Ra đời từ năm 2013 ở Hong Kong (Trung Quốc) với chức năng như một ứng dụng hướng dẫn dành riêng cho những người rủng rình hầu bao tìm kiếm các đề xuất mua sắm, Xiaohongshu đã phát triển mạnh thành một nền tảng với 200 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. Thông tin trên Xiaohongshu phong phú và đa dạng đến mức nhiều người dùng là giới trẻ giàu có tại thành thị và chủ yếu là nữ giới sử dụng như một công cụ tìm kiếm chính của họ.

Trong khi đó, đối với thời trang và làm đẹp xa xỉ, khuynh hướng “bán hàng tinh tế” là một cách để kết nối với người tiêu dùng và kể câu chuyện thương hiệu thay vì chỉ chú trọng vào giảm giá và giao hàng miễn phí. Có nhiều cơ hội cũng như không ít thử thách cho những thương hiệu muốn nắm bắt xu hướng này để tạo ra những trải nghiệm mua sắm vừa mang tính giải trí, vừa có tính giáo dục một cách thú vị cho người tiêu dùng.

Theo Jing Daily, năm 2020, Louis Vuitton thất bại khi thực hiện phiên phát trực tiếp đầu tiên trên mạng xã hội Xiaohongshu của Trung Quốc. Tuy nhiên, nhãn hàng xa xỉ không từ bỏ tham vọng mở rộng phạm vi tiếp cận của mình đến nhóm người dùng trẻ tuổi và giàu có từ các thành phố cấp 1 và cấp 2 của thị trường trọng yếu này. Ngày 21/4 vừa qua, Louis Vuitton tiếp tục tổ chức buổi livestream show thời trang Pre-Fall 2024 trên Xiaohongshu, thu hút 470.000 lượt xem. Thương hiệu này chính thức phá kỷ lục số lượng người xem được ghi nhận từ các buổi phát trực tiếp của nhãn hàng xa xỉ.

Gần đây, buổi phát trực tiếp Cruise 2024 của Gucci đã thu hút hơn 33.000 người xem và khiến lượng tìm kiếm cho chủ đề “Gucci show” tăng 47 lần. Một tuần sau buổi diễn, lượng nội dung liên quan đến Gucci đã tăng gấp 15 lần… Theo hãng truyền thông Trung Quốc Ladymax, bắt đầu từ cuối năm 2022, ngày càng có nhiều nhà phê bình thời trang chuyên nghiệp và những người đứng đầu ngành bắt đầu thiết lập hồ sơ Xiaohongshu để đăng tải những phân tích chuyên sâu về thời trang, nâng cao đáng kể chất lượng nội dung thời trang trên nền tảng này.

Không chỉ tăng độ phủ sóng qua những phiên phát sóng trực tiếp, các thương hiệu cao cấp còn tiếp cận người tiêu dùng Trung Quốc qua lực lượng KOS trên nền tảng Xiaohongshu. KOS (Key Opinion Sales), được hiểu là những người bán hàng có tầm ảnh hưởng. Theo đó, nhân viên bán hàng của các nhà mốt bắt đầu lập tài khoản trên mạng xã hội Xiaohongshu, thường xuyên đăng tải các bài viết về sản phẩm, bộ sưu tập mới, gia tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng trực tuyến. Đồng thời, họ cũng dễ dàng tạo ra các tương tác cá nhân và thân mật hơn với khách hàng trên nền tảng này.

Lấy trường hợp beauty blogger Hồng Kông Teresa Cheung làm ví dụ. Trong một phiên livestream, khi dùng cọ chấm vào bảng phấn mắt của thương hiệu mỹ phẩm Mỹ Anastasia Beverly Hills, cô nhẹ nhàng giải thích ý nghĩa của từng tên gọi cùng với màn hình tham khảo những ví dụ của các bức danh họa thời Phục hưng, như thể đây là một buổi thuyết giảng về nghệ thuật. Kết quả, theo thống kê của nền tảng Xiaohongshu, sáu tiếng livestream này đã thu hút được gần 1 triệu view và hơn 7 triệu USD doanh số.

