Ngay cả ngành công nghiệp xa xỉ cũng nhận thấy phải nhanh chóng thay đổi để kịp thời thích ứng với giai đoạn hậu đại dịch, khi khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn. Thế hệ Z và millennials hiện đang làm chủ cuộc chơi và sẽ trở thành nhóm tiêu dùng mới, làm thay đổi cách thức tiếp thị của hàng loạt doanh nghiệp. Cách khách hàng trải nghiệm trong quá trình mua sắm, cách họ được phục vụ cá nhân hóa ra sao và cảm thấy đặc biệt như thế nào, có tầm quan trọng không kém chất lượng sản phẩm.

THU HÚT NHÓM KHÁCH HÀNG SÀNH ĐIỆU

Đối với giới tinh hoa, chất lượng trải nghiệm là yếu tố quan trọng nhất. Giới siêu giàu sẵn sàng chi trả đến hàng chục nghìn USD để sở hữu một đôi giày đắt tiền hay chiếc túi phiên bản giới hạn, không chỉ vì chi phí vật liệu hay gia công, mà bởi giá trị cảm xúc không thể đong đếm. Những đặc quyền dịch vụ theo phương châm “độc – riêng tư – giới hạn” chính là bí quyết giúp các thương hiệu xa xỉ thu hút lớp khách hàng thượng lưu.

Từ Hãng Patek Phillippe cho đến Louis Vuitton, từ Hermès cho đến Chanel, các “ông lớn” trong ngành công nghiệp xa xỉ có đều có những bí quyết riêng để làm hài lòng những thượng đế khó tính nhất. Thương hiệu Gucci có dịch vụ DIY để mỗi khách hàng đều có thể cá nhân hóa hàng dệt kim, túi tote và giày thể thao với các chữ cái có màu sắc và chất liệu khác nhau. Hermès cũng đem tới trải nghiệm “đo ni đóng giày” khi thiết kế riêng những chiếc túi theo đúng yêu cầu của khách hàng. Những trải nghiệm độc quyền khiến túi xách của thương hiệu đình đám này nhận đón nhận các đơn đặt hàng liên tục mà không cần tiếp thị hay quảng cáo rầm rộ.

Louis Vuitton thì cho phép khách hàng đặt lịch trên website, sau đó nhà mốt Pháp sẽ mang cả cửa hiệu đến tận nhà bạn trên những chiếc xe tải cỡ nhỏ với màn hình TV và phòng thử đồ. Tài xế sẽ trang trí cửa hiệu di động theo cách bạn muốn, bạn được tuỳ nghi lựa chọn người phục vụ. Đương nhiên, không gian mua sắm bên trong sẽ chỉ dành cho một mình bạn mà thôi, vì thế không lo lây nhiễm Covid-19. Còn hãng giày thể thao New Balance cho phép những người mua hàng trực tuyến có thể tùy chỉnh những đôi giày của mình muốn sở hữu bằng cách tự chọn nhiều màu sắc và phong cách…

Đạt tới mức độ cá nhân hóa cao nhất chính là các tuần lễ thời trang “Haute couture”  hàng năm, khi các khách VIP được tận hưởng đặc quyền về các phiên bản siêu giới hạn. Mỗi quý bà, quý cô sẽ có một buổi thử đồ riêng tư ngay sau các show diễn, và các nhà thiết kế sẽ có mặt để tư vấn những mẫu thiết kế phù hợp nhất. Từ chiếc váy “ haute couture”  có giá hơn trăm ngàn Euro, cho đến những ly champagne quý hiếm và caviar thượng hạng trong phòng thử đồ, Tất cả đều mang đến trải nghiệm đặc quyền mà thậm chí không phải cứ có nhiều tiền là mua được.

Thomas Chauvet, một nhà phân tích ngành hàng xa xỉ tại Citi của Mỹ nhận định: “Đẩy mạnh mức độ cá nhân hóa các sản phẩm xa xỉ là một cách sắc bén để các thương hiệu dễ dàng hơn trong việc tiếp cận nhóm khách hàng sành điệu”. Phân khúc sản phẩm cá nhân hóa có tỷ suất lợi nhuận cao và được đánh giá sẽ phát triển nhanh hơn so với toàn bộ thị trường cao cấp, theo dự kiến của nhà phân tích.

