương hiệu mạnh” (Power Brands) có doanh thu trên 100 triệu USD mỗi năm. Năm 2025, doanh nghiệp đạt khoảng 1,2 tỷ USD doanh thu và 268 triệu USD EBIT.

Với độ phủ này, dư địa tăng trưởng ngày càng gắn với khả năng tạo thêm giá trị từ tập người tiêu dùng hiện hữu.

Một hướng đi là cao cấp hóa các ngành hàng cốt lõi. CHIN-SU được phát triển theo hướng nâng cấp giá trị trong ngành gia vị, trong khi Omachi tập trung vào phân khúc cao cấp của thực phẩm tiện lợi và đổi mới sản phẩm, dẫn dắt các xu hướng tiêu dùng. Các thương hiệu mạnh hiện đóng góp khoảng 70% doanh thu và 80% lợi nhuận gộp của MCH.

Song song đó, doanh nghiệp đang mở rộng sang những không gian tiêu dùng mới, từ đồ uống đến chăm sóc gia đình và cá nhân. Kết quả quý II/2026 phần nào phản ánh các động lực này: doanh thu MCH tăng 14,2% so với cùng kỳ, chủ yếu được dẫn dắt bởi sản lượng; đồ uống đóng chai tăng 20,3%, chăm sóc gia đình và cá nhân tăng 59,6%, trong khi kinh doanh quốc tế tăng 26,9%.

Như vậy, khi nhu cầu của người Việt thay đổi, cơ hội của MCH cũng có thể mở rộng theo: từ đáp ứng những nhu cầu tiêu dùng cơ bản sang phục vụ nhiều nhu cầu hơn và ở những phân khúc giá trị cao hơn.

TỪ MỞ RỘNG ĐỘ PHỦ ĐẾN KHAI THÁC CHIỀU SÂU

Khả năng nắm bắt cơ hội này không chỉ phụ thuộc vào thương hiệu và sản phẩm. Trong một thị trường mà kênh truyền thống vẫn chiếm tỷ trọng lớn, năng lực phân phối cũng là một lợi thế quan trọng.

MCH hiện có khoảng 3.500 nhân viên bán hàng và 200 nhà phân phối độc quyền, với thời gian hợp tác trung bình 17 năm. Mạng lưới được xây dựng qua nhiều năm giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tới một hệ thống điểm bán rộng lớn và còn phân mảnh trên toàn quốc.

Sau nhiều năm mở rộng độ phủ, trọng tâm của MCH đang chuyển sang gia tăng hiệu quả trên các điểm bán hiện hữu. Thông qua Retail Supreme, doanh nghiệp hướng tới số hóa kênh truyền thống và tăng số sản phẩm, ngành hàng tại mỗi điểm bán. Đến quý II/2026, MCH có khoảng 540.000 điểm bán hoạt động, với trung bình khoảng 5,7 sản phẩm (SKU) trên mỗi điểm bán.

Đây cũng là cách MCH mở rộng dư địa tăng trưởng trên chính nền tảng đã xây dựng. Khi nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và nâng cấp, cùng một mạng lưới có thể đưa nhiều sản phẩm và ngành hàng có giá trị cao hơn tới thị trường.

Trong giai đoạn 2017–2026, doanh thu MCH tăng trưởng bình quân khoảng 11% mỗi năm, trong khi EBIT tăng khoảng 15%. Trong trung hạn, MCH đặt mục tiêu duy trì tăng trưởng EBIT ở mức 10–15% mỗi năm, đồng thời mở rộng dư địa từ thị trường quốc tế, đồ uống và các ngành hàng mới.

Với thương hiệu hiện diện tại khoảng 98% hộ gia đình và mạng lưới phân phối được xây dựng qua nhiều năm, cơ hội của MCH vì vậy không chỉ nằm ở việc tiếp cận thêm người tiêu dùng, mà còn ở khả năng tạo thêm giá trị từ chính tập khách hàng và mạng lưới hiện hữu khi nhu cầu tiêu dùng tiếp tục nâng cấp.