Đại dịch Covid-19 không chỉ khiến các nhà thiết kế thời trang và các nhà lãnh đạo ngành này phải đánh giá lại chu kỳ của ngành thời trang và số lượng ra mắt bộ sưu tập trong một năm, hoặc các hình thức bán hàng và tiếp thị, mà nay còn buộc các thương hiệu phải suy nghĩ về cách làm sao có thể hành động nhiều hơn để bảo vệ môi trường.

NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÃ THAY ĐỔI

Trong một cuộc phỏng vấn với Tạp chí Forbes, Karl-Hendrik Magnus, đối tác cấp cao tại McKinsey ở Frankfurt  (Đức ) và lãnh đạo của Tập đoàn Apparel, Fashion & Luxury Group cho biết: “Người tiêu dùng đã thấy thế giới dễ bị tổn thương như thế nào, và toàn bộ cuộc khủng hoảng dịch bệnh đã gia tăng nhận thức về tính bền vững của xã hội và môi trường, ngay cả với những ai trước đây không quan tâm tới chủ đề này”.

Theo nghiên cứu của McKinsey, việc quay trở lại hành vi tiêu dùng trước khủng hoảng khó có thể xảy ra. McKinsey đã thu thập dữ liệu từ 6.000 người tiêu dùng trên khắp Vương quốc Anh, Đức, Pháp và Tây Ban Nha. Kết quả cho thấy hơn 16% người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các sản phẩm có yếu tố bền vững hơn sau khi các cửa hàng mở cửa trở lại, 20% dự định giảm chi tiêu tổng thể của họ trong thời gian còn lại của năm và 45% sẽ có thiện cảm với các công ty minh bạch về quá trình sản xuất.

Trong khi đó, thời trang nhanh - mô hình kinh doanh nhằm mục đích cập nhật các phong cách mới vào cửa hàng vài ba tuần một lần và là nơi người mua hàng mong đợi được thấy các sản phẩm mới với giá cả hợp lý - đang lộ ra những mặt hạn chế giữa thời đại dịch.

Cổ phiếu của Hãng thời trang ASOS đã giảm 16% vào đầu tháng 10 vừa qua, sau khi hãng cảnh báo rằng lợi nhuận có thể giảm hơn 40% trong năm nay. Các hãng Gap, American Eagle, Kohl's, Macy's cũng dự kiến sẽ ghi nhận mức tăng trưởng lợi nhuận chậm nhất từ trước đến nay trong năm 2021.

Lý do chính dẫn đến sự “thất thế” của thời trang nhanh sau hai năm đại dịch, đương nhiên đến từ lý do bền vững. Dù cả Zara lẫn H&M đều phủ nhận, nhưng ai nấy đều thấy rõ phương thức vận hành cơ bản của thời trang nhanh: cung luôn nhiều hơn cầu, tức số lượng mặt hàng thường xuyên ở tình trạng quá tải theo từng mùa. Nguyên nhân là bởi đơn đặt hàng càng nhiều, chi phí sản xuất càng rẻ. Dần dà phương thức này dẫn đến tình trạng tồn kho khủng khiếp, đơn cử như Hãng H&M từng ngồi trên đống hàng tồn có giá hơn 4 tỷ đô la.

Nếu giảm giá cũng không hiệu quả thì phải làm thế nào? Quần áo bị đem chôn hoặc đốt! Chẳng hạn đợt lockdown dài ngày khiến Hãng  Zara phải đóng cửa đến 95% cửa hàng, tiêu hủy 335 triệu đô la hàng tồn kho vào năm ngoái. Việc tiêu hủy bằng cách chôn hay đốt, tựu trung đều gây ô nhiễm môi trường. Trong khi đó, nhận thức chung về sức khỏe và thắt chặt chi tiêu đã thúc đẩy người tiêu dùng thay đổi xu hướng mua sắm. Tần suất mua ít hơn, sống tối giản, và thường chọn những sản phẩm có chất liệu bền vững.