KHÔNG NGẦN NGẠI CHI THÊM TIỀN

Có thể nói, cá nhân hóa đã hoàn toàn trở thành giới hạn cuối cùng của sự xa xỉ. Điều này cũng xảy ra trong mọi danh mục tiêu dùng. Chẳng hạn như dịch vụ chăm sóc sức khỏe, giờ đây khách hàng thượng lưu không chỉ mong đợi huấn luyện viên cá nhân cho các buổi tập mà còn yêu cầu một phòng gym riêng tư để họ có thể tập luyện một cách thoải mái. Còn tại Rolls Royce, khách hàng được tham quan nhà máy tại Goodwood, thăm dây chuyền lắp ráp với sự tư vấn của chuyên gia về các mẫu xe tùy ý chỉnh được thiết kế riêng theo yêu cầu của từng người.

Việc cung cấp và phục vụ những sản phẩm cá nhân hoá không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn giúp thương hiệu nhận lại được những thông tin hữu ích. Dựa vào dữ liệu này, thương hiệu sẽ có nhiều ý tưởng để đưa ra các thiết kế và cải tiến sản phẩm tốt hơn trong tương lai. Sản phẩm cá nhân hoá cũng là một trong những công cụ đắc lực hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu và cải thiện lòng trung thành của người dùng, khiến khách hàng thường xuyên quay lại ủng hộ sản phẩm của doanh nghiệp.

Nghiên cứu của Brain & Company cho thấy có tới 22% người tiêu dùng sẽ mua sắm thường xuyên với thương hiệu cung cấp các sản phẩm cá nhân hoá. Ngoài ra, khách hàng cũng sẽ dành nhiều hơn 15% thời gian lướt các trang web cung cấp tính năng tuỳ ý chỉnh để cá nhân hoá sản phẩm. Mặt khác, nghiên cứu của Deloitte đã chỉ ra rằng cứ 1 trên 5 khách hàng sẵn sàng chi thêm 20% để trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ cá nhân hoá. Có tới 48% khách hàng sẵn sàng chờ lâu hơn cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cá nhân hoá được cho ra mắt.

Điều này nói lên rằng người tiêu dùng không ngần ngại chi thêm tiền và chờ đợi chỉ để mua được một món hàng cá nhân hoá chất lượng. Mạng xã hội hay hình thức truyền miệng cũng khiến dòng sản phẩm này được lan toả rộng rãi hơn và vì thế doanh số khi doanh nghiệp bán các sản phẩm cá nhân hoá tuỳ ý chỉnh cũng tăng lên rất đáng kể.

Tuy nhiên, để cung cấp một trải nghiệm cá nhân hóa, tương tác 1-1 hoàn hảo với khách hàng, các thương hiệu cần kết hợp giữa khối lượng dữ liệu khổng lồ từ kênh thương mại điện tử và thế giới thực, nơi có sự kết nối và trao đổi thật giữa người dùng và thương hiệu. Cho đến nay, điều này vẫn là giấc mơ của nhiều nhà bán lẻ. Theo báo cáo State of Personalization năm 2020 của Segment, hơn một nửa số khách hàng mua sắm tại cửa hàng mong muốn được cá nhân hóa, nhưng chỉ 1 phần 5 các cửa hàng làm được điều đó. Trên nền tảng online, sự khác biệt thậm chí còn lớn hơn: Hơn 75% những người mua sắm online mong chờ được cá nhân hóa nhưng chỉ có 23% thương hiệu đáp ứng được.

“Người tiêu dùng mong chờ các thương hiệu nhớ rằng họ là ai, họ mặc size gì và thích màu sắc nào,” Peter Reinhardt, CEO của Segment (một platform về dữ liệu khách hàng) giải thích. “Tuy nhiên, rất ít công ty có thể thực sự cung cấp những trải nghiệm phù hợp mà khách hàng mong muốn”.

Mặt khác, ngành công nghiệp xa xỉ cũng phải đối mặt với thách thức quản lý quá trình cá nhân hóa. Nếu không được tận dụng đúng cách, quá trình này vẫn có thể gây ra một số tranh cãi, trở thành “con dao hai lưỡi” gây ảnh hưởng ngược lại tới thương hiệu. Chẳng hạn, khi hạn chế khả năng lựa chọn của người tiêu dùng để đảm bảo tiêu chuẩn hiếm – độc – lạ, có khi lại gây ra cảm giác bất tiện và khó chịu. Ngược lại, nếu quá chiều theo sở thích của khách hàng, thương hiệu có thể đánh mất bản sắc riêng.