Thị trường đồng hồ xa xỉ tăng trưởng chậm lại, Rolex thì không

Chia sẻ với truyền thông bên lề triển lãm Watch & Wonders 2024 tại Geneva, Giám đốc hãng Patek Philippe – ông Thierry Stern ngày 13/4 cho biết ông không lo lắng về triển vọng của thị trường đồng hồ cao cấp, mặc dù xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ nhìn chung đang chậm lại. Ông Thierry Stern cho rằng việc thị trường tăng trưởng thấp chỉ là dấu hiệu của “việc trở lại thực tế” sau quãng thời gian bùng nổ sau dịch. Ông nói: “Chúng ta không thể nói đây là một cuộc khủng hoảng, nó chỉ tác động để thị trường ổn định hơn”.

Theo công ty tư vấn quản lý Bain & Company của Mỹ, các thương hiệu đồng hồ cao cấp nhất thường dựa vào nhóm khách hàng rất giàu có và họ không bị ảnh hưởng bởi những biến động thất thường của nền kinh tế. Điều này có nghĩa là những thương hiệu xa xỉ có vị thế để chống đỡ với những giai đoạn chậm lại của ngành. Dù vậy, giá của những thương hiệu đồng hồ xa xỉ được giao dịch nhiều nhất hầu như không thay đổi trong tháng 3 vừa qua do người mua đang chờ đợi các mẫu mới được phát hành tại Watches and Wonder 2024.

Đồng thời, chỉ số Bloomberg Subdial Watch Index, theo dõi trên tổng số 50 đồng hồ xa xỉ được giao dịch nhiều nhất trên thị trường thứ cấp theo giá trị, đã giảm khoảng 0,1% xuống mức 33.558 USD vào tháng trước, theo dữ liệu được tổng hợp bởi Subdial, một nhà bán lẻ và sàn giao dịch đồng hồ có trụ sở tại London (Anh). Chỉ số này đã giảm 8,7% trong một năm và 42% trong hai năm. Lãi suất tăng, bất ổn địa chính trị cùng tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm khiến người mua trở nên thận trọng.

Dĩ nhiên, luôn có những ngoại lệ. Tờ Fortune đưa tin, trong số một vài mẫu đồng hồ có hiệu suất vượt trội trong tháng 3, Rolex “Pepsi” GMT-Master II, với vành bezel màu xanh lam và đỏ bằng ceramic, đã tăng 3,2% lên mức giao dịch 20.935 USD. Mức tăng giá được cho là bởi những suy đoán rằng hãng có thể ngừng sản xuất mẫu “Pepsi” GMT-Master II, dù hiện đồng hồ vẫn nằm trong bộ sưu tập của Rolex.

Cùng với đó, mẫu Rolex "Starbucks" Submariner, với vành bezel màu xanh lá cây, mặt đồng hồ màu đen và chức năng lịch ngày, đã tăng khoảng 1% trong tháng 3, lên mức giao dịch 15.259 USD. Tương tự, Patek Philippe Nautilus 5711, một mẫu đồng hồ thể thao bằng thép với dây đeo tích hợp với mặt số màu xanh lam, đã tăng khoảng 1,1% vào tháng trước lên mức giao dịch khoảng 98.753 USD. Tất cả mẫu đồng hồ tăng giá đều được giao dịch với mức cao hơn nhiều so với giá bán lẻ của chúng.

Còn trên thị trường bán lại, chiếc Rolex Daytona bằng vàng 18K, mang họa tiết da báo của Elton John được bán với giá 176.400 USD - mức cao nhất từng thấy đối với dòng đồng hồ này. Chiếc Rolex Daytona Ref. 116598 sở hữu bộ vỏ 40 mm được làm từ vàng 18K. Theo Christie's, đồng hồ này được sản xuất vào khoảng năm 2001, nhưng tới năm 2004 mới xuất hiện lần đầu tại Triển lãm Baselworld. Trong cuộc đấu giá vừa qua, món phụ kiện được bán cao hơn 116.000 USD so với mức ước tính cao nhất trước phiên là 60.000 USD.

