Thị trường F&B Việt Nam: Các thương hiệu phân hóa ngày càng sâu sắc

Điểm Index phản ánh sức khỏe thương hiệu tổng thể thương hiệu F&B được tính thông qua bình quân của sáu chỉ số cảm nhận: Impression (Ấn tượng), Quality (Chất lượng), Value (Giá trị), Satisfaction (Mức độ hài lòng), Recommend (Khả năng giới thiệu) và Reputation (Danh tiếng). Bảng xếp hạng 2026 dựa trên dữ liệu thu thập từ ngày 1/3/2025 đến ngày 28/2/2026, đại diện cho dân số trực tuyến từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam.

Kết quả cho thấy bức tranh thương hiệu F&B Việt Nam ngày càng cạnh tranh hơn. Dù các thương hiệu top đầu tiếp tục giữ vững vị thế, có đến 7/10 cái tên trong bảng xếp hạng ghi nhận điểm Index sụt giảm so với năm ngoái. Đồng thời, khoảng cách giữa thương hiệu đứng đầu và vị trí thứ mười đã nới rộng từ 13,9 điểm (năm 2025) lên 16,8 điểm (năm 2026). 

Cụ thể, KFC tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu trong Bảng xếp hạng F&B tốt nhất của Decision Lab năm thứ tư liên tiếp với chỉ số Index đạt 27,1 – tăng 0,6 điểm so với năm 2025, theo sau là Jollibee, Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend và Lotteria.

Theo Decision Lab, nếu giai đoạn trước các thương hiệu có thể duy trì tăng trưởng nhờ độ phủ hệ thống, hoạt động quảng bá hoặc lợi thế người đi trước, thì hiện nay người tiêu dùng đang đánh giá doanh nghiệp dựa trên nhiều tiêu chí hơn như chất lượng sản phẩm, giá trị nhận được, trải nghiệm dịch vụ, mức độ hài lòng và uy tín thương hiệu.

Bảng xếp hạng năm 2026 cũng cho thấy sự khác biệt về đà tăng trưởng giữa các phân khúc trong ngành F&B. Trong nhóm thương hiệu đồ ăn nhanh quốc tế, KFC, Jollibee và McDonald's đều ghi nhận mức tăng điểm. Trong khi đó, nhóm thương hiệu cà phê và trà trong bảng xếp hạng ghi nhận xu hướng giảm điểm.

Highlands Coffee và Trung Nguyên Legend vẫn duy trì vị trí cao ở hạng ba và bốn, tuy nhiên cả hai đều có chỉ số Index thấp hơn so với năm 2025. Phúc Long Coffee & Tea và The Coffee House cùng giảm 2.3 điểm, trong khi Starbucks giảm 1.2 điểm, dù tăng một bậc trên bảng xếp hạng.

Theo các chuyên gia, điều này phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng sau giai đoạn thị trường tăng trưởng nóng. Người tiêu dùng hiện không còn lựa chọn dịch vụ dựa trên sự quen thuộc mà ngày càng chú trọng đến trải nghiệm tổng thể, chất lượng sản phẩm và giá trị nhận được. Áp lực cạnh tranh cũng gia tăng khi thị trường xuất hiện nhiều mô hình mới, từ các chuỗi cà phê chuyên biệt, thương hiệu địa phương đến các mô hình đồ uống kết hợp công nghệ và giao hàng trực tuyến.

Theo ông Thue Quist Thomassen, CEO Decision Lab, sức khỏe thương hiệu đang trở thành chỉ báo quan trọng phản ánh năng lực quản trị doanh nghiệp hơn là chỉ số marketing đơn thuần.

“Bảng xếp hạng 2026 cho thấy sức khỏe thương hiệu trong ngành F&B không thể được coi là hiển nhiên. Người tiêu dùng không đánh giá thương hiệu chỉ theo một chiều mà nhìn toàn diện qua nhiều điểm chạm: từ giá cả, chất lượng, dịch vụ, trải nghiệm cho đến danh tiếng, trước khi quyết định có trung thành và giới thiệu thương hiệu đó cho người khác hay không,” ông Thomassen nói.

