Bên cạnh tác động sâu sắc đến mỗi cá nhân và đời sống kinh tế, xã hội, chính trị trên toàn cầu, dịch Covid-19 còn bộc lộ những điểm bất cập trong ngành công nghiệp thời trang, đặc biệt là thời trang “nhanh”. Giờ đây, khi vòng xoáy sản xuất và tiêu thụ quá mức có khoảng đứt gãy, chúng ta có cơ hội gây dựng một văn hóa thời trang “chậm” hơn, đề cao tính cá nhân hóa, chất lượng và môi trường.

CHẬM LẠI ĐỂ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG

Thời trang “nhanh” đã vận hành đế chế của mình kể từ nửa cuối thế kỷ XX. Các thương hiệu xây dựng mô hình thời trang “nhanh” bằng cách tổng hợp và sao chép ý tưởng từ phòng thiết kế đến các cơ sở sản xuất có nguồn nhân công giá rẻ. Trong vòng 2 tuần,  các sản phẩm mới nhất có mặt trên kệ hàng và lấp đầy banner trên các trang thương mại điện tử. Nhanh chóng cập nhật, nhanh chóng thiết kế, nhanh chóng sản xuất, nhanh chóng tiêu thụ và nhanh chóng vứt bỏ, đó là diện mạo của lối sống thời trang “ăn liền” mà cả thế giới đã điên cuồng theo đuổi trong nhiều thập kỷ qua.

Tuy vậy, khi khủng hoảng dịch bệnh ập đến, gu  thời trang của mọi người đã lại quay trở lại với những trang phục cơ bản và không cần chạy theo mốt. Do đó, thời trang “chậm” là một phần của khái niệm cao hơn về thời trang bền vững. Mục đích của thời trang “chậm”  là hạn chế sản phẩm dư thừa, bảo tồn hàng thủ công địa phương và môi trường. Ngoài ra, một thương hiệu xa xỉ trước đây thường phải thực hiện 6 bộ sưu tập lớn trong năm gồm Xuân - Hè, Pre-Fall, Thu - Đông, Resort và hai mùa cho nam giới, khiến các giám đốc sáng tạo mệt mỏi. Giữa bối cảnh dịch Covid-19, một loạt các nhà thiết kế như Donatella Versace, Rick Owens đều tỏ ý muốn ngành thời trang hãy chậm lại. Vì vậy “slow fashion” dường như là từ khóa mới của năm nay.

Từ góc nhìn của một thương hiệu, vay mượn từ mô hình kinh doanh thời trang cao cấp, thời trang “chậm” thân thiện với môi trường bằng cách sản xuất ra trang phục thời trang ít hơn hoặc chỉ sản xuất khi có đơn đặt hàng. Bên cạnh đó, thời trang “chậm” hướng đến việc chăm sóc tốt hơn cho tủ quần áo của người tiêu dùng. Ở đó, những bộ trang phục có chất lượng cao, được căn chỉnh theo từng cá nhân, phong cách vượt thời gian và giá trị sử dụng lâu dài. Còn nhìn từ góc độ người tiêu dùng, thời trang “chậm” nghĩa là mua ít hơn và mua những sản phẩm chất lượng, do đó bạn có thể mặc chúng lâu dài hơn.

Một báo cáo từ nền tảng thương mại điện tử cá nhân hóa Nosto khảo sát từ 21.000 khách hàng ở Mỹ và Anh cho thấy, tính bền vững và có ích cho môi trường là tiêu chí hàng đầu mà khách hàng đặt ra với các nhà bán lẻ thời trang hiện đại. Báo cáo cho biết có 52% khách hàng muốn ngành công nghiệp thời trang theo sát con đường bền vững, 29% khách hàng ưu tiên các sản phẩm thời trang “chậm” và sẵn lòng chi trả cho những sản phẩm vì môi trường. Thêm vào đó, 62% khách hàng phản đối tình trạng quần áo sản xuất dư thừa bị đốt bỏ.

Tương tự, dữ liệu từ báo cáo bởi công ty có chứng nhận sinh thái Oeko-Tex cho thấy rằng 69% khách hàng ở thế hệ Millennials nói rằng, họ tìm kiếm tính bền vững và phản đối thời trang “nhanh”. Với những con số này, không có gì ngạc nhiên khi các dấu hiệu đều cho thấy ngành công nghiệp thời trang đang chậm lại. Tuy nhiên, một số nhà bán lẻ trang phục vẫn đang tìm kiếm một cách thức hợp lý để vừa sản xuất bền vững, vừa giải quyết những vấn đề kinh doanh. Một vài thương hiệu trong số đó đã chọn cách khuyến khích khách hàng pre-order. Bằng cách để cho khách hàng đặt mua hàng hóa trước khi nó được sản xuất, thương hiệu có thể ưu tiên phát triển những sản phẩm bán chạy nhất. 