Theo nghiên cứu The Next Generation of Watch Shoppers and Culture của Watchfinder & Co., được thực hiện vào tháng 3/2024, có 41% Gen Z (sinh năm 1997 - 2012) trong tổng số 2.400 người trẻ Mỹ từ 16 - 26 tuổi từng sở hữu đồng hồ xa xỉ trong 12 tháng qua. Những người tham gia khảo sát sẵn sàng chi trung bình 10.870 USD để sở hữu một cỗ máy thời gian. Và gần một nửa (43%) cho biết Rolex là thương hiệu đồng hồ yêu thích, Watch Pro đưa tin.

Đáng chú ý, trong số 2.400 người tham gia khảo sát của Watchfinder & Co, có hơn 1/3 (33%) Gen Z tin rằng đồng hồ là khoản đầu tư tốt hơn vàng (32%), rượu vang hảo hạng (32%), thậm chí hơn cả bất động sản (23%). Edouard Caumon, Giám đốc khu vực Mỹ của Watchfinder & Co., nhấn mạnh xu hướng mua sắm đồng hồ xa xỉ ở thế hệ Z bùng nổ là kết quả của hai yếu tố chính. Thứ nhất, Gen Z ưa chuộng văn hóa trực tuyến và bị ảnh hưởng bởi các influencer. Thứ hai, họ xem đồng hồ như một phụ kiện trang sức, thể hiện địa vị và sự đẳng cấp.

Bên canh đó, theo Caitlin Hausser, Giám đốc cửa hàng William Barthman Jeweler, đơn vị bán lẻ được Rolex ủy quyền ở New York (Mỹ), việc sở hữu sản phẩm xa xỉ như Rolex dễ dàng hơn nhiều so với các phụ kiện đắt đỏ khác như túi xách. Không dùng hình thức đặt hàng trực tuyến như các thương hiệu khác, Rolex chỉ bán đồng hồ thông qua hệ thống cửa hàng bán lẻ chính hãng. Nhưng trong khi việc sở hữu một chiếc túi Hermès Birkin xa xỉ đòi hỏi người mua phải là khách hàng quen thuộc, thì các cửa hàng như William Barthma sẵn sàng chào đón những khách hàng mới và hỗ trợ họ tận tình trong việc tìm kiếm chiếc Rolex phù hợp.

Trái ngược với chiến lược kinh doanh của Hermès, vốn tập trung vào việc xây dựng lòng trung thành với khách hàng, Rolex muốn thu hút khách hàng mới, bất kể họ có phải là khách hàng quen thuộc hay không. " Chúng tôi muốn mọi người đều có thể sở hữu một chiếc Rolex", ông Hausser cho biết. Ngoài ra, Rolex cung cấp nhiều mẫu mã với mức giá đa dạng, dao động 5.600 - 85.000 USD. Những khách hàng e ngại trước thương hiệu lớn như Rolex có thể đến các cửa hàng bán lẻ chính hãng để trải nghiệm đồng hồ trước khi quyết định thanh toán. So với việc phải xây dựng lịch sử mua sắm để sở hữu thêm sản phẩm như các thương hiệu xa xỉ khác, đây có thể được xem là một lợi thế của Rolex.

Năm 2023, ngành đồng hồ Thụy Sĩ đã đạt được doanh thu kỷ lục với tổng trị giá 26,7 tỷ CHF (30 tỷ USD). Các thương hiệu đồng hồ “Big Four”, gồm có Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet và Richard Mille đã đạt được tổng thị phần 43,9% vào năm ngoái, cao hơn hẳn so với thị phần trước Covid-19 là 36,9%. Trong đó, doanh số đồng hồ Rolex lần đầu tiên vượt 10 tỷ franc Thụy Sĩ (11,2 tỷ USD), vượt xa đáng kể các đối thủ như Cartier với CHF 3,1 tỷ USD (3,5 tỷ USD) và Omega với CHF 2,6 tỷ USD (2,9 tỷ USD).

Ngoài ra, thương hiệu đồng hồ xa xỉ này đã sản xuất 1,34 triệu chiếc đồng hồ trong năm và bên cạnh kết quả bán hàng xuất sắc, Rolex đã củng cố vị trí dẫn đầu của mình với hơn 30,3% thị phần bán lẻ. Con số này đặt ra một khoảng cách lớn giữa Rolex và Cartier, hãng giữ vị trí á quân với 8% thị phần. Theo sát sau là Omega, Patek Philippe, Audemars Piguet và Richard Mille đều lọt vào top 5.