Khách hàng phải chờ đợi - bí quyết cho sự tăng trưởng nóng của Hermès

Đạt lợi nhuận kỷ lục 3,4 tỷ Euro năm 2022, nhà mốt nước Pháp quyết định thưởng lớn cho toàn bộ nhân viên trên toàn thế giới. Hermès thông báo rằng 19.700 nhân viên của họ trên toàn thế giới sẽ nhận được khoản tiền thưởng đặc biệt trị giá 4.000 euro (khoảng 100 triệu đồng) vào cuối tháng này.

Trước đó nhân viên của Hermès làm việc tại Pháp cũng đã được tăng lương 6%. Hãng dự kiến trả khoảng 1,4 tỷ Euro cho các nhà đầu tư thông qua cổ tức. Mức chi trả này tăng 63% so với năm ngoái và là một trong những khoản chi cao nhất từ trước đến nay.

GIẢI MÃ BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG

Những động thái “mạnh tay” của nhà mốt nước Pháp là do doanh thu tăng mạnh trong 2022. Theo báo cáo của Hermès, doanh thu bán hàng tăng đáng kể năm 2022 cả ở nhóm cửa hàng bán lẻ ( 23% theo tỷ giá hối đoái cố định) và cả trong hoạt động bán buôn ( 26%). Mức tăng trưởng này được cho là hưởng lợi từ sự phục hồi của kênh bán lẻ du lịch cùng với việc phát triển mạng lưới phân phối độc quyền và cửa hàng trực tuyến trên toàn thế giới.

Cụ thể, doanh thu năm 2022 của thương hiệu tăng 29%, với lợi nhuận ròng tăng vọt đạt 3,4 tỷ Euro. Báo cáo cho thấy, doanh số bán hàng trong quý IV đã tăng 23% so với cùng kỳ, nâng doanh thu cả năm tăng 29% (đạt 11,6 tỷ Euro). Con số này đã giúp hãng lấy lại vị trí thương hiệu xa xỉ lớn thứ ba trong ngành công nghiệp, sau Louis Vuitton và Chanel.

Trong năm 2022, Hermès đã đầu tư 518 triệu Euro, bao gồm 214 triệu Euro cho các cửa hàng và phân phối và 192 triệu Euro cho các đơn vị sản xuất (52 địa điểm ở Pháp). Thương hiệu có 6.000 thợ thủ công cho biết họ đã tạo ra 2.100 việc làm trong một năm, trong đó có 1.400 việc làm ở Pháp. Lực lượng lao động của họ đã tăng gấp đôi trong mười năm qua. Với văn hóa chia sẻ giá trị của mình, Giám đốc điều hành Hermès Axel Dumas cho biết, vào cuối tháng này, toàn bộ 19.700 nhân viên chính thức trên toàn thế giới của thương hiệu nước Pháp sẽ đều nhận được tiền thưởng.

Hermès xây dựng triết lý kinh doanh giới hạn người tiếp cận sản phẩm tránh xa việc sản xuất hàng loạt, sử dụng dây chuyền sản xuất và gia công. Để không làm suy giảm hình ảnh thương hiệu, các sản phẩm của hãng không bao giờ được giảm giá. Theo Hermès, mỗi sản phẩm ra đời dưới tên thương hiệu đều phải phản ánh sự chăm chỉ của những người thợ thủ công, biểu thị chất lượng của sự khéo léo và tính độc đáo của sản phẩm. Cho đến thời điểm hiện tại, Giám đốc sáng tạo – Pierre-Alexis Dumas vẫn luôn kiên nhẫn ký tên trên từng sản phẩm Hermès trước khi rời xưởng, thể hiện cam kết bền bỉ của công ty đối với chất lượng cao nhất.

Hãng luôn sử dụng chiến lược cung cấp một số lượng giới hạn các sản phẩm do mình sản xuất, đồng thời hạn chế phân phối sản phẩm trong chính các cửa hàng của mình. Do đó, khách hàng không thể bước vào một cửa hàng Hermès và đi ra ngoài với một chiếc túi Birkin. Thay vào đó, họ phải đặt hàng và chờ vài tháng trước khi nhận được hàng.

Và thay vì phân chia nhu cầu cao theo giá cả như những gì mà luật kinh tế thông thường quy định, Hermès phân chia mọi thứ theo vị trí đặt trước. Các nhà kinh tế học cho rằng việc phải xếp hàng mua túi Hermès đã vô tình khiến cho khách hàng quyết định tràn sang các sản phẩm “an ủi” khác của Hermès như ví và thắt lưng từ đó tạo ra nhu cầu thặng dư cho công ty.

