Điểm khác biệt lớn nhất mà AI mang lại không nằm ở khả năng cung cấp thông tin mà ở khả năng tổng hợp, cá nhân hóa và đối thoại như một trợ lý cá nhân. Điều này đang làm thay đổi đáng kể hành vi của du khách…

Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào những lịch trình có sẵn, du khách ngày càng muốn tự thiết kế hành trình theo sở thích, khả năng tài chính và quỹ thời gian của mình. Không chỉ hỗ trợ trước chuyến đi, AI còn hữu ích trong suốt hành trình.

Khi đứng trước một di tích, mỗi người có thể tìm hiểu nhanh về lịch sử, kiến trúc. Khi cần giao tiếp với người nước ngoài, công cụ dịch thuật giúp cuộc trò chuyện trở nên dễ dàng hơn. Sau chuyến đi, AI cũng có thể hỗ trợ sắp xếp ảnh, viết nhật ký hay gợi ý nội dung chia sẻ trên mạng xã hội…

Theo Tiến sĩ Alrence Halibas, giảng viên cấp cao ngành Digital Marketing tại Đại học RMIT, tác giả chính của bài báo khoa học “I can’t travel without ChatGPT: Trends, insights, and future research directions of Gen AI in travel planning” (Không thể đi du lịch mà thiếu ChatGPT: Xu hướng, hiểu biết và hướng nghiên cứu tiếp theo cho ứng dụng AI tạo sinh trong lên kế hoạch du lịch), sự xuất hiện của AI trong du lịch đánh dấu một thay đổi căn bản trong hành vi người tiêu dùng.

“Đang có sự chuyển dịch từ thói quen lên kế hoạch dựa trên tìm kiếm thông tin sang ra quyết định với sự hỗ trợ của AI. Du khách không chỉ tiếp cận thông tin mà đang đồng sáng tạo chuyến đi của mình cùng AI”, bà cho biết. Tại Việt Nam, nơi mức độ tiếp cận công nghệ số cao và người tiêu dùng Gen Z rất thành thạo công nghệ, các công cụ AI đang nhanh chóng thâm nhập vào quá trình ra quyết định du lịch.

Nghiên cứu của RMIT cho thấy AI tạo sinh giúp tăng mức độ cá nhân hóa trong lập kế hoạch du lịch, rút ngắn thời gian ra quyết định, đồng thời mở rộng khả năng tiếp cận thông tin với nhiều ngôn ngữ và bối cảnh khác nhau. Tiến sĩ Timothy McBush Hiele, giảng viên ngành Kinh doanh và Công nghệ Đại học RMIT, khẳng định: “Gen Z mong có được trải nghiệm tức thời, cá nhân hóa và liền mạch. AI đáp ứng rất sát những kỳ vọng đó,” ông nói.

Sự thay đổi trong hành vi du khách buộc các doanh nghiệp du lịch phải thích ứng nhanh chóng. Nhiều đơn vị đã bắt đầu tích hợp AI sâu hơn vào toàn bộ quy trình vận hành, từ thiết kế sản phẩm đến chăm sóc khách hàng. Một trong những ứng dụng phổ biến nhất hiện nay là chatbot và trợ lý ảo. Theo đại diện BestPrice Travel, việc ứng dụng AI có thể giúp giảm tới 40% nhu cầu nhân lực tư vấn, đồng thời nâng cao tốc độ và chất lượng phục vụ.

AI cũng bước đầu được sử dụng để thiết kế sản phẩm du lịch. Ông Nguyễn Tiến Đạt, Tổng Giám đốc AZA Travel, cho biết: Nếu trước đây cần một nhân viên giàu kinh nghiệm và hiểu biết sâu về sản phẩm để xây dựng chương trình tour, thì hiện nay AI hoàn toàn có thể đảm nhiệm công việc đó. Chỉ trong vài giây, AI có thể tạo ra một chương trình du lịch phù hợp với yêu cầu, từ city tour Hà Nội đến các tuyến liên kết như Đà Nẵng – Hội An – Huế.

Tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch APEC lần thứ 13 diễn ra tại Macao (Trung Quốc), Bộ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Lâm Thị Phương Thanh nhấn mạnh công nghệ số và AI không chỉ hỗ trợ phục hồi nhanh ngành du lịch, mà còn tạo động lực thúc đẩy mô hình tăng trưởng du lịch mới theo hướng thông minh, bền vững và lấy du khách làm trung tâm. Tuy nhiên, theo Bộ trưởng, công nghệ không thể thay thế hoàn toàn tương tác trực tiếp giữa du khách với cộng đồng và điểm đến - yếu tố cốt lõi tạo nên sức hấp dẫn của du lịch.

Báo cáo toàn cầu về mức độ đón nhận AI năm 2026 của Booking.com cũng chứng minh điều này. Có tới 82% du khách Việt Nam tin rằng AI sẽ giúp việc lên kế hoạch du lịch trở nên dễ dàng và bớt căng thẳng hơn. Nhưng khảo sát cũng cho thấy 31% du khách cho biết họ tin tưởng hơn vào những chia sẻ, tư vấn từ trải nghiệm thực tế của những người từng đến điểm đến trước đó.

Trong số những người đã từng sử dụng AI, mục đích phổ biến nhất là tìm gợi ý về các hoạt động tại điểm đến như địa điểm tham quan, nhà hàng hoặc những trải nghiệm đáng thử, chiếm 50%. Có 46% sử dụng AI để so sánh các phương án di chuyển khác nhau, trong khi 43% dùng công nghệ này để tìm kiếm nơi lưu trú phù hợp. Có 42% dùng AI để xây dựng lịch trình chi tiết theo từng mốc thời gian…

Đáng chú ý, có tới 49% du khách cho rằng những gợi ý từ AI có mức độ cá nhân hóa cao và phù hợp với phong cách du lịch riêng. Trong khi đó, 64% khẳng định AI giúp họ giảm đáng kể thời gian dành cho việc nghiên cứu và xây dựng kế hoạch.

Những kết quả này cho thấy công nghệ có thể giúp rút ngắn thời gian tìm kiếm thông tin, nhưng cảm xúc khám phá, sự tò mò và những trải nghiệm được tích lũy từ cộng đồng vẫn giữ vai trò quan trọng. Theo Booking.com, xu hướng mới đang hình thành là coi việc sử dụng AI như một "nghệ thuật" trong quá trình chuẩn bị chuyến đi, nơi người dùng biết cách đưa ra những câu lệnh phù hợp để nhận được các gợi ý hữu ích nhưng vẫn giữ được phong cách du lịch riêng.

Điều này đồng nghĩa với việc AI chưa thể thay thế những giá trị cốt lõi của ngành du lịch. Một công cụ AI có thể kể lại lịch sử của một di tích, nhưng khó có thể tái hiện cảm xúc khi du khách trực tiếp lắng nghe câu chuyện từ người dân địa phương. AI có thể đề xuất một tuyến tham quan tối ưu, nhưng không thể thay thế những cuộc gặp gỡ bất ngờ hay những trải nghiệm ngoài kế hoạch vốn là một phần hấp dẫn của mỗi hành trình.

Mặt khác, AI không phải lúc nào cũng đưa ra câu trả lời chính xác. Một trong những hạn chế lớn nhất của công nghệ này là phụ thuộc vào nguồn dữ liệu đầu vào. Nếu dữ liệu chưa được cập nhật hoặc không đầy đủ, AI có thể đưa ra những thông tin sai lệch. Trong lĩnh vực du lịch, điều này có thể dẫn tới những hệ quả như đặt nhầm dịch vụ, bỏ lỡ các thay đổi về lịch trình hoặc phát sinh chi phí không mong muốn.

Một vấn đề khác là quyền riêng tư dữ liệu. Để đưa ra các gợi ý mang tính cá nhân hóa, AI thường cần thu thập lượng lớn thông tin về thói quen, sở thích, vị trí và hành vi của người dùng. Điều này đặt ra yêu cầu ngày càng cao về bảo mật dữ liệu cá nhân trong môi trường số.