ĐẶT HÀNG TRƯỚC RỒI MỚI SẢN XUẤT

Phương thức đặt hàng trước có thể giúp thương hiệu giảm chi phí sản xuất và hạn chế sản xuất dư thừa, từ đó đạt được lợi nhuận, tăng cường doanh số bán hàng và thúc đẩy lợi ích bền vững. Thực tế, pre-order là cách làm không mới trong làng thời trang. Trước khi có mô hình thời trang “nhanh”, khách hàng của những show diễn thời trang lớn ở hàng ghế VIP đã có thể đặt trước các sản phẩm trên sàn diễn và chờ đợi sản phẩm sẽ được các nhà mốt giao hàng vào nhiều tháng sau. Giờ đây, hình thức pre-order cũng đang được nhiều thương hiệu thời trang cao cấp áp dụng để giúp các nhà mốt xác định được số lượng sản phẩm và xoay vòng vốn tốt hơn.

Tại Singapore, thương hiệu thời trang Ginlee Studio vốn nổi tiếng với những thiết kế xếp ly thanh lịch, cao cấp. Ra mắt năm 2020, sáng kiến Ginlee GOOD, viết tắt của "get order on demand" (đặt mua theo yêu cầu) của thương hiệu này, cho phép khách hàng đặt trước, chờ 3 - 5 tuần để nhận thành phẩm hoàn chỉnh và hưởng chiết khấu 15%. Ngoài ra, thương hiệu còn tiếp tục ra mắt sáng kiến Ginlee MAKE - cho phép khách hàng lựa chọn trước màu sắc và kiểu dáng phụ kiện. Sau đó, thông qua một clip trực tuyến, khách hàng sẽ được quan sát các công đoạn làm ra sản phẩm, được thực hiện công khai ngay tại cửa hàng.

Theo Gin Lee, nhà đồng sáng lập thương hiệu Ginlee Studio, cả pre-order và đặt hàng theo yêu cầu đều là những sáng kiến đơn giản nhưng mang đến lợi ích thiết thực cho khách hàng lẫn thương hiệu. Sáng kiến này giúp thương hiệu giảm thiểu chi phí, nguồn lực cho việc sản xuất hàng loạt so với trước đây, hướng tới quy trình bền vững mới mang tên "thời trang chậm". Đại diện thương hiệu cũng thừa nhận chiến lược kinh doanh độc đáo đã giúp Ginlee Studio nổi bật trên thị trường thời trang của đảo quốc sư tử.

Tại Việt Nam, một số thương hiệu thời trang từ lớn đến nhỏ cũng đã áp dụng hình thức pre-order trong vài năm trở lại đây. Ví như Biti’s để khách hàng đặt trước các mẫu giày Biti’s Hunter trên các sàn thương mại điện tử trước ngày ra mắt. San Design Garden hay More Than Blue là hai thương hiệu thời trang đi theo hướng thời trang “chậm”, cũng cho phép khách hàng có thể pre-order sản phẩm thủ công của mình. Khách hàng có thể đặt hàng trước, sau đó nhận hàng sau vài tuần.

Tuy nhiên, theo nhiều chuyên gia, nếu muốn áp dụng hình thức pre-order bên cạnh hình thức bán hàng truyền thống, thương hiệu cần phải thuyết phục được khách hàng bằng uy tín thương hiệu, hoặc có sẵn lượng khách hàng trung thành. Nhưng nhìn chung, hình thức pre-order có thể được tích hợp vào mô hình bán hàng truyền thống để gia tăng doanh số cho các thương hiệu. Người tiêu dùng có thể đến cửa hàng thực tế để chạm, thử sản phẩm mẫu, sau đó pre-order để được hưởng một số ưu đãi nhất định, hay có khi đơn giản chỉ là nhận về một sản phẩm đã được điều chỉnh theo số đo cá nhân.

Vào năm 2020, McKinsey đã từng dự đoán rằng các mô hình đặt hàng trước pre-order sẽ trở thành xu hướng chủ đạo cùng với sự chuyển đổi của các thương hiệu xa xỉ trong đại dịch. Điều này dường như đang được chứng minh là đúng.