Thương mại điện tử đang giúp doanh nghiệp Việt tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng toàn cầu, trong khi AI, dữ liệu lớn và các nền tảng số có thể làm thay đổi cách xúc tiến thương mại. Tuy nhiên, công nghệ không xóa bỏ những rào cản căn bản của xuất khẩu. Để hàng Việt đi xa, cần kết nối dữ liệu thị trường, tiêu chuẩn, logistics, nền tảng số và nhà mua hàng thành một hệ sinh thái hỗ trợ doanh nghiệp...

Có một nghịch lý trong câu chuyện xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam mà chưa có lời giải. Đó là: có sản phẩm tốt chưa chắc được thị trường biết tới; có năng lực sản xuất chưa chắc gặp được đúng nhà mua hàng; có cơ hội tiếp cận người tiêu dùng lại chưa chắc đủ năng lực logistics, tiêu chuẩn và dịch vụ để biến sự quan tâm thành doanh số.

KHI “ĐƯỢC NHÌN THẤY” TRỞ THÀNH LỢI THẾ XUẤT KHẨU

Theo bà Trần Thị Tân, Giám đốc Trách nhiệm xã hội và Quan hệ đối tác chiến lược TikTok Shop Việt Nam, một trong những điểm nghẽn lớn nhất của nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ không nằm ở chất lượng sản phẩm, mà ở thương hiệu. Câu hỏi hiện nay không còn là “Việt Nam có sản phẩm đủ tốt để xuất khẩu hay không”, mà là làm thế nào để sản phẩm đó được người tiêu dùng thế giới biết đến, lựa chọn và yêu thích.

Trong mô hình xuất khẩu truyền thống, để một thương hiệu Việt tiếp cận người tiêu dùng Mỹ hay Trung Quốc, doanh nghiệp thường phải tìm nhà nhập khẩu, trung gian, nhà phân phối, đàm phán với hệ thống bán lẻ và đầu tư marketing trước khi sản phẩm thực sự xuất hiện trước khách hàng. Quá trình đó tốn thời gian và nguồn lực, trở thành một rào cản đáng kể với doanh nghiệp nhỏ. Tuy nhiên, thương mại điện tử đang thay đổi một phần cấu trúc này.

Tại Mỹ, TikTok Shop có hơn 200 triệu người dùng thường xuyên mỗi tháng. Năm 2025, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên nền tảng tại thị trường này tăng hơn 80%, số nhà bán hàng tiếp thị liên kết tăng 258%, trong khi số nhà bán hàng ghi nhận doanh thu tăng 50%. Theo báo cáo do Global Data và TikTok Shop công bố tháng 6/2025, 2/3 người dùng TikTok Shop tại Mỹ đã khám phá một thương hiệu mới trên nền tảng, và 72% số thương hiệu mới được khám phá là các thương hiệu vừa và nhỏ.

Những con số này gợi mở một con đường đáng chú ý cho doanh nghiệp Việt. Trong môi trường bán lẻ truyền thống, thương hiệu mới thường bất lợi vì người tiêu dùng ưu tiên những tên tuổi quen thuộc; nhưng trong mô hình thương mại dựa trên nội dung, một sản phẩm chưa có thương hiệu mạnh vẫn có khả năng tiếp cận đúng nhóm khách hàng thông qua video, livestream, nhà sáng tạo nội dung và cộng đồng.

Tại Trung Quốc, quy mô của mô hình này còn lớn hơn nhiều. Theo dữ liệu được TikTok Shop dẫn lại từ Bộ Thương mại Trung Quốc, quy mô livestream commerce của nước này năm 2025 vượt 6.000 tỷ nhân dân tệ, mức độ thâm nhập hơn 58% và lượng người dùng tương đương khoảng 70% số người mua sắm trực tuyến, trong đó hơn 80% người tiêu dùng được khảo sát quan tâm đến sản phẩm nước ngoài. Mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân, thực phẩm, nông sản, dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe là những nhóm hàng được quan tâm nhiều nhất và đây cũng chính là những lĩnh vực doanh nghiệp Việt Nam có năng lực nhất định.

