Ngành thời trang thể thao toàn cầu từ lâu do hai “ông lớn” Nike và Adidas thống trị, chiếm lần lượt 35% và 16% trong tổng doanh số 146 tỷ USD của 15 thương hiệu hàng đầu, theo Morgan Stanley. Tuy nhiên, các thương hiệu mới nổi như New Balance, Asics, On và Hoka đang dần chiếm lĩnh thị trường, khiến Nike gặp khó khăn.

Thực tế, sự thành bại trong ngành đồ thể thao phần lớn được quyết định bởi sản phẩm giày. Giày chiếm phần lớn doanh thu của các hãng: 68% tại Nike và 58% tại Adidas. Đây cũng là mặt hàng giúp các hãng định hình thương hiệu. “Khó mà tạo ra một chiếc áo phông thật nổi bật”, ông Adam Cochrane từ Deutsche Bank nhận xét.

Theo Reuters, doanh số giày thể thao gần đây tăng nhanh hơn các mặt hàng khác. Theo Sporting Goods Intelligence Europe, doanh số giày có thương hiệu tăng gần 50% từ năm 2018 đến 2023, trong khi thị trường đồ thể thao nói chung chỉ tăng chưa đến 20%. 

Với Nike nói riêng, năm 2024 là một năm đầy thử thách với việc cựu CEO John Donahoe từ chức vào tháng 10 và Elliott Hill –  một người gần như gắn bó cả đời mình với Nike – đã được bổ nhiệm để dẫn dắt công ty quay lại những giá trị cốt lõi.

Dưới sự lãnh đạo của Hill, phản ứng của thị trường vãn hồi tích cực, với cổ phiếu tăng 10% sau khi ông được bổ nhiệm. Nike tiếp tục chiếm ưu thế với các thiết kế huyền thoại như Dunk, Air Force 1 và Air Max. Những phiên bản phát hành giới hạn nhanh chóng được bán hết chỉ trong thời gian ngắn, chứng tỏ khả năng vô địch của Nike trong việc khai thác tính yêu xoay quanh các thiết kế retro.

Bóng rổ vẫn là trụ cột quan trọng trong bức tranh kinh doanh của Nike. Việc Nike tiếp tục hợp tác với NBA, WNBA và G League đã củng cố vị thế nhà cung cấp chính thức trang phục cho các giải đấu, đảm bảo sự hiện diện mạnh mẽ của thương hiệu. Nike cũng duy trì ưu thế trong thị trường bóng đá, nhờ vào các hợp tác với những cầu thủ hàng đầu như Kylian Mbappé và Erling Haaland, cũng như là nhà cung cấp trang phục cho các câu lạc bộ lớn như FC Barcelona và PSG. 

Đặc biệt, hợp đồng với ngôi sao của WNBA Caitlin Clark trị giá tám con số đã lập kỷ lục lịch sử cho một vận động viên bóng rổ nữ. Động thái này cho thấy cam kết của Nike trong việc mở rộng ảnh hưởng vào thị trường thể thao nữ. Mới đây, đôi giày A’One hợp tác cùng vận động viên xuất sắc A’ja Wilson của giải bóng rổ nhà nghề nữ Mỹ đã nhanh chóng cháy hàng chỉ trong chưa đầy 5 phút, theo Business Insider.

Wilson cho biết dự án này mất hơn 2 năm để hoàn thiện. Đây là đôi giày Nike đầu tiên mang tên cô. Theo chuyên gia phân tích Rachel Wolff của công ty nghiên cứu EMARKETER, việc Nike tập trung vào thị trường thể thao nữ, đặc biệt khi WNBA đang nhận được sự quan tâm trên quy mô toàn cầu, là bước đi khôn ngoan.

“Cách Nike triển khai màn ra mắt cũng rất thông minh. Thương hiệu chọn phương án phát hành số lượng giới hạn. Đây là điều hiếm thấy với dòng giày hiệu năng cao. Nhờ vậy, hãng thành công tạo hiệu ứng truyền thông và khơi dậy khao khát sở hữu của người tiêu dùng trước thềm mở bán chính thức”, Wolff nhận định.

Theo khảo sát từ các nhà phân tích của BMO Capital Markets, đợt mở bán đầu tiên của A’One phiên bản màu hồng Pink A’ura có số lượng hạn chế và đã bán hết tại nhiều hệ thống bán lẻ. Phiên bản OG Pearl dự kiến ra mắt vào ngày 15/5/2025.

