Phong cách Gen Z trở thành chiến lược kinh doanh mới

Chiến dịch toàn cầu đầu tiên của giám đốc sáng tạo Jonathan Anderson tại Dior không diễn ra như một hoạt động quảng bá thời trang thông thường. Nó giống một cuộc tái cấu trúc có chủ ý, mang tính chiến lược rõ rệt trong bối cảnh Dior đang bước vào giai đoạn chuyển giao quan trọng cả về sáng tạo lẫn kinh doanh.

Ở góc nhìn kinh tế, đây là một lựa chọn không hề cảm tính. Dior hiện là trụ cột doanh thu quan trọng của tập đoàn LVMH, với mảng thời trang – đồ da đóng vai trò then chốt trong tăng trưởng dài hạn. Trong bối cảnh thị trường xa xỉ toàn cầu đang chững lại, đặc biệt tại Trung Quốc và Mỹ, việc “tái định nghĩa” hình ảnh thương hiệu trở thành yêu cầu sống còn. Dior cần giữ được di sản, nhưng phải tiếp tục "đối thoại" được với thế hệ khách hàng mới.

Về mặt kinh doanh, đây là tín hiệu quan trọng. Dior không từ bỏ di sản, thứ đã tạo nên giá trị thương hiệu hàng chục tỷ euro nhưng cũng không để kho lưu trữ trở thành lực cản cho tính thương mại đương đại. Di sản được chuyển hóa thành khả năng mặc được hay tính ứng dụng cao, qua đó mở rộng vòng đời sản phẩm và tệp khách hàng.

Chiến dịch Xuân - Hè 2026 của Dior do đó đã lên ý tưởng về một "nhóm bạn", không nhất thiết phải ăn ý từng chút trong gu thẩm mỹ, mà thay vào đó, sở hữu một thái độ tương đồng trước cuộc sống. Họ tự do trong cách ăn mặc, họ sẵn sàng vui chơi, sẵn sàng khám phá. Trong thời điểm các nhà mốt lớn đang tìm cách tiếp cận những tệp khách hàng Gen Z đa dạng và có hiểu biết về thời trang, có vẻ đây là một thông điệp nhẹ nhàng nhưng mang tính chiến lược cho Dior.

Không có tuyên bố ồn ào, không có cú sốc thị giác kiểu “đập vào mắt”, thay vào đó, Anderson chọn cách xuất hiện gần như bình thản. Chiến dịch được tối giản đến mức tối thiểu: ván gỗ, sàn trống, vài món nội thất không tên. Cao cấp ở đây nằm ở vốn văn hoá. Các nhiếp ảnh gia đã kể chuyện bằng tư thế, khoảng cách giữa các cơ thể và trạng thái lơ lửng của khoảnh khắc. Không ai “diễn”, cũng không ai bị đóng khung trong vai trò đại sứ thương hiệu truyền thống.

Đây là một lựa chọn mang tính truyền thông rất rõ ràng: Dior đang rời xa mô hình quảng cáo “thần tượng hóa”, chuyển sang cách tiếp cận định vị lối sống nơi người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, mà mua cảm giác đồng cảm.

Trong khung hình là những con người đến từ nhiều thế giới: các gương mặt trẻ Greta Lee, Louis Garrel, Paul Kircher, và biểu tượng thể thao toàn cầu Kylian Mbappé, cùng các người mẫu Laura Kaiser, Sunday Rose, Saar Mansvelt Beck. Họ đang nghỉ ngơi, đang luyện tập, hoặc ở giữa hai chuyển động như thể mắc kẹt giữa hai phiên bản của chính mình.