Thực tế, hơn 20 doanh nghiệp và nhà bán hàng Việt Nam đã hoạt động trong hệ sinh thái TikTok Shop tại Mỹ và Trung Quốc, trong đó hơn 10 doanh nghiệp vượt mốc 1.000 đơn hàng, với những mặt hàng đã ghi nhận kết quả gồm sầu riêng, dừa tươi, hạt điều, thời trang, mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân. Tuy nhiên, quy mô này vẫn còn nhỏ nếu đặt cạnh tiềm năng của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, điều này cho thấy công nghệ mở cửa thị trường, nhưng không tự động biến doanh nghiệp thành nhà xuất khẩu.

NỀN TẢNG SỐ KHÔNG THỂ THAY THẾ NĂNG LỰC CUNG ỨNG

Thừa nhận thương mại điện tử khám phá không xóa bỏ rào cản của xuất khẩu, bà Tân cho rằng danh nghiệp vẫn phải giải quyết hàng loạt vấn đề rất thực tế: chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn thị trường, logistics, giá thành, vận chuyển, vận hành và bản địa hóa dịch vụ khách hàng. Điều mà thương mại khám phá có thể giảm mạnh chỉ là rào cản về nhận biết thương hiệu - đây chính là ranh giới quan trọng giữa cơ hội tiếp cận thị trường và năng lực thực sự để chinh phục thị trường.

"Một video có thể giúp hàng triệu người nhìn thấy sản phẩm, nhưng nếu doanh nghiệp không giao hàng đúng hạn, không đáp ứng tiêu chuẩn nhập khẩu hoặc chi phí logistics làm mất lợi thế giá, khả năng “được nhìn thấy” sẽ không chuyển thành xuất khẩu bền vững. Bởi vậy, thương mại điện tử xuyên biên giới chỉ phát huy đầy đủ hiệu quả khi được đặt trong một hệ sinh thái gồm logistics, thanh toán, tiêu chuẩn, dữ liệu, công nghệ và năng lực sản xuất", bà Tân nhấn mạnh.

Chương trình "Beyond Vietnam - Hàng Việt cất cánh" đặt ra cách tiếp cận tương tự. Trong giai đoạn 2026-2028, chương trình đặt mục tiêu đào tạo và hỗ trợ 2.000 doanh nghiệp Việt có năng lực xuất khẩu trực tuyến sang Mỹ và Trung Quốc; hỗ trợ 100 doanh nghiệp đạt 1.000 đơn hàng đầu tiên; và hướng tới xây dựng 10 thương hiệu hoặc nhà bán hàng Việt có doanh thu triệu USD từ thương mại khám phá.

Đáng chú ý, cách tiếp cận được đặt trên ba chủ thể: cơ quan quản lý tạo định hướng và môi trường; doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và năng lực sản xuất; nền tảng công nghệ đóng góp công cụ, dữ liệu và phương thức tiếp cận người tiêu dùng.

“Khi ba nguồn lực đó gặp nhau, chúng ta có cơ hội để tạo ra một con đường xuất khẩu mới. Đây chính là tư duy hệ sinh thái mà xuất khẩu Việt Nam đang cần”, bà Tân nhận định.

XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CŨNG PHẢI SỐ HÓA

Song hành với sự chuyển đổi của thương mại điện tử, hoạt động xúc tiến thương mại cũng cần phải thay đổi. Ông Nguyễn Công Vinh, Phó Chủ tịch UBND TP. Hồ Chí Minh, nhấn mạnh yêu cầu nâng cao chất lượng dự báo và cung cấp thông tin thị trường kịp thời cho doanh nghiệp. Đặc biệt, cần cập nhật liên tục các xu hướng tiêu dùng, tiêu chuẩn kỹ thuật, quy định truy xuất nguồn gốc và các rào cản thương mại tại những thị trường xuất khẩu trọng điểm.

Thông tin thị trường phải được sử dụng để đánh giá ngược lại năng lực doanh nghiệp: thị trường đang cần gì, doanh nghiệp Việt nào có thể cung ứng, khoảng cách giữa yêu cầu của người mua và năng lực nhà sản xuất nằm ở đâu, doanh nghiệp cần đầu tư công nghệ, tiêu chuẩn hay logistics.