Trong buổi họp công bố kết quả kinh doanh quý 2 năm tài chính 2025, CEO Elliott Hill cũng nhấn mạnh chiến lược “tấn công theo giới tính” của Nike khi hợp tác với các ngôi sao WNBA như A’ja Wilson, Sabrina Ionescu và Caitlin Clark. Chiến lược này bước đầu mang lại kết quả tích cực, khi dòng trang phục tập luyện dành cho nữ giới ghi nhận mức tăng trưởng trong cùng kỳ.

Dù vậy, Nike và các công ty trong ngành đang phải vật lộn với chi phí sản xuất tăng cao, chuỗi cung ứng bị gián đoạn và nhu cầu tiêu dùng thay đổi khi thuế nhập khẩu đối với hàng hóa Trung Quốc gia tăng. Mặc dù ngày 12/5/2025, Mỹ và Trung Quốc đã nhất trí tạm hoãn việc áp phần lớn thuế quan đối với hãng hóa của nhau - một động thái xuống thang quan trọng trong cuộc chiến thương mại giữa hai nền kinh tế lớn nhất thế giới – nhưng những ảnh hưởng lâu dài đối với hiệu quả thị trường vẫn còn chưa rõ ràng.

Nike hiện sử dụng hơn 1,1 triệu lao động trên toàn cầu thông qua các nhà thầu tại các quốc gia như Việt Nam, Indonesia và Trung Quốc, nơi chi phí lao động thấp và tay nghề cao đã trở thành lợi thế cạnh tranh. Mối đe dọa từ thuế quan khiến Nike và các hãng khác buộc phải xem xét lại chiến lược tự động hóa và đưa sản xuất trở lại Mỹ trong lâu dài.

Theo các chuyên gia, việc xây dựng nhà máy tại Mỹ có thể mất 3 - 5 năm và chi phí sản xuất giày sẽ tăng 50 - 100% so với hiện tại, đẩy giá bán lẻ trung bình của một đôi giày Nike từ 100 USD lên 150 - 200 USD.

Trong một cuộc gọi báo cáo kết quả tài chính mới đây, CEO của Nike, ông John Donahoe, đã thừa nhận rằng mức thuế quan mà Mỹ tuyên bố áp dụng với nhiều quốc gia đã làm gia tăng chi phí sản xuất, đặc biệt là trong lĩnh vực giày dép và trang phục.

Để đối phó, công ty đã bắt đầu chuyển một phần sản xuất sang các quốc gia có chi phí thấp hơn như Indonesia, Ấn Độ và Bangladesh, nhưng quá trình chuyển đổi này lại gặp phải rất nhiều khó khăn và tốn kém.

Trong khi đó, gã khổng lồ" trong ngành thời trang thể thao cũng đang vướng vào một cuộc khủng hoảng pháp lý nghiêm trọng liên quan đến tài sản số từng được họ kỳ vọng sẽ định hình tương lai: NFT.

Vụ kiện tập thể, do cư dân Úc Jagdeep Cheema đứng đầu, được đệ trình lên Tòa án Quận Đông New York. Đơn kiện cáo buộc Nike gây thiệt hại tài chính nặng nề cho hàng loạt nhà đầu tư sau quyết định đóng cửa bộ phận tiền mã hóa RTFKT vào tháng 12/2024. Theo Reuters, nguyên đơn cho rằng khi Nike bất ngờ rút lui, thị trường NFT mang thương hiệu của họ sụp đổ chỉ sau một đêm.

Đơn kiện lập luận rằng các NFT do Nike phát hành thực chất mang bản chất chứng khoán, Nike đã vi phạm luật liên bang về bảo vệ nhà đầu tư. Nguyên đơn yêu cầu khoản bồi thường thiệt hại vượt quá 5 triệu USD, đồng thời tố cáo Nike vi phạm các đạo luật bảo vệ người tiêu dùng tại những bang quan trọng như New York, California, Florida và Oregon.

Cho đến nay, Nike vẫn giữ im lặng về vụ kiện, phản ánh mức độ phức tạp cũng như tính nghiêm trọng mà họ nhận thức rõ về vấn đề này.