Một ví dụ điển hình nữa của xu hướng “bán hàng tinh tế” này là Dong Jie (Đổng Khiết), một cựu diễn viên và là một trong những ngôi sao Trung Quốc đầu tiên ra mắt kênh livestream trên Xiaohongshu đầu năm nay. Dong được biết đến với cách tiếp cận rất zen (nhẹ nhàng, sâu lắng) và gu thời trang tuyệt đỉnh. Màn livestream 8 tiếng của cô vào tháng trước thu hút hơn 2 triệu lượt view và doanh số 850 ngàn USD.

Theo thống kê của Xiaohongshu, 2 triệu mặt hàng được tạo ra từ những nhà sáng tạo nội dung trên nền tảng này. Đồng thời, nền tảng cũng có hơn 100.000 tài khoản của các nhân viên bán thuộc các ngành hàng khác nhau. Năm 2023, số lượng người dùng tìm kiếm các từ khóa liên quan đến các KOS tăng gấp 6 lần so với 2022. Ưu điểm của KOS là hiểu biết về sản phẩm hơn KOL hay KOC, dễ dàng gây dựng niềm tin ở khách hàng, cung cấp trải nghiệm mua sắm tiện lợi.

Với xu hướng KOS và cách bán hàng mới, những người mua sắm sang trọng không còn bị làm phiền bởi những sản phẩm giá rẻ hào nhoáng hay những phiên livestream ồn ào, mà được đắm mình vào các buổi phát trực tiếp để tìm hiểu về các thương hiệu mới, trau dồi thị hiếu và tìm kiếm sự giải trí. Nhìn chung, hình thức “xa xỉ thầm lặng” này giúp Xioahongshu gây ấn tượng tốt với các nhà mốt, khi họ vừa có thể tạo ra doanh số vừa không làm mất đi tính độc quyền.

Thực tế, nếu KOL là người nổi tiếng hoặc chuyên gia trong lĩnh vực cụ thể, KOC là người tiêu dùng thông minh đánh giá sản phẩm dựa trên trải nghiệm cá nhân, thì KOS là khái niệm chỉ người sáng tạo nội dung với kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp, có kiến thức sâu rộng về các ngành hàng. KOS thường được chia thành hai nhóm, gồm KOS thuộc sở hữu của thương hiệu (thường là nhân viên thương hiệu) và KOS không thuộc sở hữu của thương hiệu (người có tầm ảnh hưởng trên các nền tảng phát trực tiếp).

Theo góc nhìn của ông Leon Zhang, Trưởng phòng Tư vấn kỹ thuật số tại Uniplan China, đồng thời là giảng viên tại Trường Đại học Truyền thông Trung Quốc (CUC), phương thức vận hành đằng sau khái niệm KOS đáng được nghiên cứu như một cách tiếp thị xã hội hiệu quả. Xu hướng mua sắm trực tuyến đang bùng nổ nhưng trải nghiệm mua tại cửa hàng vẫn có điểm đặc biệt, bởi người dùng được tận mắt ngắm nhìn, kiểm tra sản phẩm. Trong khi đó, hình ảnh, video trên mạng không phải lúc nào cũng xua tan nỗi lo của người dùng.

Khi ấy, họ dựa vào đánh giá của "người đi trước" - chính là nền tảng hoạt động của KOL và KOC. Trên cơ sở này, KOS tiến thêm một bước nữa, tức ngoài trải nghiệm, độ hiểu biết về sản phẩm thì KOS còn đóng vai trò là "hướng dẫn viên" và "giao dịch viên" trong quá trình mua sắm. Nhờ KOS, các bước tư vấn, lựa chọn sản phẩm cho đến thanh toán sẽ được thể hiện đầy đủ trên nền tảng trực tuyến.

Mặt khác, một trong hai nhóm KOS có xuất phát điểm là nhân viên nhãn hàng và từng bán hàng theo phương thức truyền thống, nên khi được áp dụng rộng rãi, sở trường bán hàng của những tài năng này được phát huy tối đa trên mạng xã hội/sàn thương mại điện tử. Bên cạnh đó, KOS cũng hiểu rõ tính chất khách hàng mục tiêu của thương hiệu, bao gồm điểm mạnh, điểm yếu, sở thích và mối quan tâm…, theo phân tích của Octoplus, một công ty tiếp thị tại Trung Quốc. Những điều này có lợi cho doanh thu, tiếng tăm thương hiệu lẫn sự phát triển của nhân viên.