Ông Nguyễn Công Vinh- Phó Chủ tịch UBND TP. Hồ Chí Minh

Nếu trả lời được những câu hỏi đó, xúc tiến thương mại sẽ không còn đơn thuần là tổ chức gian hàng và đưa doanh nghiệp đi hội chợ, mà trở thành một hệ thống matching (Hệ thống giúp kết nối người dùng với người dùng khác, hoặc giữa người dùng và doanh nghiệp/dịch vụ dựa trên các tiêu chí phù hợp) dựa trên dữ liệu.

TP. Hồ Chí Minh đề xuất xây dựng cơ sở dữ liệu doanh nghiệp cung ứng theo ngành hàng để kết nối với các tập đoàn mua hàng và hệ thống phân phối quốc tế, đồng thời định hướng đổi mới xúc tiến thương mại trên nền tảng số, ứng dụng AI, dữ liệu lớn và thương mại điện tử xuyên biên giới nhằm giảm chi phí giao dịch và tăng hiệu quả kết nối.

Nếu được thực hiện đúng, đây là một bước chuyển quan trọng: thay vì doanh nghiệp phải tự hỏi “khách hàng của tôi ở đâu?”, hệ thống dữ liệu có thể giúp xác định “nhà mua hàng nào đang cần đúng năng lực mà doanh nghiệp này có?”. Ngược lại, khi một tập đoàn quốc tế tìm kiếm nhà cung ứng, họ có thể tiếp cận dữ liệu về năng lực sản xuất, ngành hàng và hệ sinh thái cung ứng trong nước thay vì mất nhiều thời gian sàng lọc từ đầu, đó là cách giảm một loại chi phí thường bị bỏ quên trong thương mại quốc tế: chi phí tìm kiếm và xác minh đối tác.

KẾT NỐI BẢY MẮT XÍCH CỦA HỆ SINH THÁI

Nhìn từ ba câu chuyện H&M, Vietcombank và TikTok Shop, có thể thấy vấn đề của doanh nghiệp Việt không nằm ở một điểm nghẽn duy nhất. H&M đặt ra yêu cầu về bền vững, năng lượng tái tạo và nâng cấp công nghiệp.

Vietcombank đặt vấn đề về vốn, tài trợ thương mại, quản trị tỷ giá và tài chính chuỗi cung ứng, ngân hàng này hiện nắm khoảng 20% doanh số thanh toán xuất nhập khẩu của cả nước và đang phát triển các giải pháp tài chính kết nối doanh nghiệp đầu chuỗi với nhà cung cấp, nhà phân phối và đối tác mua hàng.

TikTok Shop mở thêm con đường tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng, nhưng đồng thời chỉ ra rằng doanh nghiệp vẫn phải giải quyết tiêu chuẩn, logistics, giá thành và vận hành. Còn TP. Hồ Chí Minh đặt trọng tâm vào hạ tầng logistics, hạ tầng số, dữ liệu nhà cung ứng, thông tin thị trường và kết nối trực tiếp với các tập đoàn mua hàng.

Ghép những mảnh này lại, có thể nhìn thấy cấu trúc của hệ sinh thái mà Việt Nam cần xây dựng: vốn - thông tin thị trường - logistics - công nghệ - tiêu chuẩn - nền tảng số - nhà mua hàng. Bảy mắt xích này không thể vận hành tách rời: thông tin thị trường cho doanh nghiệp biết phải sản xuất gì và theo tiêu chuẩn nào; công nghệ giúp đáp ứng tiêu chuẩn và tăng năng suất; vốn cho phép doanh nghiệp đầu tư công nghệ và thực hiện đơn hàng; logistics quyết định tốc độ và chi phí đưa sản phẩm ra thị trường; nền tảng số mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng; dữ liệu giúp kết nối đúng doanh nghiệp với đúng người mua; còn nhà mua hàng tạo ra tín hiệu thị trường để toàn bộ chuỗi tiếp tục nâng cấp.

Khi các mắt xích này đứng riêng lẻ, doanh nghiệp phải tự mình đi tìm và ghép chúng lại - một nhiệm vụ đặc biệt khó với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nhưng khi chúng được kết nối thành hệ sinh thái, chi phí gia nhập chuỗi cung ứng giảm xuống và khả năng nâng cấp của doanh nghiệp tăng lên.