Năm nay, đồ uống cao cấp không chỉ dành cho những dịp đặc biệt nữa. Người tiêu dùng đang nâng tầm những khoảnh khắc thưởng thức hàng ngày, tìm kiếm những loại đồ uống có thành phần tốt hơn, được chế biến tỉ mỉ và mang đến trải nghiệm tận hưởng…

Từ bao bì bắt mắt đến hương vị tinh tế, đồ uống đang trở thành một phần của nghi thức “tự thưởng” giữa cuộc sống nhiều áp lực. Người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ hơn về cách chi tiêu, nhưng họ vẫn sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm thực sự xứng đáng với giá tiền.

Theo trang Food Navigator, tính minh bạch về thành phần đã trở thành một kỳ vọng, trong khi tay nghề và chất lượng giúp biện minh cho mức giá cao hơn của các loại đồ uống mới. Bao bì cũng đóng vai trò quan trọng, giúp báo hiệu chất lượng ngay cả trước khi nhấp ngụm đầu tiên, tạo ra trải nghiệm cao cấp từ đầu đến cuối.

Cùng với đổi mới hương vị, các ông lớn trong ngành đồ uống đang đua nhau ra mắt các sản phẩm đa năng, như cà phê protein hay nước ngọt prebiotic, trong bối cảnh thị trường trị giá hơn 160 tỉ USD này chứng kiến nhu cầu ngày càng tăng từ người tiêu dùng trẻ tuổi quan tâm tới sức khỏe.

Theo công ty nghiên cứu Mordor Intelligence, quy mô thị trường đồ uống chức năng dự kiến tăng từ 152 tỉ USD năm 2025 lên 164 tỉ USD năm 2026, và được dự báo sẽ đạt khoảng 240 tỉ USD vào năm 2031. “Đồ uống chức năng là những loại đồ uống mang lại một kết quả cụ thể. Sự tiện lợi chắc chắn là một yếu tố, nhưng nó cũng bao hàm mong muốn sống lâu hơn, khỏe mạnh hơn...”, Sally Lyons Wyatt, Phó chủ tịch điều hành toàn cầu của công ty nghiên cứu thị trường Circana, cho biết.

Trong khảo sát tiêu dùng mới nhất của EY, 1 trong 4 tập đoàn kiểm toán và tư vấn lớn nhất thế giới, tiến hành với hơn 2.500 người trưởng thành tại Mỹ và Brazil, khoảng 75% Gen Y và 80% Gen Z tiêu thụ các loại đồ uống chức năng, bao gồm nước tăng lực, đồ uống bổ sung probiotic và vitamin. Ngoài ra, 52% số người được hỏi cho biết họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các loại đồ uống hỗ trợ sức khỏe và thể chất.

Hai “gã khổng lồ” ngành giải khát là PepsiCo và Coca-Cola không bỏ lỡ xu hướng này. Coca-Cola đã ra mắt thương hiệu nước ngọt prebiotic Simly Pop tại Mỹ, còn Pepsi thì mua lại công ty khởi nghiệp nước ngọt prebiotic Poppi với giá 2 tỉ USD.

Gần đây, hãng thực phẩm và đồ uống Pháp Danone đã mua lại nhà sản xuất đồ uống protein Huel của Anh trong một thương vụ trị giá 1,15 tỉ USD. Huel cung cấp các loại thức uống protein đầy đủ dinh dưỡng dùng thay thế bữa ăn.

Trong khi đó, công ty nước giải khát tốt cho sức khỏe Trip, trụ sở tại Anh, cung cấp các loại thức uống chứa thảo dược và thành phần bổ sung như magie. Một lon Trip có giá hơn 2 bảng (khoảng 69.000 đồng) được bán tại khắp siêu thị ở Anh. Olivia Ferdi, đồng sáng lập Trip, cho biết đồ uống chức năng đã trở thành “nhu cầu thiết yếu” mà mọi người sẵn sàng chi trả cao hơn.

Song song với các sản phẩm công nghiệp, theo Viện Thực phẩm Mỹ, các loại đồ uống thủ công vẫn duy trì được sức sống mạnh mẽ bất chấp sự bất ổn kinh tế kéo dài, tạo ra những cơ hội mới cho các nhà hàng, quán cà phê và cửa hàng. 