Điểm nhấn thị giác nằm ở cấu trúc trang phục. Phom dáng được xử lý cẩn trọng nhưng không cứng nhắc; chất liệu gợi cảm giác muốn chạm, muốn mặc, muốn sống cùng thay vì chỉ đứng sau lớp kính boutique. Ở đây diễn ra một cuộc đối thoại quen thuộc với Dior nhưng được xử lý rất “Anderson”: quá khứ và hiện tại cùng tồn tại như vật liệu thiết kế. Chiếc Bar Jacket biểu tượng nền tảng của Dior xuất hiện cùng quần short Delft. Vest may đo kết hợp sơ mi kẻ viền, denim mềm hoặc áo choàng dệt kim…

Dấu ấn Anderson thể hiện rõ trong sự cân bằng giữa lộng lẫy và đời thường. Anh không tạo ra những bộ trang phục chỉ để ngắm trên sàn diễn; anh đặt ra một câu hỏi mang tính chiến lược: Với tất cả tinh túy của Dior trong tay, người tiêu dùng sẽ mặc chúng như thế nào trong đời sống thực?

Câu hỏi ấy đặc biệt quan trọng trong bối cảnh ngành xa xỉ đang dịch chuyển từ mô hình “mua để sở hữu” sang “mua để sử dụng và thể hiện bản thân”. Những bộ sưu tập quá trình diễn, quá khó mặc, đang dần mất ưu thế trước những thiết kế có khả năng đi vào đời sống mà không đánh mất giá trị biểu tượng.

Phụ kiện tiếp tục đóng vai trò then chốt trong cấu trúc tài chính của Dior. Lady Dior tua rua, Cigale với chiếc nơ nhỏ xíu, rồi Crunchy, Bow, Diorly — mỗi chiếc túi được xây dựng như một cá tính riêng, không cố trở thành “biểu tượng duy nhất”.

Về mặt kinh doanh, đây là chiến lược quen thuộc nhưng được làm mới: đa dạng hóa biểu tượng để tránh phụ thuộc vào một sản phẩm “icon” duy nhất, đồng thời khuyến khích khách hàng quay lại nhiều lần. Xa hoa hiệ giờ không còn gói gọn trong logo; nó trở nên phức tạp, công phu và cá nhân hóa — phù hợp với hành vi tiêu dùng hiện đại.

Trong bối cảnh các nhà mốt lớn đang cạnh tranh gay gắt để giành sự chú ý của những khách hàng trẻ, Dior đề nghị mỗi khách hàng tồn tại thoải mái hơn với chính mình. Tính đến thời điểm hiện tại, câu trả lời của Anderson trong trường hợp của Dior, khá rõ ràng. Đó là một chiến lược kinh doanh được thiết kế để vận hành bền vững, nhắm trực tiếp tới nhóm người tiêu dùng đang dần “nắm quyền” là Gen Z.

Thực tế, thế hệ sinh ra cùng Internet, lớn lên cùng mạng xã hội và định hình thẩm mỹ qua TikTok đang trở thành nhóm khách hàng năng động nhất, buộc các thương hiệu xa xỉ phải thay đổi. Và những gì diễn ra tại Paris Fashion Week Xuân Hè 2026 vừa qua cho thấy một “cuộc đua” phục vụ Gen Z đang thực sự đang bắt đầu.

Trên khắp các sàn diễn, tinh thần “comfort-first” là một trong những tín hiệu rõ cho xu hướng thời trang 2026, nơi khái niệm về sự sang trọng được tái định nghĩa qua cảm giác thoải mái.

Bên cạnh sự trở lại của thời trang nữ quyền, boho phóng khoáng với những thiết kế bụi bặm như lụa và áo len lưới, da thuộc in nổi và phai màu cùng các họa tiết thêu Totem, tua rua đính cườm... cũng dần len lỏi vào trong từng show diễn, như một cách để nhấn mạnh hơn nữa rằng: Xuân Hè 2026 là sân chơi của thời trang thập niên 80.

Nếu như trước đây, các thương hiệu từng “nói” và người tiêu dùng “nghe”, thì giờ đây, mối quan hệ ấy đã đảo ngược. Paris Fashion Week Xuân – Hè 2026 cho thấy các ngành xa xỉ đang học cách lắng nghe Gen Z - thế hệ khách hàng với sức ảnh hưởng khổng lồ trên mạng xã hội. Màn đối thoại giữa thương hiệu và Gen Z này rõ ràng không phải là một chiều, mà thể hiện sự tôn trọng, với giá trị sử dụng của sản phẩm được coi là chuẩn mực mới.