Tại cửa hàng của Bucherer AG ở Geneva, Thuỵ Sĩ, hầu hết bất kỳ ai tìm kiếm một chiếc Rolex Daytona mới đều có thể sẽ thất vọng. Không có chiếc nào trong kho và danh sách chờ có thể kéo dài hàng tuần, hàng tháng, thậm chí hàng năm. Muốn nhanh chóng hơn, bạn hãy lên tầng 4 của chính cửa hàng thuộc sở hữu của Rolex. Tất nhiên là nếu bạn sẵn sàng mua một chiếc đồng hồ đã qua sử dụng.

Một chiếc đồng hồ Rolex Daytona được sản xuất năm 2020 bằng bạch kim với mặt số màu xanh nhạt và viền gốm màu nâu mới được niêm yết (nhưng không có sẵn) ở tầng trệt với giá 74.400 franc Thụy Sĩ (khoảng 87.600 USD), có thể được mua lại với giá 110.000 franc trên tầng bốn.

Ước tính là bạn sẽ phải trả thêm gần 9.000 franc sau mỗi tầng mình bước lên, nhưng đối với khách hàng đam mê đồng hồ thì điều đó hoàn toàn xứng đáng, vì Rolex - công ty sản xuất những chiếc đồng hồ có thể là được khao khát nhất thế giới hiện đang kinh doanh đồng hồ đã qua sử dụng.

Rolex gọi những chiếc đồng hồ đó là "Đã qua sử dụng và được chứng nhận - CPO", nhưng điều quan trọng đối với khách hàng là biết rằng chiếc đồng hồ họ đang mua chắc chắn là một chiếc Rolex chính hãng và không phải là hàng giả.

Joshua Ganjei, giám đốc điều hành của European Watch Company, cho biết đây "có thể nói là động thái đáng chú ý nhất mà một nhà sản xuất có thể thực hiện để hợp pháp hóa thị trường thứ cấp". Các nhà sưu tập sẽ để mắt tới các sản phẩm CPO và nhanh chóng nhận ra thị trường thứ cấp có thể mang đến những cơ hội tuyệt vời khi mua từ một nguồn đáng tin cậy.

Đối với Rolex, thương hiệu thấm nhuần truyền thống và tính nhất quán, đây là một bước đi táo bạo khi thương hiệu bước vào kinh doanh đồng hồ đã qua sử dụng chỉ hơn một năm trước. Nó cũng diễn ra ngay sau một bất ngờ khác, đó là việc Rolex gia nhập thị trường bán lẻ khi mua lại nhà bán lẻ đồng hồ và trang sức cao cấp Bucherer, một doanh nghiệp có giá trị vốn chủ sở hữu ước tính hơn 4 tỷ franc vào thời điểm đó, theo Vontobel.

Chương trình CPO đang cung cấp cho công ty Thụy Sĩ quyền tiếp cận trực tiếp vào một thị trường trị giá ước tính khoảng 20 tỷ đô la nói chung và dự kiến sẽ tăng lên 35 tỷ đô la vào năm 2030, chính là thị trường thứ cấp đồng hồ xa xỉ, theo Deloitte. Điều này có nghĩa là Rolex sẽ có một nguồn thu nhập bổ sung trong thời điểm thị trường đồng hồ xa xỉ đang ngày càng đi xuống trong những năm gần đây. Các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ lo lắng đến mức họ thậm chí đã kêu gọi viện trợ của chính phủ.

Đồng hồ xa xỉ luôn là sản phẩm được săn đón ở thị trường bán lại. Có rất nhiều người kinh doanh uy tín, nhưng đây là một thị trường khá mập mờ, nơi người mua chỉ có thể dựa vào “niềm tin” vì tình trạng hàng giả tràn lan. Đại diện của Rolex tại Geneva cho biết chương trình CPO của hãng hướng tới mục tiêu đem đến cho khách hàng "cơ hội mua đồng hồ đã qua sử dụng chính thức trong vẫn khi hưởng lợi từ chất lượng và sự xuất sắc vốn có của thương hiệu."