Điển hình, Erewhon, một chuỗi cửa hàng thực phẩm tự nhiên có trụ sở tại Los Angeles, đã gây chú ý trên toàn quốc sau khi ra mắt món sinh tố Coconut Cloud giá 17 USD và hợp tác với người mẫu Hailey Bieber để tạo ra một loại sinh tố mang tên cô với giá 20 USD. TikTok và Instagram tràn ngập các video mọi người thử các loại sinh tố này để xem chúng có xứng đáng với mức giá xa xỉ hay không.

Tương tự, Kanit Soukaseum, chủ quán Early Birds Cafe (California), đã khai trương nhà hàng phục vụ bữa sáng muộn vào tháng 5 với thực đơn bữa sáng kiểu Mỹ và các loại cà phê, trà châu Á. “Cà phê Việt Nam rất được ưa chuộng ở khu vực này. Chúng tôi bán tách cà phê pha với sữa đặc, với năm lựa chọn bọt lạnh khác nhau, bao gồm bọt lạnh vị khoai tím và chuối,” bà Soukaseum cho biết.

Có thể thấy, cảm giác “cao cấp” không chỉ được định nghĩa bởi giá cả. Cho dù đó là một loại nước có ga từ thảo mộc, một ly cà phê hảo hạng hay một loại đồ uống chức năng với các thành phần được lựa chọn kỹ lưỡng, người tiêu dùng đang tìm kiếm những khoảnh khắc thư giãn nhỏ mà họ có thể tận hưởng mỗi ngày.

Tại Việt Nam, ngành thực phẩm và đồ uống được dự báo sẽ tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ấn tượng ở mức 10,26% trong giai đoạn 2024 - 2029. Riêng quy mô thị trường đồ uống ước tính sẽ tiếp tục mở rộng ổn định, hướng tới mốc hơn 24 tỷ USD trong thập kỷ tới. 

Trong đó, phân khúc đồ uống cao cấp (Premium Beverage) đang được đánh giá là "mỏ vàng" đầy hứa hẹn và là động lực tăng trưởng cốt lõi cho các doanh nghiệp F&B. Minh chứng rõ nhất là sự kiện chuyên biệt quy mô lớn mang tên Premium Beverage Experience Vietnam lần đầu tiên được tổ chức tại TP.HCM nhằm kết nối làn sóng đồ uống cao cấp toàn cầu vào Việt Nam.

Theo các khảo sát thị trường F&B mới nhất, có tới hơn 57% người tiêu dùng Việt Nam hiện có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đồ uống có mức giá phân khúc cao. Điều này cho thấy khách hàng đã chuyển dịch từ tiêu dùng "ăn chắc mặc bền" sang tìm kiếm trải nghiệm không gian và giá trị cảm xúc.

Trong đó, người tiêu dùng trẻ, sẵn sàng chi nhiều hơn từ 20% đến 200% cho các sản phẩm đồ uống có nguồn gốc hữu cơ, nguyên liệu cao cấp, hoặc đồ uống chức năng giúp cải thiện sức khỏe, thải độc so với đồ uống thông thường. Sự gia tăng nhanh chóng của nhóm dân số có thu nhập cao tại các đô thị lớn (Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng) cũng tạo ra một thị trường tiêu thụ khổng lồ cho các dòng sản phẩm gắn mác "Premium" hoặc "Luxury".

Ông Michele D'Ercole, Giám đốc Điều hành Henoto Việt Nam, đánh giá xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam trong những năm gần đây đã không còn quá quan tâm về mặt giá cả của sản phẩm, mà đã quan tâm nhiều hơn đến chất lượng cũng như thương hiệu, nhất là đối với thực phẩm và đồ uống. Do đó, tiềm năng của lĩnh vực đồ uống cao cấp tại thị trường Việt Nam là rất lớn.

Đây sẽ không còn là một thị trường ngách (niche market) mà đang trở thành chiến lược sinh tồn và phát triển cốt lõi của các thương hiệu. Doanh nghiệp nào xây dựng được lòng tin bằng sự minh bạch và mang lại giá trị trải nghiệm thực chất sẽ dẫn dắt thị trường F&B Việt Nam trong những năm tới.