Lần trở lại này, Lý Giai Kỳ cũng không quảng bá rầm rộ trên trên Weibo, WeChat và các nền tảng khác. Các thương hiệu tham gia chương trình phát sóng lần này chủ yếu là mỹ phẩm - một ngành hàng thế mạnh của Lý Giai Kỳ - người được mệnh danh là "ông hoàng son môi" Trung Quốc.

Theo Nikkei Asian Review, kể từ giờ phát sóng lúc 19h13 đến 20h30, số lượng người xem livestream của Lý Giai Kỳ đạt hơn 64 triệu, 12 trong số 15 sản phẩm Lý Giai Kỳ giới thiệu đã được bán hết.

Có thể thấy, sức hút của Lý Giai Kỳ vẫn không hề giảm sau hơn ba tháng không hoạt động trong ngành công nghiệp livestream bán hàng đầy cạnh tranh của Trung Quốc. Anh được công nhận là "một tài sản lớn" của Alibaba, sau khi bán được số hàng hóa trị giá 1,9 tỷ USD vào ngày đầu tiên bán trước trong chương trình sale Ngày Độc thân tháng 11 năm ngoái. 

Trong cuộc phỏng vấn với Sohu vào năm 2021, Giai Kỳ cho biết anh thực hiện 389 chương trình phát sóng trong 365 ngày và điều đó gần như là bất khả thi nếu chỉ làm việc một mình. Lý Giai Kỳ có  một đội ngũ riêng để hỗ trợ sản xuất các chương trình bán hàng trực tuyến. Mei One, công ty quản lý của Lý Giai Kỳ, cho biết chỉ có 5% thương hiệu muốn hợp tác bán hàng với "ông hoàng son môi" có thể vượt qua quy trình kiểm tra nghiêm ngặt của đội ngũ.

Nhân viên của Lý Giai Kỳ cũng điều hành hàng nghìn cuộc trò chuyện trên WeChat, ứng dụng xã hội của Trung Quốc, để thu thập phản hồi từ người dùng và trả lời các câu hỏi của họ. Nếu một khách hàng gặp sự cố với sản phẩm được bán trong chương trình livestream, nhóm của anh thường tự mình giải quyết tranh chấp. "Đây là lý do Lý Giai Kỳ trở nên nổi tiếng. Anh ấy cho phép người tiêu dùng có được cảm nhận thực tế và có cơ sở hơn về các sản phẩm phù hợp với túi tiền của họ", Toni Yang, nhà tư vấn thương hiệu có hơn 10 năm kinh nghiệm, nói với Sixth Tone.

Trước đó, vào tối 3/6, chương trình livestream của Lý Giai Kỳ phát trên trên Taobao Live đột ngột bị dừng, khi hàng triệu người hâm mộ đang xem và mua hàng. Theo Wall Street Journal, trong lần livestream bị cắt sóng, Lý Giai Kỳ đã giới thiệu một sản phẩm của Viennetta, thương hiệu kem của Anh do Unilever sản xuất. Chiếc bánh kem nhiều lớp mà anh giới thiệu được cho là có hình trang trí mang yếu tố nhạy cảm chính trị.

Sau đó, Lý cho biết phòng phát sóng gặp lỗi kỹ thuật và đề nghị khán giả "chờ trong giây lát". Tuy nhiên, hai giờ sau, Lý đăng Weibo nói chương trình không thể tiếp tục do "trục trặc ở thiết bị văn phòng". Kể từ đó, Lý không xuất hiện trên sóng livestream lẫn mạng xã hội Trung Quốc. Tên  anh, các từ khoá tìm kiếm về những sản phẩm mà anh quảng cáo đều không còn được tìm thấy trên website. Anh cũng không có động thái gì mới trên mạng xã hội.

Theo Ashley Huang, nhà phân tích tại công ty nghiên cứu Frost & Sullivan, việc Lý Giai Kỳ lần này trở lại trong im lặng là phép thử đối với phản ứng của chính phủ Trung Quốc. Alibaba đã phải đặt cược vào hoạt động livestream khi vật lộn với tình trạng tốc độ tăng trưởng chậm lại cũng như sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ như JD.com hay Pinduoduo, ngoài ra còn có một số nền tảng video ngắn khác như Douyin và Kuaishou.

Hiện Trung Quốc ngày càng giám sát chặt chẽ các gã khổng lồ internet và thương mại điện tử. Lĩnh vực livestream cũng bị đưa vào tầm ngắm khi nhiều streamer bị phạt tiền và cấm sóng vĩnh viễn, do bê bối trốn thuế, bán sản phẩm kém chất lượng hay sử dụng cử chỉ, ngôn từ dung tục để thu hút sự chú ý và bán hàng.

Những năm gần đây, châu Á, đặc biệt là Trung Quốc, chứng kiến ​​sự bùng nổ các đại sứ thương hiệu là các ngôi sao nam giới trẻ tuổi. Các thần tượng nhạc pop như Vương Nhất Bác và Lưu Hạo Nhiên xuất hiện trong quảng cáo mặt nạ, kem dưỡng da, son môi dành cho phái nữ. Theo Daily Economic News, hơn 18 thương hiệu bao gồm Lancôme, YSL và MAC, chọn các nghệ sĩ nam làm đại sứ chỉ riếng trong năm 2018.

Trên các nền tảng thương mại điện tử, nam giới cũng dần trở thành khách hàng tiềm năng trong lĩnh vực làm đẹp, chăm sóc da, mỹ phẩm. Doanh số mỹ phẩm và chăm sóc da dành cho cánh mày râu ở Trung Quốc tăng 13,5% từ năm 2016 đến năm 2019, cao hơn nhiều so với tỷ lệ trung bình toàn cầu là 5,8%, theo CBN.