CEO Decision Lab nhận định, trong giai đoạn tới, lợi thế sẽ thuộc về những doanh nghiệp có khả năng tạo ra trải nghiệm nhất quán, duy trì giá trị thương hiệu và thích ứng nhanh với nhu cầu tiêu dùng. Điều đó cũng đồng nghĩa cuộc đua trên thị trường F&B đang chuyển từ cạnh tranh bằng độ phủ hay quảng bá sang cạnh tranh bằng năng lực vận hành và chất lượng trải nghiệm thực tế.

Trước đó, báo cáo "Thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2025" do iPOS.vn phối hợp Nestlé Professional thực hiện đã dự báo năm 2026, ngành F&B dự kiến đạt khoảng 333.600 cửa hàng, với doanh thu kỳ vọng chạm 760 nghìn tỷ đồng. 

Khi các yêu cầu về hóa đơn điện tử, kê khai doanh thu, chứng từ đầu vào hay bảo hiểm xã hội được siết chặt, nhiều đơn vị sẽ buộc phải đối mặt với chi phí tăng thêm, thay đổi quy trình vận hành, thậm chí phải tái cấu trúc toàn bộ mô hình kinh doanh.

"Tuy nhiên ở góc độ dài hạn, đây lại chính là "tấm vé vàng" để doanh nghiệp bước vào một sân chơi bền vững. Khi thị trường được quy chuẩn, những đơn vị chấp nhận trả chi phí vào cửa cho sự minh bạch sẽ có cơ hội tồn tại chắc chắn hơn, hạn chế rủi ro pháp lý và xây nền tảng tốt hơn cho tăng trưởng," báo cáo nhấn mạnh.

Đối với người tiêu dùng, nghiên cứu cho thấy xu hướng chi tiêu có chọn lọc và có phần thực tế của người Việt. Thay vì "thắt lưng buộc bụng", người tiêu dùng sẵn sàng chi mạnh tay hơn cho các trải nghiệm đáng tiền. Với ngành đồ uống, thị trường phân cực mạnh mẽ khi nhóm chi tiêu từ 35.000 đồng trở lên đã chiếm đa số với 57,58% thị phần, khẳng định nhu cầu mua trải nghiệm và không gian vẫn chiếm ưu thế.

Trong khuôn khổ sự kiện Future Menus 2026 tại TP.HCM đầu tháng 6 vừa qua, ông Nguyễn Xuân Huy, Giám đốc điều hành của Unilever Food Solutions Việt Nam, cũng nhận định thành công của thương hiệu F&B không còn nằm ở việc chạy theo xu hướng nhanh nhất, mà ở khả năng thấu hiểu khách hàng sâu sắc hơn và đưa ra những lựa chọn phù hợp.

Theo đó, các chuyên gia dự đoán 4 xu hướng sẽ dẫn đầu thị trường ẩm thực toàn cầu trong thời gian tới. Đó là xu hướng Streetfood Couture (Vị đường phố) phản ánh sự dịch chuyển của ẩm thực đường phố từ trải nghiệm bình dân sang những phiên bản được nâng tầm về kỹ thuật.

Xu hướng Borderless Cuisine (Ẩm thực xuyên biên giới) cho thấy thực khách ngày càng cởi mở hơn với những trải nghiệm đa văn hóa. Song song, xu hướng Culinary Roots (Tinh hoa bản địa) phản ánh xu hướng quay trở về với những giá trị nguyên bản và tính địa phương. Cuối cùng, xu hướng Diner Designed (Thực đơn cá nhân hóa), cho thấy sự thay đổi trong kỳ vọng của thực khách hiện đại. 

Về mặt vận hành, trong bối cảnh thị hiếu khách hàng thay đổi nhanh chóng và vòng đời xu hướng ngày càng ngắn, các doanh nghiệp không còn đủ thời gian để “thử rồi sai” như trước đây. AI bắt đầu tham gia vào ngành F&B: phân tích dữ liệu hành vi tiêu dùng, nhận diện xu hướng, gợi ý tổ hợp hương vị và hỗ trợ cá nhân hóa thực đơn...

Có thể thấy, thị trường F&B Việt Nam đang chuyển từ giai đoạn “tăng trưởng theo chiều rộng” sang “tăng trưởng theo chiều sâu”. Những doanh nghiệp có khả năng vận hành hiệu quả, kiểm soát chi phí và định vị giá trị rõ ràng sẽ tiếp tục tăng trưởng. Khả năng thích ứng và chiến lược dài hạn sẽ là những yếu tố định hình lại cấu trúc ngành trong những năm tới.