Được biết đến là một cường quốc với lòng tự tôn dân tộc cực kỳ cao, Trung Quốc đã có vô số cuộc tẩy chay dành cho thương hiệu nào chưa tìm hiểu kỹ về văn hóa, thị hiếu và tâm lý của người tiêu dùng trước khi đưa ra những sản phẩm hay quảng bá không phù hợp…

Sau cáo buộc ăn cắp thiết kế của váy Mã Diện truyền thống, Dior lại đang tiếp tục bị chỉ trích khi sử dụng họa tiết giống tranh cổ của Trung Quốc trên sản phẩm. Theo Global Times, nhiều người Trung Quốc đăng trên mạng xã hội chiếc áo len mới của Dior có họa tiết bức tranh hoa cỏ và chim muông với cáo buộc "chiếm đoạt văn hóa". 

Dòng sản phẩm mới có tên Jardin d'Hiver (Khu vườn mùa đông), và Dior đã đưa các họa tiết tương tự vào một số mẫu váy và áo khoác khác nữa, trong khi những họa tiết này khá giống những bức tranh truyền thống của Trung Quốc. Đến nay, các hashtag có liên quan đến chủ đề Dior chiếm đoạt văn hóa này đã đạt 35 triệu lượt xem trên Weibo kể từ khi nhiều người lên tiếng trên mạng xã hội vào chiều 2/8.

Trong khi đó, Dior vẫn đang là cái tên nhận được nhiều sự quan tâm nhất trong giới thời trang những ngày qua do một số người yêu thích Hán phục cáo buộc thương hiệu này sao chép thiết kế váy Mã Diện truyền thống của Trung Quốc trong bộ sưu tập mùa Thu 2022 mà không nói rõ nguồn cảm hứng. Dior miêu tả trên phần giới thiệu về chiếc váy này là “chiếc váy midi mang dáng vẻ cổ điển của Dior, được tái hiện lại với nét thanh lịch, hiện đại”. Trong khi đó, xét về cấu trúc, chiếc váy có nhiều điểm tương đồng với váy Mã Diện. 

Ngay lập tức, thương hiệu đã gỡ sản phẩm và thu hồi toàn bộ các sản phẩm này ở thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, ở các nước khác sản phẩm này vẫn được bày bán hoặc có thể mua online thông qua trang bán hàng của thương hiệu lựa chọn địa chỉ truy cập ở một nước khác không ở Trung Quốc. Vụ việc này chưa có dấu hiệu hạ nhiệt sau hai tuần. Trên tài khoản Weibo có gần 65 triệu fan của trang China Daily, ngày 29/7, tờ này viết: "Sau nửa tháng xảy ra sự việc, Dior chỉ giữ im lặng, không đưa ra bất kỳ giải thích nào".

Cụm từ khóa "Dior đạo nhái váy Mã Diện" vào top chủ đề bình luận nhiều trên Weibo. Hàng chục nghìn ý kiến chỉ trích nhà mốt "ngạo mạn", kêu gọi cơ quan chức năng làm việc với thương hiệu. Tuần qua, khoảng một trăm lưu học sinh Trung Quốc tại Paris biểu tình trước một cửa hàng của thương hiệu, hô bằng tiếng Pháp, tiếng Anh và tiếng Trung các câu: "Hãy tôn trọng văn hóa của chúng tôi", "Ngừng chiếm dụng văn hóa". Sau đó, ở Canada, một nhóm người Hoa mặc váy mã diện xuống phố, tổ chức các buổi diễn thuyết về Hán phục, kêu gọi phản đối Dior "đạo nhái váy truyền thống Trung Quốc".

Trước đó, hồi tháng 11/2021, Dior cũng hứng chịu chỉ trích tại thị trường Trung Quốc khi một bức ảnh của họ bị cáo buộc bôi nhọ hình ảnh phụ nữ nước này. Bức ảnh được trưng bày tại triển lãm thời trang Dior khai mạc tại Trung tâm Nghệ thuật Tây Bến Thượng Hải với người mẫu có đôi mắt một mí, làn da ngăm đen điểm nốt tàn nhang, mặc trang phục truyền thống của Trung Quốc và cầm một chiếc túi Dior.

"Đây chỉ là một bức ảnh nằm trong dự án nghệ thuật. Thương hiệu sẽ tiếp tục tôn trọng tình cảm của người dân Trung Quốc, tuân thủ luật pháp Trung Quốc và hợp tác với các cơ quan liên quan để xem xét nghiêm ngặt tất cả các tác phẩm sẽ được trưng bày trước công chúng," Dior đã gửi lời xin lỗi trên Weibo sau đó.

Có thể nói, Trung Quốc là thị trường “béo bở” dành cho các nhãn hàng xa xỉ. Theo Business Of Fashion, doanh thu từ thị trường hàng xa xỉ của Trung Quốc vẫn đạt con số khổng lồ là 43,5 tỷ USD vào năm 2021, bất chấp đại dịch Covid-19. Do đó, không có gì lạ khi các thương hiệu thời trang như Dior đã không ngại áp dụng các thử nghiệm mới tại thị trường này, thậm chí còn là thương hiệu đi đầu trong lĩnh vực nội địa hóa.

Với con số kỷ lục 83,6 triệu người xem sự kiện ra mắt Bộ sưu tập Xuân 2021 tại Trung Quốc, Dior đã thu về một loạt những thành công trong lễ hội mua sắm vào dịp Singles’ Day hằng năm gần đây. Lần đầu tiên, thương hiệu tung ra một loạt sản phẩm phiên bản giới hạn dành riêng cho sự kiện Singles’ Day, sau khi đã công bố trên tài khoản Wechat chính thức của thương hiệu vào ngày 13/10. 

Quay trở lại năm 2015, Dior đã trở thành thương hiệu xa xỉ đầu tiên quảng cáo sản phẩm của mình thông qua tính năng Wechat Moments. Vào năm 2018, họ tiếp tục mở buổi phát trực tiếp sang trọng đầu tiên trên nền tảng Wechat – trở thành thương hiệu cao cấp đầu tiên quảng cáo cho túi xách trên ứng dụng này. Cùng năm đó, Dior đã trở thành thương hiệu xa xỉ đầu tiên chủ động thử nghiệm Douyin bằng cách tạo một tài khoản chính thức trên ứng dụng này, nhằm thu hút nhóm khách hàng tiềm năng thuộc thế hệ millennials và Gen Z ở đất nước tỷ dân.

Tuy nhiên, con đường để nội địa hóa thương hiệu có thể vẫn còn nhiều thử thách. Đưa các chi tiết biểu tượng của văn hóa Á đông vào trong các mẫu thiết kế có thể “lấy lòng” người tiêu dùng Trung Quốc và châu Á. Tuy nhiên chỉ cần một sơ suất nhỏ, thương hiệu cũng có thể gây ra làn sóng phẫn nộ trong cộng đồng cư dân mạng trẻ tuổi, những người ngày càng nhạy cảm với hành vị giả mạo địa lý và văn hóa đang có xu hướng gia tăng của các thương hiệu đến từ phương Tây.

Trên con đường hướng tới mục tiêu nội địa hóa, các thương hiệu phải rất cẩn thận trước khi đưa bản sắc văn hóa Trung Quốc vào sản phẩm của mình, nếu không muốn trở thành một mánh lới quảng cáo vụng về và trở thành trò đùa thịnh hành trên internet.