Mua sắm trực tuyến cũng là một nguyên nhân dẫn đến “cái chết” của nhiều cửa hàng fast fashion. Người tiêu dùng, đặc biệt là người trẻ, có xu hướng đánh giá và chọn một sản phẩm trên Internet, khiến doanh thu tại cửa hàng tụt dốc không phanh. Trong khi đó, trước khi đại dịch xảy ra, các “ông lớn” thời trang nhanh mải “ngủ mê” trên thành công và lờ đi sức mạnh mua sắm trực tuyến. Thay vì tập trung đầu tư vào thương mại điện tử, các hãng đua nhau mở rộng diện tích và số lượng cửa hàng tại các trung tâm thương mại, trong khi giá thuê mặt bằng ngày càng đắt. Khi đại dịch xảy ra, thay đổi thì không kịp nữa.

BÌNH THƯỜNG MỚI LÀ PHẢI BỀN VỮNG

Đại dịch gây gián đoạn sản xuất và cũng để lại cả triệu tấn hàng hóa may mặc bị lãng phí. Để cải thiện tình trạng này, giới chuyên môn đề xuất giải pháp mô hình vòng tròn - tập trung vào tái sản xuất và tái sử dụng. Một số gợi ý khác như dịch vụ cho thuê trang phục, nghiên cứu chất liệu có tính bền vững và tuổi thọ cao, kéo dài kế hoạch sử dụng sản phẩm... cũng được cho là khả thi.

Nói về vấn đề này, người phát ngôn của Hãng H&M cho biết tham vọng của thương hiệu là đi từ mô hình tuyến tính sang mô hình xoay vòng. Trong hành trình hướng tới mục tiêu đó, H&M đã đặt ra các mục tiêu đầy tham vọng, chẳng hạn như sử dụng 100% vật liệu tái chế hoặc bền vững hơn vào năm 2030 và hướng tích cực hơn với khí hậu vào năm 2040. H&M coi đó là một hành trình dài hơi, liên tục mà việc để khách hàng nhận thức rõ về điều này chính là chìa khóa để đạt được sự thay đổi thực sự.

Bên cạnh đó, có rất nhiều thương hiệu khác cũng đang cố gắng làm phần việc của mình để bảo vệ môi trường và tạo ra những thương hiệu thời trang có đạo đức. Ví dụ như  Hãng People Tree, được thành lập vào năm 1991, đây là thương hiệu đầu tư rất nhiều vào các hoạt động bền vững và thân thiện với môi trường, chẳng hạn như canh tác hữu cơ. Công ty cũng ủng hộ và thúc đẩy mức lương công bằng, điều kiện làm việc tốt và chỉ làm việc với các vật liệu bền vững như bông hữu cơ, sợi tự nhiên và thuốc nhuộm không hóa chất.

Một thương hiệu tiên phong khác của thời trang bền vững là Eileen Fisher. Eileen Fisher sử dụng các quy trình sáng tạo và kỹ thuật tiên tiến để hạn chế chất thải dệt. Công ty cũng khởi xướng chương trình thu mua lại những món đồ đã qua sử dụng và tái chế chúng thành quần áo mới. Để giảm thiểu lượng khí thải carbon của thương hiệu, Eileen Fisher tránh vận chuyển sản phẩm bằng đường hàng không. 

Còn các sản phẩm quần áo của Hãng Tentree thì được làm hoàn toàn từ các vật liệu bền vững và có nguồn gốc thân thiện với môi trường bao gồm nút bần, dừa và polyester tái chế, tất cả đều được sản xuất trong các nhà máy đảm bảo tuân thủ các quy chuẩn đạo đức. Công ty cũng cam kết trồng 10 cây xanh cho mỗi mặt hàng được mua, khách hàng sẽ nhận được một mã theo dõi để biết về sự phát triển của những cây xanh này. Tentree đang trên đà trồng một tỷ cây xanh vào năm 2030. 

Suy cho cùng, đại dịch rồi sẽ qua đi, nhưng hệ quả từ các chất thải độc hại còn lưu lại đến hàng trăm năm. Chỉ khi các thương hiệu nghiêm túc thực hiện và báo cáo tiến độ của họ đối với các mục tiêu dài hạn, người tiêu dùng mới có thể hy vọng về một tình trạng "bình thường mới" thật sự.