Tuy nhiên, các nhà bán lẻ phải đối mặt với một số trở ngại để mở rộng thị trường mới này. Một trong số đó là tìm đồng hồ đủ chất lượng cho các kỹ thuật viên của Rolex thẩm định và xác thực, mặc dù thực tế có khoảng 30 triệu chiếc đồng hồ Rolex đang lưu hành.

Ngoài ra, khả năng sinh lời cũng là yếu tố được cân nhắc. Các đại lý được ủy quyền thường kiếm được tổng lợi nhuận tới hơn 30% trên một chiếc Rolex mới. Nhưng đối với những chiếc đồng hồ đã qua sử dụng, lợi nhuận thấp hơn nhiều. Các đại lý cũng phải trả chi phí xác thực đồng hồ đã qua sử dụng cho Rolex, thường mất khoảng 10 - 15% giá bán lẻ, theo John Shmerler, Giám đốc điều hành của The 1916 Company, một nhà bán lẻ cũng tham gia chương trình CPO.

Vì vậy, nhiều nhà bán lẻ đang tính mức giá rất đắt đỏ đối với những chiếc đồng hồ CPO, cao hơn hẳn so với những chiếc đồng hồ đã qua sử dụng khác. Theo công ty phân tích thị trường WatchCharts, giá đồng hồ Rolex CPO tại cửa hàng Bucherer ở châu Âu vào đầu tháng 9 cao hơn khoảng 36% so với các chiếc Rolex đã qua sử dụng khác. Tại Watches of Switzerland ở Hoa Kỳ, sự khác biệt là 42%. Trong khi đó, sự chênh lệch giữa chiếc đồng hồ đạt chuẩn CPO so với không CPO tại The 1916 Company chỉ là 15%. Một chuyên gia trong ngành nhận xét: “Tuy khách hàng có phải trả mức giá cao hơn, nhưng họ có thể yên tâm rằng chiếc đồng hồ mình mua đạt tiêu chuẩn. Vì vậy, mức chênh lệch này tính ra vẫn là một giá hời.”

Hiện nay, Rolex là thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ lớn nhất thế giới, sản xuất hơn 1 triệu chiếc mỗi năm. Trên thị trường thứ cấp, nó thậm chí còn thống trị hơn. Trên Chỉ số Đồng hồ Bloomberg Subdial Watch Index, theo dõi giá của 50 mẫu đồng hồ được giao dịch nhiều nhất theo giá trị, có tới 45 mẫu đến từ Rolex. Các mẫu đồng hồ Patek Philippe và Audemars Piguet chiếm phần còn lại.

Nhiều nhà bán lẻ coi chương trình CPO là một lĩnh vực giàu tiềm năng tăng trưởng. Nhu cầu của khách hàng đối với phần lớn các mẫu Rolex mới vẫn vượt quá nguồn cung, tạo ra một nhóm người khao khát trở thành chủ sở hữu của một chiếc Rolex sang trọng.

Watches of Switzerland cho biết Rolex đạt chuẩn CPO nhanh chóng trở thành danh mục lớn thứ hai của công ty về doanh số, chỉ đứng sau những chiếc Rolex mới. The 1916 Company, hiện đang có gần 800 chiếc đồng hồ Rolex CPO để bán trên trang web của mình, dự kiến ​​​​hạng mục này sẽ tăng trưởng từ 25% đến 30% trong thời gian ngắn.

Nhưng nếu Rolex muốn thống trị toàn bộ thị trường đã qua sử dụng và nắm quyền kiểm soát việc bán lại và định giá sản phẩm nhiều hơn, đó là một nhiệm vụ khó khăn. Những chiếc đồng hồ bán ra theo chương trình CPO cho đến nay chỉ chiếm 1% tổng thị trường Rolex đã qua sử dụng.

“Việc cho rằng thương hiệu có thể kiểm soát giá cả tại thị trường thứ cấp chỉ bằng cách tham gia vào CPO là tầm nhìn rất ngắn hạn," giám đốc điều hành của European Watch Company Joshua Ganjei nhận xét. "Mặc dù đồng hồ CPO có giá cao hơn đáng kể so với giá đồng hồ tại thị trường thứ cấp truyền thống, nhưng những người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả sẽ tiếp tục tìm kiếm ưu đãi tốt hơn từ các nhà bán lẻ đáng tin cậy khác".