Chính vì lý do này mà vào năm 2019, Baghunter - trang web chuyên phân phối, trao đổi túi xách hiệu - cho biết mẫu túi Birkin mang lại lợi tức lớn hơn chứng khoán và vàng trong 35 năm qua. Kết quả cho thấy việc “đầu tư” vào túi Hermès Birkins là an toàn hơn tất cả, với số lãi trung bình hàng năm trên 14%. Nếu so sánh thì cổ phiếu và vàng đều thua xa về mức hồi vốn, trung bình chỉ lãi khoảng 11,66% (cổ phiếu) và 1,9% (vàng) tại cùng thời điểm.

TRIẾT LÝ KINH DOANH KHÁC BIỆT VỚI SỐ ĐÔNG

Hermès là một trong số ít thương hiệu xa xỉ không bổ nhiệm đại sứ thương hiệu nhưng chưa bao giờ đánh mất vị trí hàng đầu thế giới. Thực tế là chỉ những người nổi tiếng hạng A và những người siêu giàu mới có đủ khả năng mua và tiếp cận với các sản phẩm cao cấp và độc quyền của Hermès và đây được xem là giải pháp giúp chứng thực thương hiệu tốt nhất. 

Phù hợp với những triết lý thương hiệu này, công ty không có bộ phận tiếp thị. CEO của hãng tuyên bố rằng tất cả nhân viên của Hermès phải chịu trách nhiệm khâu marketing. Tất cả nhân viên và nghệ nhân mới đều được lựa chọn cẩn thận và trải qua một khóa đào tạo nội bộ kéo dài ba ngày có tên “Inside the Orange Box” nhằm tìm hiểu nguồn gốc của công ty từ những người sáng lập và lịch sử phát triển của từng loại sản phẩm. Mục tiêu của khóa đào tạo này là làm cho mọi nhân viên của Hermès cảm thấy gần gũi, gắn bó và đồng nhất với văn hóa, triết lý và giá trị của công ty.

Hai lần một năm, 1.000 đại diện cửa hàng từ các cửa hàng toàn cầu đến Paris tham dự một sự kiện có tên là “Podium”. Mỗi nhà đại diện được hướng dẫn chọn ít nhất một mặt hàng từ các danh mục sản phẩm ngoài từ mặt hàng thông thường (túi xách, khăn quàng cổ, cà vạt, nước hoa, đồng hồ). Điều này làm tăng thêm sức hấp dẫn của thương hiệu Hermès vì không phải tất cả các sản phẩm đều có sẵn trong mỗi cửa hàng và cửa hàng trực tuyến chỉ cung cấp một số sản phẩm của công ty.

Có một khóa đào tạo bắt buộc 2 năm đối với một thợ thủ công trước khi họ có thể bắt đầu làm việc để kết hợp bất kỳ sản phẩm da nào trong danh mục đầu tư của Hermès. Điều này làm chậm thời gian sản xuất nhưng triết lý của công ty luôn là duy trì sự khan hiếm và độc quyền. Bộ phận đồ da của Hermès chỉ thuê 200 thợ thủ công mỗi năm.

Hermès cũng không tuân theo chiến lược tung ra các bộ sưu tập hoặc cung cấp sản phẩm dành riêng cho từng khu vực, hay sản xuất ra các bộ sưu tập sản phẩm giống nhau và bán ở khắp mọi nơi trên thế giới. Ngoài ra, Hermès luôn là người đề xướng và sử dụng chiến lược “phiên bản giới hạn” và cũng hạn chế việc phân phối sản phẩm của mình trong các cửa hàng. 

Cựu giám đốc điều hành Patrick Thomas, người duy nhất ngoài gia đình Hermès điều hành công ty, từng nhận xét: “Ngành công nghiệp xa xỉ được xây dựng dựa trên một nghịch lý: thương hiệu càng trở nên đáng mơ ước, thì hàng hóa bán được càng nhiều nhưng càng bán được nhiều thì sự khao khát, mong muốn sở hữu nó càng giảm”. Nhận xét của ông đã hoàn toàn gói gọn chiến lược độc quyền và khan hiếm mà Hermès thực hiện cho thương hiệu của mình.